17 Cross 跨境電商生態村

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跨境電商趨勢

台灣貿易新戰略,打造專業運營服務商新航母,航向跨境電商新藍海

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村 | 撰文:蔡順達
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    平台經濟的崛起,數位化的動能促使全球商貿交易紛紛走向線上化,外貿產業也因為各國跨境電商平台的發展已趨於成熟,不論是B2B或B2C的交易都能在母國遠端直接線上接觸跨國市場的買家,以及操作電商平台當地市場的運營與銷售,大大降低從事貿易這件事的門檻。因此,跨境電商已被譽為未來貿易的主流模式。

    未來貿易戰術已經轉變,以出口為導向的亞洲國家紛紛視跨境電商為全球貿易的新戰場,不僅鼓勵傳統企業重視及開拓跨境電商市場,亦鼓勵青年或新創公司以跨境電商快速進入國際市場,並開始提供國家資源或投資特定產業發展跨境電商,要在全球市場的競爭中,先找到好的戰略位置與策略方法,畢竟在數位時代講求的是商業模式、建構速度,以及規模經濟。

108年9月19日,IEAT秘書長黃文榮在「航向跨境電商專業服務商之路」成果發表會中表示,台灣需要屬於自己的跨境電商大型服務郵輪,搭載台灣廣大的品牌商一起航向跨境電商的新市場。

 

■新外貿的戰略:專業運營服務商,強力助攻外貿跨境電商化

台北市進出口商業同業公會(IEAT)在過去3年一直投入台灣跨境電商產業的生態圈組建工作,就發現到跨境電商產業雖然在線上平台人人機會平等,但是其中的操作水深卻不容小覷。一般外貿企業必須面對的挑戰包括:跨境電商務平台的經營、品牌與流量的建立、跨國通關及稅務、國際數位行銷工具的運用、跨國客戶服務、金物流整合等6個面向,對傳統貿易公司要開啟跨境電商之路來說,每一項都是必須重新學習,更何況要同時面對,難度自然不在話下。

IEAT在推動跨境電商之初也曾認為,跨境電商為外貿產業帶來了去中間化的新貿易模式,製造商可以利用它直接與全球市場或消費者接觸與銷售,是新的契機;另對貿易商來說,則是一項危機,去中間代的結果自然危及傳統貿易商的價值。然而在實際運作中不然,跨境電商操作深度不淺,製造業者常以品項、資源不足,或難以掌握操作績效而却步;反倒是一向操作外貿靈活的貿易商,若能在傳統業務模式外以電商模式重新賦能,或更可以繼續扮演能夠承繼前述6大專業服務功能的角色,一起爭取全球新興跨境電商市場的機會。

IEAT觀察到在同為外貿競爭對手的亞洲國家中,以日、中、韓3國的境內電商發展不但迅速、量體龐大,在向外跨境以電商模式做產品輸出的模式同樣令人驚艷,乃以專案計畫委託財團法人商業發展研究院朱訓麒博士針對前述3個國家、4個不同成功案例,剖析其商業模式以及對國家產業帶來的市場價值。

在9月19日的研究成果發表會中,計畫主持人朱訓麒表示,台灣因為內需市場較小,一直沒有發展出健全網路代運營商模式,而傳統國際貿易商社的功能也不如國際上的全面。因此,參考電商時代發展「台灣外貿電商運營服務商」,讓一家企業一次帶一百家台灣企業出海,一百家服務商即可帶一萬家企業、數十萬種商品跨境輸銷全球,這種集體運作、出海的服務產值即可很快的達到百億、千億的規模。

IEAT「航向跨境電商專業服務商之路」研究計畫主持人朱訓麒博士表示,日、中、韓3國4個專業服商個案,可做為台灣發展跨境電商的戰略模式。

在發表會中,朱訓麒透過日、中、韓3個國家、4個案例的商業模式點出台灣可以精進與學習的方向。

 

■商社拼轉型,Transcosmos打造航母助日商數位拓銷

    商社在日本企業全球化中扮演跨境、落地服務極為重要的角色,他們提供貿易代理、資訊搜集、物流、融資、投資及產品開發等功能。然而,銷售線上化的全球趨勢,日本眾多的品牌也必須進入全球或區域性的電子商務市場,也帶來日本商社朝向數位服務功能轉型,Transcosmos就是一家成功轉型的個案。

    Transcosmos是亞洲最大的BPO(Business Process Outsourcing)服務商,服務許多世界500強的客戶,隨著電子商務時代也順勢推出「全球一站式電子商務服務」,協助新舊企業客戶把商品或服務透過網站銷售給全球48個國家的消費者。

