2017年底，伊藤忠商事與日本電信業者KDDI、日本網路金融集團SBI思佰益控股一起投資了在中國正夯的日本海淘跨境APP「豌豆公主」，此APP就是由日本跨境網路運營服務商Inagora運營，目前已經是中國前10大的跨境進口平台。

　　為了滿足中國消費者的對日本商品的需求，中國各大網站平台紛紛發展日本跨境進口的事業，豌豆公主APP就是其中的領先者，而相當特別的是它的經營範圍相當的集中，只專注於日本市場且以女性的美麗與健康為核心，牢牢抓住了跨境電商的主要購物者，也是中國購買日本產品的主要族群。

 

　　豌豆公主的主要客群是年齡25～35歲的女性，目前合作品牌約2,600家、入駐商家超過百家，上架超過1萬個SKU。經營團隊目前有160多人，其中，日本團隊人數最多，負責日本國內之品牌拓展對接與供應鏈管理，其次是中國的團隊，負責中國當地化的技術、網店運營、行銷推廣、市場開發等業務。根據環球網2018年的報導，豌豆公主APP的會員該年度達到約400萬人，Inagora在2017財年（截至2017年12月）的總交易額約為110億日圓。

 

日本產品進入中國市場的商機與挑戰

　　日本產品精緻且品質好，許多消費者透過代購或直接到日本網站購買大量商品，寄送回國內，海峽兩岸皆是如此。根據艾媒網2018年的報告，日本產品大約占了大陸跨境電商進口的40％。然而，日本廠商在進入中國市場方面，其實並不順利。例如樂天、雅虎、ZOZOTOWN等日本知名電商，都曾積極嘗試進入中國市場，但ZOZOTOWN的天貓旗艦店僅開幕經營1年便告關閉，樂天與百度的合作最後也以失敗作收。

　　日商進入中國市場有許多挑戰，除了語言、文化、法律與市場環境的差異外，日本人做生意的方法與邏輯也似乎難在中國市場暢行。因為做生意的方式不同，許多中國廠商想要代理日本的產品，或是日本企業想要自行進入中國市場，都會面臨類似的文化與商業規則問題的挑戰。許多國外的廠商認為日本人對於許多細節的堅持超乎想像、缺乏彈性，因此讓新市場很難打開。

　　對日本公司而言，他們也擔心發展國際業務後，日本總公司會和中國的子公司產生管理衝突，或衍生出商品仿冒或消費者保護等法律風險。雖然說電商已經簡化了傳統貿易與零售的流程，並降低了風險，但不少日商仍裹足不前。例如，在阿里巴巴的天貓或天貓國際自行開店是日本中小企業的主要選擇，但日本中小企業大多沒有自行運營電商網站的能力，更別說是在文化及語言不熟悉的海外市場，因此不少日本企業只好花費一年幾十萬人民幣的費用找代運營公司，需要的資金與人力並不小。

　　另外還有政治的因素，在一些敏感的時機，日本品牌不排除會有被中國消費者抵制的可能，所以日本企業在進入中國市場的過程中，大比例的企業都鎩羽而歸。針對以上諸多的痛點，Inagora希望能打造這樣一個中日商品橋樑，既幫助日本企業平穩的進入中國，又幫助中國消費者找到想要的日本產品。Inagora為日本的廠商及中國消費者搭橋，變成一件很有挑戰且有意義的事情。

 

善用資訊處理技術，減輕客戶經營負擔

　　Inagora所運營的豌豆公主APP，就像是一座虛擬的跨海大橋，日本中小企業只要將產品交給豌豆公主，其他所有的中文銷售、客服、物流、金流等繁複工作，全部可以代理完成，讓日本企業完全不用擔心海外的經營。

　　豌豆公主本質上具有日本綜合商社的功能，或者稱為網路時代的綜合商社，也就是能幫日本企業進入海外市場且長期發展，而不僅是短期的銷售產品或代理。豌豆公主與日本的電商網站如Next Engine、Mark Style等公司的網路系統連通，省去了數十萬個商品需要人工重複上傳的繁瑣步驟，讓商品透過自動化系統，直接上線中文的豌豆公主APP，且即時打通銷售與庫存資訊。個別加入的中小企業可以採用豌豆公主開發的產品上架與管理系統，商品以日文上架後，銷售頁面就會全自動轉為中文。

　　最具有挑戰性的物流方面，豌豆公主在日本建立自有倉庫，中國端則在廣州、杭州、鄭州等地也有保稅倉。它提供2種銷售方式：直郵（日本直接郵寄到中國）以及中國保稅倉出貨。直郵銷售商品售出後將首先進入東京倉庫，再寄送到中國。而需求量較大的暢銷爆款產品，則會事先從日本出口到中國的保稅倉，線上銷售之後從庫存中直接寄送給中國消費者。除了解決跨境物流與金流等問題外，豌豆公主還研發一套跨境銷售管理ERP系統。入駐企業上傳日文的產品資訊，以及管理訂單與發貨資訊等之後，豌豆公主團隊會在APP的前端進行翻譯與在地化調整。

