台灣貿易新戰略，打造專業運營服務商新航母，航向跨境電商新藍海

    平台經濟的崛起，數位化的動能促使全球商貿交易紛紛走向線上化，外貿產業也因為各國跨境電商平台的發展已趨於成熟，不論是B2B或B2C的交易都能在母國遠端直接線上接觸跨國市場的買家，以及操作電商平台當地市場的運營與銷售，大大降低從事貿易這件事的門檻。因此，跨境電商已被譽為未來貿易的主流模式。

    未來貿易戰術已經轉變，以出口為導向的亞洲國家紛紛視跨境電商為全球貿易的新戰場，不僅鼓勵傳統企業重視及開拓跨境電商市場，亦鼓勵青年或新創公司以跨境電商快速進入國際市場，並開始提供國家資源或投資特定產業發展跨境電商，要在全球市場的競爭中，先找到好的戰略位置與策略方法，畢竟在數位時代講求的是商業模式、建構速度，以及規模經濟。

108年9月19日，IEAT秘書長黃文榮在「航向跨境電商專業服務商之路」成果發表會中表示，台灣需要屬於自己的跨境電商大型服務郵輪，搭載台灣廣大的品牌商一起航向跨境電商的新市場。

 

■新外貿的戰略：專業運營服務商，強力助攻外貿跨境電商化

台北市進出口商業同業公會(IEAT)在過去3年一直投入台灣跨境電商產業的生態圈組建工作，就發現到跨境電商產業雖然在線上平台人人機會平等，但是其中的操作水深卻不容小覷。一般外貿企業必須面對的挑戰包括：跨境電商務平台的經營、品牌與流量的建立、跨國通關及稅務、國際數位行銷工具的運用、跨國客戶服務、金物流整合等6個面向，對傳統貿易公司要開啟跨境電商之路來說，每一項都是必須重新學習，更何況要同時面對，難度自然不在話下。

IEAT在推動跨境電商之初也曾認為，跨境電商為外貿產業帶來了去中間化的新貿易模式，製造商可以利用它直接與全球市場或消費者接觸與銷售，是新的契機；另對貿易商來說，則是一項危機，去中間代的結果自然危及傳統貿易商的價值。然而在實際運作中不然，跨境電商操作深度不淺，製造業者常以品項、資源不足，或難以掌握操作績效而却步；反倒是一向操作外貿靈活的貿易商，若能在傳統業務模式外以電商模式重新賦能，或更可以繼續扮演能夠承繼前述6大專業服務功能的角色，一起爭取全球新興跨境電商市場的機會。

IEAT觀察到在同為外貿競爭對手的亞洲國家中，以日、中、韓3國的境內電商發展不但迅速、量體龐大，在向外跨境以電商模式做產品輸出的模式同樣令人驚艷，乃以專案計畫委託財團法人商業發展研究院朱訓麒博士針對前述3個國家、4個不同成功案例，剖析其商業模式以及對國家產業帶來的市場價值。

在9月19日的研究成果發表會中，計畫主持人朱訓麒表示，台灣因為內需市場較小，一直沒有發展出健全網路代運營商模式，而傳統國際貿易商社的功能也不如國際上的全面。因此，參考電商時代發展「台灣外貿電商運營服務商」，讓一家企業一次帶一百家台灣企業出海，一百家服務商即可帶一萬家企業、數十萬種商品跨境輸銷全球，這種集體運作、出海的服務產值即可很快的達到百億、千億的規模。

IEAT「航向跨境電商專業服務商之路」研究計畫主持人朱訓麒博士表示，日、中、韓3國4個專業服商個案，可做為台灣發展跨境電商的戰略模式。

在發表會中，朱訓麒透過日、中、韓3個國家、4個案例的商業模式點出台灣可以精進與學習的方向。

 

■商社拼轉型，Transcosmos打造航母助日商數位拓銷

    商社在日本企業全球化中扮演跨境、落地服務極為重要的角色，他們提供貿易代理、資訊搜集、物流、融資、投資及產品開發等功能。然而，銷售線上化的全球趨勢，日本眾多的品牌也必須進入全球或區域性的電子商務市場，也帶來日本商社朝向數位服務功能轉型，Transcosmos就是一家成功轉型的個案。

    Transcosmos是亞洲最大的BPO(Business Process Outsourcing)服務商，服務許多世界500強的客戶，隨著電子商務時代也順勢推出「全球一站式電子商務服務」，協助新舊企業客戶把商品或服務透過網站銷售給全球48個國家的消費者。

