電商進擊系列報導：系列3》跨境電商時代崛起（下）

攻外銷》四海之內皆客戶

       想透過跨境電商平台拓展外銷市場，首先須認知跨境電商平台的屬性是「四海之內皆客戶」，一開始並不容易鎖定外銷市場，網通益購業務經理吳明軒便分析，傳統貿易商開發市場時通常先鎖定市場區域、再分析該市場之需求，但跨境電商則是要先關起門來把自己打點好，一旦開門營業就要迎接來自四面八方的客戶。對此，正言權業業務經理林佑嘉笑言：「這樣很好，因為全球市場都想做！」陳世庭則接過來自大溪地、冰島這些遙遠的彷彿只存在地圖上國家的訂單，「從沒想過會跟這些地方的客戶做生意」。

       考量跨境電商平台特性，傳統貿易商若想從內銷轉成外銷、或是打算持續拓展外銷市場，建議可先不設限特定市場，初期先努力累積客戶數，待客群穩定後，再分析客戶來源、聚焦所欲深耕的外銷市場。

       青暘企業一開始只是單純想切入歐洲市場，並未鎖定國家別，待經營跨境電商平台一段時間後，發現來自英國、德國、法國的客戶比重高，於是鎖定這三個市場，進一步深入調查客戶使用習慣、偏好，深入調查後才發現當德國用戶在搜尋照明設備時，習慣輸入德文的照明單字「Licht」而非傳統的照明英文「Light」，必須因地制宜地調整產品名稱，才能順利打入特定市場，而類似的細節在廠商鎖定外銷市場時須格外留意。

       此外，如何維繫跨境電商平台客戶，也是一門學問。電商平台的客戶多以E-mail、通訊軟體往來，公事公辦、在商言商的風格如何長久維持？陳世庭認為「以線下的方式經營線上客戶」很重要，只要有機會，他一定試著去拜訪電商客戶，例如去年底趁著看展之便，順路拜訪位於香港的電商平台客戶，不只見面三分情，還能互相交流市場資訊、展望，對於客戶關係的維持絕對是加分。

調體質》觀察新客戶來自何方？

       隨著跨境電商平台訂單量的穩定成長，電商平台不再被視為「展示空間」、而是貨真價實的「銷售管道」，該如何評估傳統貿易商是否轉型成功？

       主要觀察指標除了訂單量、營收比外，「從跨境電商平台所導入的新客戶比重」也是觀察重點，可看出傳統企業的體質是否逐步調整、跟上轉型的腳步。

       以青暘企業為例，2 013年1 月開始在阿里巴巴B 2 B 平台（Alibaba.com）開店以來，由跨境電商平台而來的新客戶比重逐年攀升，從2013年不到10％，成長至去年的40％，而今年預計將首度超過50％，不難預料，隨著新客戶來源比重的變化，企業本身的資源配置、經營方式都將隨之調整。

       不過，善用跨境電商平台、調整企業體質，絕非意味全然放棄傳統貿易模式，虛實整合往往能創造更大效益。如網通益購，目前將70％資源放在電商，主要以行銷、業務為主，30％資源放在實體如參展、看展；在人力配置方面，傳統貿易商多以業務為主，占比可能高達八成，但經營跨境電商平台，建議可將業務比重降至六成、增加專業美編與電子商務行銷人員。林佑嘉深刻感受到切入跨境電商市場後，不只成功拓展外銷市場，讓原本純內銷的正言權業成功從台灣走出去，陸續在新加坡、泰國、馬來西亞、香港、韓國、德國等市場開疆闢土，更回過頭來改變了企業內部的管理風格，提高對於「數據」的敏感度與掌握度，如造訪率、詢價次數、轉換率、產品良率、出貨交期掌控等。以往習慣憑經驗掌控進度，如今透過數據來追蹤、改善，效果更顯著。

二代接班 布局電商經營

       不少傳統貿易商的跨境電商轉型之路，同時也是二代接班之路。陳世庭笑說自己是「溫和漸進派」，靠著長時間的潛移默化，讓家族企業中的長輩慢慢放手、接受跨境電商，最需要破除的觀念是「在網路上做生意絕對不是不用錢，適度的投資是必要的。」吳明軒則坦言，初期所承受的壓力不小，在跨境電商平台上的決策常常會被用放大鏡來檢視，但仍秉持著「先做好再說」的心態，一方面透過提案的方式進行家族企業內部溝通，讓長輩知道電商經營的方向，一方面同時積極開發客戶。當內部溝通告一段落時訂單也同步湧入，久而久之長輩就會放手讓二代揮灑空間。

       傳統貿易商想透過跨境電商轉型，事前的準備功夫當然不能少，最重要的是「心態」，吳明軒坦言，即使選對平台、精心設計了產品與文案，還是必須不斷調整心態，才能熬過最初看不到訂單的磨合期。林佑嘉提醒，跨境電商不是與平台付錢簽約、把產品上架後，就可以等待生意上門，而是必須時時刻刻警惕：既然進入跨境電商平台的時間比別人晚，就得比別人加倍努力才行！即使如網通益購接到Amazon的單、如青暘企業成功打入歐洲市場、如正言權業從純內銷成功拓展外銷市場，傳統貿易商的轉型之路才剛開始，藉由跨境電商平台天涯若比鄰的力量，未來的版圖，將走得更遠、更廣！