打造跨境北美的 完美電商藍圖｜5 個突破點、6 個關鍵策略

　　疫情之後北美電商規模急遽攀升，至2022年已達1兆美元，龐大的線上購物商機吸引台灣企業前仆後繼搶進。然而，要成功布局，企業得打造完美的電商藍圖，並善用廣告策略引流及形塑品牌，才能順利從B端走向C端、抓住北美旺季商機，在激烈的競爭中贏占市場。

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　　提到北美跨境電商市場，多數人首先會聯想到：市場規模龐大。確實，過去20年來，美國電商市場快速成長且攀升速度愈來愈快，文筆網路科技總經理陳子筠引述美國商務部的數據指出，2001年到2012年長達10年的時間，美國消費者在電商的支出規模才翻了一倍，但2012年到2019年，花了7年時間，消費者支出就從2,500多億翻倍成長到5,180億美元，2019年到2022年第一季，短短3年時間又倍增到近1兆美元，顯見美國電商市場的高速成長態勢愈演愈烈。

　　「這是因為疫情改變人們的消費習慣，線上購物已成為美國人的主流消費模式，」陳子筠觀察到，2022年5月美國的消費支出中，電商占整體零售的21％，也就是說，美國消費者每花5元，就有1元是經由線上通路，這樣的數據代表著：未來不管疫情走向結束或與人類共存，線上購物的趨勢已然底定。

 

找出突破點克服5大困難

　　不過，儘管線上購物成為新常態，台灣企業對跨境電商也深感興趣，但許多企業卻始終不敢踏入。對此現象，陳子筠以其長年協助台灣企業經營電商且每年拜訪將近百家工廠的經驗，點出台灣製造業對跨境電商裹足不前的5大困難點。

 

電商人才不足VS.建立專業團隊

　　傳統製造業以經營B2B為主，如要透過電商經營B2C，首要難點就是：懂得操作B2C電商的人才不足。過往，很多企業會由原先擔任B端業務的員工，來兼任C端電商的工作，然B端與Ｃ端業務模式及客戶群都大不相同，經常導致電商布局走向失敗。

　　陳子筠說明，企業經營B2C電商要轉換思路，不要以為把公司產品型錄放上電商平台就可以銷售，B2C電商的Know-how非常多，不僅廣告模式得時時更新，商品價格要做到動態調整，還要即時掌握平台流量及回覆買家問題，諸此種種都意味著，企業如果決定投入電商就要全力以赴，找齊電商人才並給予相關的教育訓練，建立一個專業的電商團隊。

 

公司營運目標VS.電商藍圖規劃

　　有了人才還不夠，還要規劃一套適合自己的電商藍圖。陳子筠說，有些企業在經營電商時，會把重心放在電商平台操作，但沒有與公司整體經營現況連結的電商策略，恐難有亮眼績效，建議企業布局電商要做好第一件事，即「擬定與公司目標一致的電商發展藍圖」。

　　規劃藍圖之前，企業得先梳理公司在美經銷商的合約關係，然後評估是要站在扶植經銷商的角度規劃藍圖，避免與分銷商競爭、創造雙贏格局，或是要拿回經銷權自己做。陳子筠比喻，倘若是已經在美國投入經營品牌的公司，得釐清公司在美國的經銷商是否也經營品牌，確認狀況之後，評估是要站在經銷商後面扶植其經營品牌形象，還是拿回企業總部自己規劃品牌策略。

 

營運支持度VS.跨部門無縫整合

　　電商經營的順遂與否，取決於跨部門資源的整合度，而決策者的支持，無疑是能否無縫整合資源的關鍵。陳子筠舉例，電商團隊在Ｃ端接到小量訂單，可能會發現製造單位無法插單生產或難以生產小單的狀況，這時候唯有高層支持，電商營銷部門才有足夠權限，與生產、出貨部門溝通協調，避免備貨量不足可能造成出貨問題。

 

成本控管力VS.第三方成本控制

　　不同於B2B商業模式，B2C電商會有更多營銷端的成本，因此企業的成本控制要更精準，「唯有精算成本，企業才能制定最適當的商品銷售價格。」陳子筠說明，企業的原料採購與生產製造如果都在台灣，成本可能相對較高，但是生產基地或衛星工廠如果是位於中國或東南亞國家，製造成本雖然較低，但要考慮物流、發貨等作業環節的其他成本。

 

市場了解度VS.即時因應力

　　企業如果已經決心要做電商，一定要深入了解目標市場，並且對當地的商業環境變化，有即時的掌握力與因應力。例如，2022年3月美國疫情大爆發，企業經營北美電商出現嚴重的物流挑戰，當時Amazon FBA很快祭出入倉數量限制的規定，企業或其委託的跨境電商服務商，必須即時針對Amazon的規範，做出因應之道，才能避免出貨環節出現問題，導致客戶退貨，或是因為收不到貨而降低購物滿意度。

 