    以在中國市場為例，Transcosmos就成功協助優衣褲(UNIQLO)快速進入電商領域，並進行虛實整合，成為市場服裝類的佼佼者。Transcosmos在短時間內完成網站管理、庫存管理、訂單管理、客戶服務、系統維護、發送eDM等，為UNIQLO掌握市場先機。UNIQLO在2009年開設淘寶店，在Transcosmos的協助下僅投入3個人即能在當年10月創造1千萬人民幣的佳績；到2018年的雙11特賣中，UNIQLO更已榮登服裝類的第一名。

    Transcosmos在全球都有佈局，其市場資歷與全球基礎設施有助於傳統夥伴迅速轉型電商。Transcosmos的服務除了產品製造外，所有的市場開發、銷售、廣告行銷、客戶服務、經營策略、系統架設等幾乎無所不包，可以快速協助批量的日本企業一同發展跨境電商，「Transcosmos可以說是電商時代的新日本總合商社！」朱訓麒說。

 

■Inagora以APP帶日本美妝中小企業強攻中國市場

    日本的美妝產業實力堅強，但在開發海外市場上卻極為愛惜羽毛，形成跨海拓銷的一種自我設限。一位長期生活、工作在日本的中國人翁永飆創辦了Inagora，以「豌豆公主」APP成功的將2千個以上日本美妝品牌以跨境電商模式直接輸銷到中國市場，解決了日商對中國市場看得到吃不到、既愛又恨的經營矛盾，根據2107年的財報顯示，總交易額約為110億日圓。

    日商進入中國市場常有水土不服問題，語言、市場、管理衝突是常有的挑戰，何況還要自立操作淘寶、天貓網路店鋪呢？「Inagora所運營的豌豆公主APP就像一座虛擬的跨海大橋，日本中小企業只要將產品交給豌豆公主上架，其他所有的中文銷售、客服、物流、金流等繁雜工作都可以不用煩惱，產品就能夠與中國消費者見面，企業只要負責發貨即可。」朱訓麒說。

    豌豆公主與日本的電商網站如Next Engine、Market Style等公司的系統連通，省去了數十萬個商品要重複人工上傳的繁瑣步驟，透過自動化的系統直接中文上線豌豆公主APP，並即時打通銷售與庫存資訊。另外，最具挑戰的物流方面，豌豆公主在日本建立自有倉庫，在中國則於杭州、廣州、鄭州等地設有保稅倉，不管是海外直郵或保稅倉發貨，均能在3~5天內完成物流作業送達。「日本企業如果透過豌豆公主APP服務做中國的生意，其實與做國內生意沒有太大差別。」朱訓麒比喻說。

    豌豆公主也代理經銷日本產品，全權負責合作品牌在中國的銷售工作，更以B2B模式銷售到其他虛擬或實體通路上；目前，豌豆公主代理了幾十個品牌，包括Simplisse、Hacci、花田牧場等，除了代理銷售外，也負責這些品牌在中國的形象塑造與廣告投放。

 

■Jollychic串連中國供應鏈襲捲中東服飾市場

    有別於Inagora以APP帶領日本美妝中小企業跨境中國電商市場，Jollychic(執御電商)則以自營服飾APP將中國整個供應鏈串連出海中東市場，還成為當地時尚電商類別排名第二的購物APP。

    執御是一家位於中國浙江的公司，創辦人李海燕早期是Amazon及eBay的賣家，但為擺脫低價銷售的困境，於2013年以「執」移動電商之道，「御」中國製造、創中國品牌之名，利用中國龐大產能，致力打造全球化「買得起的時尚與設計」。

    執御旗下的Jollychic垂直B2C購物APP針對中東市場推出具設計感服飾，價格主要在30~50美元之間，累計註冊用戶達到3,500萬，等同涵蓋中東地區6國、82%左右的上網用戶。Jollychic現在除了經營服裝、鞋包、配飾外，也拓展至家紡、廚衛及母嬰用品。據調查，Jollychic 在2017年營業額達到50億人民幣，對中國產品出口中東有龐大的產業帶動效果。

    執御採用自營模式，自己向中國的供應鏈採購，並以自己的品牌銷售。目前，計有5千多家供應商承諾以一個合約價格，將產品賣給執御，且必須在Jollychic電商平台售出後1日內以快遞方式將商品送達指定倉庫，所以商品皆以Jollychic品牌銷售，並由執御負責送到國外所有金、物流工作。也就是說執御不必擁有任何一件庫存，所有的貨都在供應商的倉庫裡，下單後出售。

 

