台灣外貿企業挑戰跨境電商的困境與掙脫契機

厚植實力、謀求合作，台灣「國家隊」走出去

互聯網發展方興未艾，跨境電商已成未來貿易趨勢，企業面臨變遷，紛紛追求轉型。然而從傳統貿易轉型至跨境電商，中間必有轉換的陣痛期。進出口公會今 (106) 年承辦北市府產發局「臺北市企業運用跨境電商平台拓銷市場計畫」，藉由輔導企業，觀察到轉型電商普遍遭遇的一些問題。透過生態圈效應，凝聚合作力量，加強品牌行銷能力，將會是企業成功轉型跨電的關鍵。

隨著網際網路、行動裝置的普及，線上經濟活動已逐漸替代線下的交易模式，在國際貿易領域更是經由跨境電子商務交易平台的曝光機會與通路布建，替代傳統外貿企業必須參加實質展會、商業對接，以爭取產品曝光機會，或取代開發國外落地代理商、通路商，以鋪展產品在外國市場對 Ｂ 端或 Ｃ 端的接觸模式。套一句阿里巴巴創辦人馬雲的話，因為互聯網無遠弗屆的可能，「要讓天下沒有難做的生意！」

概括現行國際級跨境電商模式，有「開放式平台模式」的阿里巴巴國際交易市場 (Alibaba.com)，或講求「供應鏈效率模式」的亞馬遜 (Amazon.com)、eBay、Lazada 等大型平台。外貿企業投身經營跨境電商平台操作已大大有別於過去「一卡皮箱走天下」的方式，更強調在網路介面與買家的接觸、互動與金流、物流服務，以及傳統外貿企業過去少接觸的數位操作技能，如大數據、SEO、社群行銷、網路評論、線上客服等。

企業往跨境電商發展的３大困境

經營跨境電商業務，打的就是一場更無邊無際的國際賽，只要有網路的國家或地區，就有接觸客戶與達成交易的可能。不過，操作跨境電商的思維與技術門檻，卻也超出台灣傳統外貿企業的一般想像，因而阻礙發展決心或進度，也是台灣未來貿易發展的一大隱憂。

根據一項由臺北市政府產業發展局主導的「台北市企業運用跨境電商平台拓銷市場計畫」，在諮詢、診斷、輔導、人才培育等四個面向上，已針對 52 家廠商做近身觀察，大致可歸納出企業操作跨境電商的3大困境。

    其一，企業欠缺外部專業資源支撑，推展速度受限。觀察企業面臨外部問題最大為求助無門，對平台的選擇或問題的解決欠缺值得信賴的疏解管道。整體來說，台灣目前還沒有一個強而有力、全面性的跨境電商育成或培訓單位，能夠對企業提供完整的生態鏈路，包括整體操作方向及培訓建議。因為，無論是組織電商團隊所需要的人力資源，抑或是經營電商必要的稅務、關務、金流、物流等知識及技能，都是足以左右網商運營成功與否的關鍵。

一位參與計畫的廠商坦言，經營電商所遇到的問題常常是點狀的，而得到的回應通常也僅是針對問題點的回答，較難組織成一個宏觀的面向。在資訊零碎的狀況下，廠商往往要花費較多心思去拼湊出所需的答案，更阻礙發展跨境電商的速度。

其二，短期績效不明確，欠缺內部政策支持。跨境電商是全新的貿易模式思維，企業內部必須轉化或新配資源投入，否則不易達到成效。舉例來說，目前訂單「碎片化」的趨勢，就直接影響企業在人力配置上的決策。計畫輔導顧問、負責DRS 跨境電商整合服務的吳日蘋總經理表示，新籌組的跨境電商團隊，由於經手的訂單業績明顯少於直接對通路、經銷商的業務業績，往往較難在公司內部爭取資源。

其三，世代觀念差異，電商共識達成不易。計畫顧問、台灣檢驗科技股份有限公司孫澎生經理談到，根據過去輔導廠商的經驗，企業二代比較容易接受電商的操作思維與價值，但由於經驗的不同，不見得會與傳統的一代意見相符，在經營者與接班者無法達成共識下，推展電商的速度也會緩慢下來。

另外，電商企業根據屬性，可分為原生電商、傳統產業轉型電商兩種類型，不同類型的廠商在操作跨境電商上所遭遇的內、外部問題又各自不同，也值得注意與探討。

表1 不同類型企業在經營跨境電商時所碰到的問題

入境隨俗，用4招打造台灣產品的優勢

第１招》打造說故事能力，創造價值差異化

在計畫中，綜合廠商操作面所遭遇的困境，計畫顧問、京奇電商服務有限公司總經理董昆鑫認為，廠商應該要強化自身品牌的意識及行銷能力，向客戶推銷之前，必須先了解自家產品的優點在哪裡。「有間廠商，做家具椅腳的，」董昆鑫說，「比價後，發現廠商的產品價格是平台上競品的三倍。詢問廠商為什麼價差這麼大，廠商只說我們的品質比較好。這樣就比較難吸引、說服客戶。」

