善用數據，日用品企業造就東南亞電商市場爆發性成長

圖片來源：路透社

尿布製造商 DSG International (Thailand) 想知道消費者心裡在想什麼的時候，往往會到 Lazada 找答案。Lazada 是一間由阿里巴巴集團持有大部分股權的電商公司。

 

「藉由這些數據資料，可以知道媽媽們有時候會在晚上上網逛逛。知道客戶會在什麼時候消費，就能提供即時的銷售活動」泰商 DSG International 的 CEO Ambrose Chan說。

 

東南亞擁有全世界成長最快速的電商市場，從越南、新加坡到印尼，該區域市場擁有 6 億消費者，這些人許多都是科技通，亦會使用社群媒體，在網路上的消費也日漸增加。根據一項 2015 年尼爾森 (Nielsen) 的研究指出，東南亞的中產階級人數將會在 2020 年達到4億，跟2012年相比成長加倍。

 

顧問公司 Frost & Sullivan 預測，東南亞電商市場的商品交易總額 (gross merchandise value, GMV) 預估將於 2021 年扶搖直上至 655 億美元，相較於去 (2016) 年僅有 143 億元。

 

一些消費者產品製造商像是聯合利華 (Unilever)、資生堂 (Shiseido) 表示，東南亞電商市場的爆炸性成長，讓他們不受過去銷售通路鋪設困難，或是基礎建設結構不佳之苦，得以直接進入該市場。

 

Chan 執行長說「汲取自 Lazada 的數據可以用在定位一些依國別喜好不同的產品，像是泰國消費者比較喜歡買印有特殊圖案的尿布，而馬來西亞的消費者則喜歡一次買好幾包。」

 

為了要更加了解消費者的線上消費習慣，消費者產品製造商開始與電子商務平台如 Lazada 或流行時裝購物網站 Zalora建構合作關係。

 

消費者原先看的是 50 毫升的產品，但可能最後買的是 30 毫升，像是這些數據、以及線上銷售的經驗都可以幫助企業推出組合優惠、決定包裝以及產品分配，還會影響到開設實體店面的地點。「運用得宜的話，這些數據非常具有力量，也非常有洞察力」資生堂亞太地區的數位電商副總裁 Pranay Mehra 表示。

 

聯合利華的產品線從海爾曼 (Hellmann's) 的美乃滋到多芬 (Dove) 的香皂，更是各式各樣。他們表示也非常期待印尼與越南等開發中國家的偏遠地區市場興起。「和我們的電商夥伴合作，我們正在利用數據找到嶄新的解決方案，並且跨越偏遠地區高物流成本、低信用卡使用率的藩籬」聯合利華東南亞暨澳洲地區電商經理 Anusha Babbar 表示。

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這種合作連結，像是新加坡的線上日用品零售商 RedMart、印尼的 Blibli，以及越南的 Tiki，表示因為看到消費者搜尋的數據，發現對天然產品需求的趨勢，決定將 St Ives 保養品牌推到 Lazada 上。

 

「傳統的零售業者要了解消費者行為模式較為不易，」Lazada Thailand 的 CEO Alessandro Piscini 說，「我們能從消費者的搜尋行為就能了解她是否懷孕了。」

 

Lazada 計劃要用數據科學幫助在該站上開店的企業，根據年齡、性別及其他參數，針對特定消費者族群規劃客製化的活動。Zarola 是在星、馬、印等國銷售衣飾等流行產品的網路平台，表示他們目前正與幾個品牌合作，利用數據了解消費者。

 

至於 Lazada 在泰國的發展，CEO Piscini 表示，會專注在與快速發展的消費性產品企業合作，使其保持優勢，並將物流網絡拓及交通建設不佳、人口擁擠的都市，以及數以千計的偏遠小島之上。

 

可以確定的是，線上銷售可能仍僅佔企業目前總銷售額的一小部分，不過已有越來越多的在地廠商開始尋求合作關係，並開始投資自身的電商實力。如泰國領航的消費性產品製造商 Saha Group 自六月開始與 Lazada 合作後，一些商品在線上的銷售量已翻了十倍。不過線上銷售的營業額仍僅佔該集團的 1-2%。

 

「我們現在能夠提供消費者即時的銷售活動，以往我們的活動都是季節性的」Saha Group 的董事長 Boonsithi Chokwatana 告訴路透社。這個生產泡麵、牙膏、洗衣精的製造巨頭，更投資了 20 億泰銖在物流運輸方面，包括興建一棟 21 層樓高的倉庫，以及建立一支大數據團隊。

 

資料來源：路透社