■Cafe24以官網運營搭接全球助萬家韓商跨境出海

    韓流席捲全球，跨境電商輸銷模式更助長其威力，Cafe24正是幕後的功臣之一。根據eMarketer指出，韓國已經成為世界第5大的電商市場；而Cafe24正是韓國市場佔有率排名第1的電商綜合服務企業，2017年營收已達到6.5兆韓元，折合約2千億新台幣。

    Cafe24成立於1999年，早期主營網站建置、創業輔導、網域登記、主機代管、網頁設計、數位行銷等；至2008年，Cafe24才開始進軍國際，推出APP網店服務，2014年也開始發展美、日等市場、與國際平台合作，協助韓國的品牌網站以群聚方式打包一起上架電商平台，近期更積極與Google、Facebook，以及物流、金流企業合作，建構多國跨境銷售的服務能量。根據億邦動力網的報導，Cafe24已經協助超過6萬家韓國網路店家以獨立站或進駐當地電商平台模式擴張海外市場，即以當地熟悉的語言、金流及物流系統，建置本地化的網路銷售站點。

    「Cafe24帶給韓商以官網模式進運全球市場，更值得台灣企業借鏡。」朱訓麒說。「韓國時尚產業相當發達，要讓客人耳目一新，留下深刻印象、展現品牌獨特個性，若以獨立官網製作，而不是與數萬商家一起以固定規格呈現，就更容易達到前述目的。」

Cafe24在韓國協助企業以建立官網創業，之後再協助這些電商企業進軍海外，韓國企業只要是Cafe24的會員，便能簡單創立韓、中、英、日、西、葡等7種語言的電子商務網站，還可以透過Cafe24與Amazon、Alibaba、京東、唯品會等80多國電商平台的合作關係，以低成本、快速發展跨境電商。

本次3國4個個案研究，已編成《台灣貿易新戰略，航向跨境電商專業服務商之路》數位專刊，開放各產業界參考。

 

■借鏡亞洲4強，期待民間與政府攜手投資台灣跨境新航母

    總結前述3國、4個成功跨境電商專業運營服務商個案具有兩個啟示：其一，跨境電商是一個專業、具深度的課題，在外貿企業資源不足或還沒有磨好劍之前，專業運營服務商是快速獲取跨境電商紅利的重要通道；其二，專業運營服務商運用經驗及整合海外資源，以規模化的方式降低企業進入門檻與操作風險，能在利益共享的合作下，以集群方式打開國際市場，展現一種在國際上打群架的產業競爭力。

在「航向跨境電商專業服務商之路」成果發表會中，IEAT籲請政府及國內企業，參照日、中、韓3國發展先進者經驗，籌組國家隊、投資大型跨境電商專業運營服務商，以快速、大量協助MIT產品打破平台市場障礙、輸銷海外。

IEAT秘書長黃文榮指出，廠商都知道跨境電商很美好，但是初期水太深，要獨自駕著遊艇橫渡太平洋太慢、風險也太高，若能由國內企業聯合組成各產業的郵輪船隊、空中機隊，提供廣大台商搭乘，將會更快速與安全到達跨境電商的市場彼岸，而這郵輪、飛機就是專業運營服務商。

本次研究計畫主持人、商研院朱訓麒博士，認為台灣除了必須重視跨境電商帶來的威脅與潛在商機之外，更重要的是加速組成具國際競爭力的國家級服務運營團隊。而根據朱博士的研究也發現，跨境電商並不會使貿易商消失，而將會是以另種專業服務商的形式存在，以服務在跨境電商發展中「產業專精化」及「運營規模化」的市場需求，對比現在台灣廠商仍停留在單打獨鬥的模式，並無法發揮產業綜效。

朱博士也呼籲台灣欠缺投資標的的中、大型企業，可以運用個案中4個不同跨境運營模式，重新整合外貿操作能量，以電子商務模式賦能，並可以進一步開放服務更廣大的中、小企業；當然，身為環境資源整合者的中央及各級政府，也可以投入資源或給予產業條件，協助加速台灣大型跨境電商運營服務商的誕生，以國家隊形式與亞洲主要出口國家一較高下。

IEAT表示，3國4個個案已編成《台灣貿易新戰略，航向跨境電商專業服務商之路》數位專刊，開放各產業界參考。雖然，4個個案模式各自不同，但這些身處亞洲但屬國際級的專業服務商，都善用原有的貿易服務及電子商務優勢，整合擴大成具規模經濟的航空母艦級戰艦，廣泛地協助該國的企業出海、發展跨境電商，對國家產業發揮極大的綜效，台灣正需要屬於我們自己的產業化數位航空母艦。

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