台灣企業拓銷五大困難點

01電商／平台熟悉度、操作專業度

電商人才／電商技能教育訓練／專業培訓及參與

02公司策略／既有經營融合度

公司發展藍海規劃企業文化塑造／OEM&ODM=>OBM準備策略

03公司組織／營運支持度

管理階層的支援及領導／跨部門溝通及参與／資金支持

04製造／第三方成本控制

資金支持／外部合作夥伴／運營品牌支持及成本

05市場／環境了解度

當地環境及選擇電商平台的了解程度／因應市場變化的對應程度

資料來源：文筆網路科技

打造「以C養B」的電商藍圖

　　上述5大困難點之外，台灣製造商不敢貿然利用電商投入C端市場，還有一個很大的原因在於：台灣製造業長年經營B2B，向來擔心投入C端市場，會與既有客戶形成競爭關係，恐因此流失原本賴以為生的B端訂單。陳子筠強調，事實上，近年來貿易扁平化促使電子商務成為主流外貿通路，製造業面臨的競爭，已經不只是同產業的製造公司，更多是行銷公司、貿易商等利用電商搶進市場的非同業對手，由於競爭愈來愈激烈，所以企業如繼續對電商裹足不前，既有B端業務受到的威脅擴大，經營風險也就愈高。

　　「由此可見，電商既然已經成為主流，傳統中小企業應該從宏觀的角度，找到布局電商市場的機會，」陳子筠強烈建議，企業應勇敢跨出第一步，從各個面向作好短、中、長期規劃，打造新外貿的電商藍圖，並朝向「以C養B」的營運模式邁進，提升企業在北美市場的競爭力。

資料來源：文筆網路科技

6策略建議跨境北美銷售力Up

　　企業布局跨境電商的藍圖規劃，涵蓋範圍廣大且複雜，舉凡如何選擇及操作電商平台？如何制定廣告投放策略等，都困擾著企業。對此，臺北數位集團業務經理曾柏剴（Will）依照新手進入市場開始，具體給出5大建議。

 

建議1》Amazon市占最高可為首選

　　新手賣家進入北美市場，可以選擇的電商平台很多，除了台灣企業耳熟能詳的Amazon、eBay，還有Walmart、Wayfair等電商平台。WiII指出，除非是特殊產業的特殊性產品適合找相對應的平台，否則C端商品應該首選銷售額最高、銷量最多的平台，而Amazon占北美電商市占達最高，遠遠超前其他平台，是企業前進北美跨境最佳選擇。

 

建議2》前期投入成本計算

　　在建立基礎營運階段時，企業要先抓好預計投入的成本。大抵上，企業營運電商的前期每年投入成本至少要粗抓150-250萬元，其中包括固定成本，像是商品條碼、商品、認證、Amazon每月平台使用費、代營運與廣告費等，以及像是商品圖片與文案、品牌館圖片與文案、物流與關稅、Amazon抽成、倉儲費、金流處理費與退貨處理等。

 

建議3》廣告投放是營運平台的重點

　　選好平台抓好預算之後，就可以開始規劃平台營運與廣告投放的策略，WiII以Amazon平台為例指出，平台營運包括金流、客服、銷售、市場報告、選品、物流等基本工作，廣告投放則包括Amazon站內與站外廣告兩種管道。「我們遇過許多賣家因為沒有做好廣告，在Amazon營運一年之後認賠出場。」WiII強調，不論企業銷售的商品類別為何，都一定要將廣告列入成本範疇，每月至少投入3,000美元以上，提高商品售出的機會，才能轉動跨境亞馬遜飛輪理論。

 

建議4》同步開設品牌官網雙軌投放廣告

　　因為北美消費者購買商品傾向於選擇擁有品牌官網的賣家，WiII也建議，企業如果能力充足，可以在開設Amazon平台帳號6~12個月之後，進一步透過品牌官網銷售。這時候的廣告策略也應雙管齊下，在利用KOL、FB、IG、Google與站內廣告為Amazon賣場引流同時，也要設法為官網引流，美國人是更重視品牌知名度的。

 

建議5》由專業行銷人員選好品、定好價

　　當然，廣告投放做得再多，也不能保證商品銷量一定好，最終還是要看商品本身是否吸引消費者，所以企業不能忽略選品與商品定價策略的重要性。Will提醒企業，經營電商一定要找專業的行銷人員，進行選品與成本分析，在對商品定價時，利潤至少抓20％~30％以上，才能有足夠的獲利投放廣告。

資料來源：eMarketerFeb, 2021, https://www.emarketer.com/chart/245487/amazon-us-retailecommerce-sales-2017-2021-billions-change、台北數位集團

 

建議6》旺季跨境廣告策略

　　最後，Will建議企業經營北美電商市場，應該善用廣告行銷漏斗（Marketing Funnel），搶得北美的銷售旺季商機。Will說明漏斗的概念指出，如果將一百個買家放入漏斗，最後會購買的買家可能只有2組，因此企業必須在買家購買旅程(漏斗從上到下的過程)，採取曝光察覺（Awareness）、引流（Traffic）、考慮（Consideration)、轉換（Action）流程來增加轉換率，極大化最終買家數。

　　總的來看，企業不管是經營OEM、ODM或OBM，在進入北美市場時，必須有完整的藍圖規劃，先盤點痛點之後，再評估狀況選擇自組團隊或委託顧問服務商切入，並要善用廣告策略，才有機會在競爭激烈的北美市場，贏得商機。

資料來源：台北數位網路集團

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陳子筠

• 文筆網路科技台灣區負責人

• 美國inQbrands台灣區跨境業務負責

• 政府／協會專案輔導跨境電商講師

• 跨境選品會評審

 

曾柏剴 Will

• 跨境電商組負責人

• 8年數位廣告整合投遞經驗

• Amazon站內外廣告講師

• Cheers經理人、動腦雜誌、數位認證課程講師