    以在中國市場為例,Transcosmos就成功協助優衣褲(UNIQLO)快速進入電商領域,並進行虛實整合,成為市場服裝類的佼佼者。Transcosmos在短時間內完成網站管理、庫存管理、訂單管理、客戶服務、系統維護、發送eDM等,為UNIQLO掌握市場先機。UNIQLO在2009年開設淘寶店,在Transcosmos的協助下僅投入3個人即能在當年10月創造1千萬人民幣的佳績;到2018年的雙11特賣中,UNIQLO更已榮登服裝類的第一名。

    Transcosmos在全球都有佈局,其市場資歷與全球基礎設施有助於傳統夥伴迅速轉型電商。Transcosmos的服務除了產品製造外,所有的市場開發、銷售、廣告行銷、客戶服務、經營策略、系統架設等幾乎無所不包,可以快速協助批量的日本企業一同發展跨境電商,「Transcosmos可以說是電商時代的新日本總合商社!」朱訓麒說。

 

■Inagora以APP帶日本美妝中小企業強攻中國市場

    日本的美妝產業實力堅強,但在開發海外市場上卻極為愛惜羽毛,形成跨海拓銷的一種自我設限。一位長期生活、工作在日本的中國人翁永飆創辦了Inagora,以「豌豆公主」APP成功的將2千個以上日本美妝品牌以跨境電商模式直接輸銷到中國市場,解決了日商對中國市場看得到吃不到、既愛又恨的經營矛盾,根據2107年的財報顯示,總交易額約為110億日圓。

    日商進入中國市場常有水土不服問題,語言、市場、管理衝突是常有的挑戰,何況還要自立操作淘寶、天貓網路店鋪呢?「Inagora所運營的豌豆公主APP就像一座虛擬的跨海大橋,日本中小企業只要將產品交給豌豆公主上架,其他所有的中文銷售、客服、物流、金流等繁雜工作都可以不用煩惱,產品就能夠與中國消費者見面,企業只要負責發貨即可。」朱訓麒說。

    豌豆公主與日本的電商網站如Next Engine、Market Style等公司的系統連通,省去了數十萬個商品要重複人工上傳的繁瑣步驟,透過自動化的系統直接中文上線豌豆公主APP,並即時打通銷售與庫存資訊。另外,最具挑戰的物流方面,豌豆公主在日本建立自有倉庫,在中國則於杭州、廣州、鄭州等地設有保稅倉,不管是海外直郵或保稅倉發貨,均能在3~5天內完成物流作業送達。「日本企業如果透過豌豆公主APP服務做中國的生意,其實與做國內生意沒有太大差別。」朱訓麒比喻說。

    豌豆公主也代理經銷日本產品,全權負責合作品牌在中國的銷售工作,更以B2B模式銷售到其他虛擬或實體通路上;目前,豌豆公主代理了幾十個品牌,包括Simplisse、Hacci、花田牧場等,除了代理銷售外,也負責這些品牌在中國的形象塑造與廣告投放。

 

■Jollychic串連中國供應鏈襲捲中東服飾市場

    有別於Inagora以APP帶領日本美妝中小企業跨境中國電商市場,Jollychic(執御電商)則以自營服飾APP將中國整個供應鏈串連出海中東市場,還成為當地時尚電商類別排名第二的購物APP。

    執御是一家位於中國浙江的公司,創辦人李海燕早期是Amazon及eBay的賣家,但為擺脫低價銷售的困境,於2013年以「執」移動電商之道,「御」中國製造、創中國品牌之名,利用中國龐大產能,致力打造全球化「買得起的時尚與設計」。

    執御旗下的Jollychic垂直B2C購物APP針對中東市場推出具設計感服飾,價格主要在30~50美元之間,累計註冊用戶達到3,500萬,等同涵蓋中東地區6國、82%左右的上網用戶。Jollychic現在除了經營服裝、鞋包、配飾外,也拓展至家紡、廚衛及母嬰用品。據調查,Jollychic 在2017年營業額達到50億人民幣,對中國產品出口中東有龐大的產業帶動效果。

    執御採用自營模式,自己向中國的供應鏈採購,並以自己的品牌銷售。目前,計有5千多家供應商承諾以一個合約價格,將產品賣給執御,且必須在Jollychic電商平台售出後1日內以快遞方式將商品送達指定倉庫,所以商品皆以Jollychic品牌銷售,並由執御負責送到國外所有金、物流工作。也就是說執御不必擁有任何一件庫存,所有的貨都在供應商的倉庫裡,下單後出售。

 