 

3種供貨模式，建立競爭門檻

　　擁有日本獨特的供應鏈資源正是豌豆公主的競爭力來源，是其它競爭電商平台難以比擬的。可分為3種供貨模式：

 

1.　自營採購商品：

　　豌豆公主對於需求強烈，但與日本供應商沒有進一步合作的產品，就使用自行採購再轉售的自營模式。

2.　B2B2C商家入駐：

　　此模式像是店中店或網路市集（Marketplace）的模式，日本企業若選擇自行經營中國市場，則可採用此模式。如此一來企業可以取得完整的消費者資料，並學習經營中國市場的方法。採用此入駐模式的日本商家不需要付出上架費，僅需支付35％的服務費給豌豆公主。中國的商品的售價會是日本的當地售價加上運費、稅款與服務費等疊加上去的總金額，所以對企業而言，不降低利潤，就意味著打開了數倍大的新市場。

3.　代理經銷：

　　豌豆公主也代理經銷日本產品，全權負責合作品牌在中國的銷售工作，且不僅在自有的APP上面銷售，更以B2B模式銷售到其他虛擬或實體的通路上。目前豌豆公主代理了幾十個品牌，包括Simplisse、Hacci、花田牧場等。代理銷售之外，豌豆公主也負責這些品牌在中國市場的形象與廣告。簡而言之，豌豆公主就像一個日本直通中國的虛擬跨境大橋，業務包括自營採購部分和開放平台。自營部分主要做暢銷品，物流主要通過上海、廣州等中國當地的保稅倉庫模式；開放平台則做長尾商品，主要是依靠直郵寄送模式，也就是合作的日本品牌透過豌豆公主系統在中國的網站將產品售出後，再啟動國際物流，將貨先發至東京倉，再由豌豆公主發貨往中國。

 

　　後者的平台入駐之物流運作方式，類似本書第3個案例，也就是中國的執御公司（Jollychic）的跨境服裝銷售模式。不同的是，執御所有交易都是以Jollychic的品牌銷售，且銷售的條件全球皆由執御控管，消費者不會看見供應商的任何資訊。日本離中國很近，以上2種模式的物流寄送時間僅需3～5天。日本企業如果透過豌豆公主的服務做中國的生意，其實與做國內的生意沒有太大的差異。

 

5個核心競爭優勢，協助中小企業出海

　　Inagora的創辦人翁永飆認為，想協助日本中小企業出海，就應該解決5個方面的問題，而這也是豌豆公主團隊所建立的核心競爭優勢：

 

1.　高效率資訊流：

　　透過跨境產品管理與上架管理介面，日本中小企業上傳產品照片和訊息後，豌豆公主團隊就可在後台直接做中文翻譯和銷售素材的呈現。

2.　銷售內容與企劃當地化：

　　採用使用者的評論，以及專業的開箱文，以及網紅合作的視頻直播等多元形式，為商品做最道地的介紹，盡可能展現十足化的日本生活情境。

3.　一條龍跨境物流：

　　打造日本到中國的物流與通關配送系統，除了承攬大部分的物流運輸外，豌豆公主也與不同的夥伴合作，搭建一條有效率且緊密合作的跨境流水線，以專人服務窗口統一解決產品進口的相關事宜，免去日本企業最頭疼的產品進口許可問題。

4.　整合日本供應鏈：

　　豌豆公主打通日本商家的採購與供貨系統，幫助商家做品牌代理和運營工作，再對接中國端的銷售通路。對於每一個合作的日本品牌都有專門對接人員，從產品細節到內容展現方式都一一與日本客戶細細溝通。

5.　便捷的資金流：

　　中國消費者可以用當地主流的付款方式，包含微信、支付寶等付款給豌豆公主，豌豆公主則按月結算日圓給日本中小企業。

 

掌握關鍵競爭策略，後起之秀成功茁壯

　　儘管中國市場的電商發展先進，有許多強大的競爭對手，後起的豌豆公主仍然能夠成長，是因為其掌握了3個關鍵策略：

 

1.　專注細分市場：

　　專注於日本產品的供應，所以不會分散資源，且因為日本占中國跨境進口的比例夠大，所以足以維持成長的動能。

2.　選擇自己熟悉的市場：

　　豌豆公主的創辦人翁永飆在日本生活約30年，相當熟悉日本廠商的文化與需求，也有豐富的日本人脈與資源，這些背景也為切進中國市場建立起一道競爭門檻。

3.　服務模式多元且彈性：

　　豌豆公主最大的優勢就是能夠打通日本的供應鏈，也提供多元的供貨模式，讓各種需求的日本供應商都有合作的機會。

 

　　豌豆公主採用單一國家產品對接另一國家的商業模式，這種模式值得台灣推動產品群聚輸出參考。近年來，相當多公、民營計畫推動台灣產品海外聯合行銷，除了傳統的參展或虛實通路商引薦對接外，若能打造出直接對某國輸出之跨境APP系統以及相對應的商業模式，就能夠更有效率的推動台灣產品出口。