董昆鑫指出，無庸置疑，產品品質是影響銷售非常重要的因素，不過面對中國市場低價競爭的壓力，企業要做的除了品質外，更不可缺少的是給客戶一個「為什麼要買我們家產品」的理由，亦即要用凸顯品質差異的文字、圖像包裝產品，也就是數位環境裡說故事的能力。

第２招》置入在地化思維，取得市場認同

產品圖樣呈現以及文案的在地化 (localization) 也是經營跨境電商，想要打進當地市場不可或缺的一環。吳日蘋表示，要讓產品在地化，不是單純把文案轉換成當地語言就好，而是要融入文化，用當地的「梗」來寫文案，才會讓消費者感覺到親近，進而產生購買慾。「像英國以及北美市場，都是英語系國家，同質性較高、較單純，只要做英語在地化就好。但是像歐洲其他國家如法、德、義等國，要打進這幾個國家的市場，我們還是建議都做各語系的商品在地化翻譯。另外，擁有各語系客服應對的能力也很重要。」

第３招》藉電商能力認證，取得網路世界信任

尋求專業、公平、公正、公開的第三方認證服務，也是厚植企業做品牌的能力、提升客戶信賴程度、增加接單機會的一種方式。孫澎生表示，台灣經濟可說是靠進出口貿易撐起一片天，輔導過的廠商中，有 90% 都是外貿企業，其中有 60% 廠商透過跨境電商平台進行交易，其餘廠商則建構自己的平台 (官網) 做生意。「廠商中有很多都是紡織業者，紡織布料這種東西是需要實際去觸摸、去感覺，才知道材料、品質好不好。」經營網路店面，除了用文案呈現、包裝行銷打動客戶的心，企業若有產品品質相關的認證，也較容易讓素未謀面的買家安心。

第４招》利用生態圈降低接班風險，透過電商平台分散市場風險

一直桎梏企業電商發展的內部接班問題，不僅影響企業當下的經營方針，亦嚴重影響企業長期經驗的累積與傳承。阿里巴巴國際交易市場台灣暨香港總經理傅紀清在接受專訪時表示，中小企業的接班就是一代一代經驗的傳承，若沒有做好接班管理，經驗會越傳承越少，企業經營便容易陷入瓶頸。此時，透過外貿企業生態圈的幫助，會將企業的經驗做更好的內外整合與加值。

另外，董昆鑫也表示，資深業務退休也會造成營運缺口，企業若已習慣年度大單的模式，一旦配合的廠商轉型、抽單、甚至更換窗口，都會影響營運。此時企業行銷、開發新客戶的能力便至關重要。一邊尋求長期穩定的合作關係，一邊利用電商平台開源、尋找新的國外客戶，減少雞蛋都放在同一個籃子裡的風險，是比較建議的做法。

團隊合作、互相溝通理解，方能快速有效率地解決問題、得到成長。

一起走出去的力量：共存共榮共享生態圈

甫接觸跨境電商時，難免覺得千頭萬緒，不知從何著手。一位計畫輔導廠商分享，剛開始團隊只有一人，心中的孤獨、恐慌感不言而喻。面對這種未知的狀況，董昆鑫認為萬事起頭難，尋求一同打拼的夥伴、或在生態圈中找尋資源，能夠幫助廠商在摸索時迅速找到方向，就像吃了顆定心丸一般。

「生態圈」就是將拓展跨境電商所需要的金流、物流、產品認證、智慧產權等各方面、各領域的服務資源聚集在一起，群策群力拓展有效率的供應鏈；另一方面，也可以把有志經營跨境電商的企業連結起來，組成一個商圈，用上、下游，或跨產業的集體智慧，提升操作跨境電商能力。

企業一開始在生態圈中找到幫助，茁壯後再回饋於生態圈，培養更多後起之秀。這種資源共享、共存共榮、長遠經營的概念，便是眾志成城的展現。亞馬遜全球開店台灣區總經理林惠君亦表示，台灣廠商若能組成商品供應鏈，以一個「國家隊」的方式一起打這場跨境的團體戰，集合眾人的力量，必能走得更遠、看得更廣。

團隊合作，共謀外貿新氣象

雖然台灣發展跨境電商的時間較之其他國家來得稍晚，但我們擁有深厚的外貿基礎，產品品質向為世界所肯定，台灣產品的創新更是有目共睹，屢獲國際設計獎項。然台灣產品質優量小，更需要企業之間合作，並搭接國際已經成型的跨境電商平台的服務鏈路，取得較好的國際曝光機會，運用快速、有保障的金流、物流管道，以國際級的供應鏈架構，取得更多的市場商機。

在這個地球村的時代，拓展國際貿易亦面臨更多元的挑戰。一個人也許走得比較快，但一群人可以走得更遠。企業若厚植品牌力、行銷力，並且善用周邊資源、互助合作，在跨境電商的時代應能創造更高的產品價值，並謀求台灣外貿的新氣象。

中小企業操作跨境電商時可能遇到的困難與限制各不相同，需要先深入了解問題點，方能對症下藥