■Cafe24以官網運營搭接全球助萬家韓商跨境出海

    韓流席捲全球,跨境電商輸銷模式更助長其威力,Cafe24正是幕後的功臣之一。根據eMarketer指出,韓國已經成為世界第5大的電商市場;而Cafe24正是韓國市場佔有率排名第1的電商綜合服務企業,2017年營收已達到6.5兆韓元,折合約2千億新台幣。

    Cafe24成立於1999年,早期主營網站建置、創業輔導、網域登記、主機代管、網頁設計、數位行銷等;至2008年,Cafe24才開始進軍國際,推出APP網店服務,2014年也開始發展美、日等市場、與國際平台合作,協助韓國的品牌網站以群聚方式打包一起上架電商平台,近期更積極與Google、Facebook,以及物流、金流企業合作,建構多國跨境銷售的服務能量。根據億邦動力網的報導,Cafe24已經協助超過6萬家韓國網路店家以獨立站或進駐當地電商平台模式擴張海外市場,即以當地熟悉的語言、金流及物流系統,建置本地化的網路銷售站點。

    「Cafe24帶給韓商以官網模式進運全球市場,更值得台灣企業借鏡。」朱訓麒說。「韓國時尚產業相當發達,要讓客人耳目一新,留下深刻印象、展現品牌獨特個性,若以獨立官網製作,而不是與數萬商家一起以固定規格呈現,就更容易達到前述目的。」

Cafe24在韓國協助企業以建立官網創業,之後再協助這些電商企業進軍海外,韓國企業只要是Cafe24的會員,便能簡單創立韓、中、英、日、西、葡等7種語言的電子商務網站,還可以透過Cafe24與Amazon、Alibaba、京東、唯品會等80多國電商平台的合作關係,以低成本、快速發展跨境電商。

本次3國4個個案研究,已編成《台灣貿易新戰略,航向跨境電商專業服務商之路》數位專刊,開放各產業界參考。

 

■借鏡亞洲4強,期待民間與政府攜手投資台灣跨境新航母

    總結前述3國、4個成功跨境電商專業運營服務商個案具有兩個啟示:其一,跨境電商是一個專業、具深度的課題,在外貿企業資源不足或還沒有磨好劍之前,專業運營服務商是快速獲取跨境電商紅利的重要通道;其二,專業運營服務商運用經驗及整合海外資源,以規模化的方式降低企業進入門檻與操作風險,能在利益共享的合作下,以集群方式打開國際市場,展現一種在國際上打群架的產業競爭力。

在「航向跨境電商專業服務商之路」成果發表會中,IEAT籲請政府及國內企業,參照日、中、韓3國發展先進者經驗,籌組國家隊、投資大型跨境電商專業運營服務商,以快速、大量協助MIT產品打破平台市場障礙、輸銷海外。

IEAT秘書長黃文榮指出,廠商都知道跨境電商很美好,但是初期水太深,要獨自駕著遊艇橫渡太平洋太慢、風險也太高,若能由國內企業聯合組成各產業的郵輪船隊、空中機隊,提供廣大台商搭乘,將會更快速與安全到達跨境電商的市場彼岸,而這郵輪、飛機就是專業運營服務商。

本次研究計畫主持人、商研院朱訓麒博士,認為台灣除了必須重視跨境電商帶來的威脅與潛在商機之外,更重要的是加速組成具國際競爭力的國家級服務運營團隊。而根據朱博士的研究也發現,跨境電商並不會使貿易商消失,而將會是以另種專業服務商的形式存在,以服務在跨境電商發展中「產業專精化」及「運營規模化」的市場需求,對比現在台灣廠商仍停留在單打獨鬥的模式,並無法發揮產業綜效。

朱博士也呼籲台灣欠缺投資標的的中、大型企業,可以運用個案中4個不同跨境運營模式,重新整合外貿操作能量,以電子商務模式賦能,並可以進一步開放服務更廣大的中、小企業;當然,身為環境資源整合者的中央及各級政府,也可以投入資源或給予產業條件,協助加速台灣大型跨境電商運營服務商的誕生,以國家隊形式與亞洲主要出口國家一較高下。

IEAT表示,3國4個個案已編成《台灣貿易新戰略,航向跨境電商專業服務商之路》數位專刊,開放各產業界參考。雖然,4個個案模式各自不同,但這些身處亞洲但屬國際級的專業服務商,都善用原有的貿易服務及電子商務優勢,整合擴大成具規模經濟的航空母艦級戰艦,廣泛地協助該國的企業出海、發展跨境電商,對國家產業發揮極大的綜效,台灣正需要屬於我們自己的產業化數位航空母艦。


 


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