《跨境新思維—電商大解密》文化行銷｜Simplisse—搭接數位平台，品牌跨境 不只賣商品，更要賣文化

　　日本Simplisse保養品成功輸出中國，就是利用新工具與新觀念的最佳案例。該品牌創辦人山本未奈子（Minako Yamamoto）是知名的美容家，在媒體與網路上有很高的人氣。透過與輸出中國之平台「豌豆公主」策略聯盟，Simplisse將日本文化、美容知識與生活型態一同輸出，建立跨境流量，吸引人潮，再引導至產品銷售，創造獨特的日本跨境電商模式。

 

　　日本產品品質優越，且廠商普遍具有品牌意識，許多日本品牌早在全球名聞遐邇。但仍有大量的日本中小企業產品只做內銷，這些企業過去沒有主動出口的經驗，因此也缺乏國際化的機會。在日本國內經濟低迷的現在，眾多廠商開始積極的尋求出口的機會。

　　透過跨境電子商務，就可以讓更多原本只在日本國內知名，但缺乏外銷與品牌知名度的產品順利出口。然而，傳統的日本商社與傳統貿易模式並不能滿足跨境電子商務的需求，因為現在銷售的通路不再只是實體商店，宣傳的方法也不再僅限傳統的廣告，而是可以透過各種網站、APP與社交軟體為品牌曝光。

 

Simplisse攜手豌豆公主策略結盟，實力加倍

　　山本未奈子也是豌豆公主運營公司Inagora的共同創辦人。Inagora立志於協助日本企業進入中國市場，扮演很重要的中間商與行銷服務角色，是新形態的網路商社，而非單純的網路平台，亦非傳統的貿易商。透過後端Inagora強大的日本供應鏈整合能力與跨境電商運營的專業，加上Simplisse山本未奈子的內容創造與輸出能力，打造滿滿和風的日本產品跨境輸出平台。

 

屢獲英、美專業認證日本網路美容教主誕生

　　Simplisse創始人山本未奈子畢業於世界頂尖名校倫敦大學學院（University College London, UCL），在2007年進入紐約一流的美容學校Atelier Esthetique Institute of Esthetics進修，並以全校第一名成績畢業，之後在原校以及世界各地擔任美容教授與顧問。山本未奈子獲得美容界最高權威英國ITEC（International Therapy Examination Council）認定的國際美容專家的資格證書，在2008年，在紐約開設MNC醫療SPA會館，2009年從紐約回日本後，成立MNC公司並推出Simplisse美容品牌。

　　山本未奈子除了投身於Simplisse商品研發之外，並長期致力向公眾傳達皮膚保養最先進的科技與方法，參與各種美容主題的演講和出版活動，透過電視、廣播、雜誌、網站等多種方面展開活躍的美容媒體宣傳，出版包括《從來沒人教過的極上美肌論》等多本美容圖書。她也從2006年開始經營自己的部落格，並開設Instagram傳達美容理念，也透過網站直接銷售Simplisse產品。

　　山本未奈子認為現在美容情報過於氾濫，可謂鋪天蓋地，但這些資訊難以分辨真假，而各種護膚產品問題也層出不窮。她深信創造完美肌膚的方法只有一個，就是給予皮膚真正需要的養分，所以打造了極簡保養品牌──Simplisse。

 

以教主之姿推出自有品牌先賣知識再賣產品

　　山本未奈子本身就熱愛美容，且具有豐富的知識，她的部落格吸引了大量的愛美粉絲，這些支持者都希望能夠有符合需求的產品，也希望山本未奈子能夠提供解決方案。因此，山本未奈子便順水推舟，在2009年推出美容品牌Simplisse。這個品牌的不同之處在於，它是由研發人與廣大的客戶共同催生，有大量的網路交流互動與網路支持者。山本未奈子本人就是主角，也是品牌的一部分，她直接與日本國內與海外的粉絲互動，也經常發表最新的看法與感受。如果說這就是個美容教主或是網紅打造的純網路品牌也不為過，因為Simplisse雖然也在百貨商店等通路銷售，但超過90％都是網路銷售。

　　Simplisse採用最新的「內容行銷」的方法，先創造流量，然後才銷售產品。所謂內容行銷（Content Marketing）是由品牌出資創作網路內容，可能包含文字、圖片、影片等各種形式，主要用來傳達品牌的概念，長期向受眾提供有價值或吸引人的內容，這些內容通常包括教育性、娛樂性、資訊性與啟發性等知識。這些內容是受眾樂於觀看的，雖然它帶有品牌宣傳的性質，但與傳統的廣告不同，更容易讓受眾接受。

 

跨境電商之路先是崎嶇

　　當網際網路興起，跨境電商蓬勃發展，許多產品自然就會跨海銷售，因為代購業者或消費者會自己用網路尋找國外產品來銷售或購買。Simplisse也在2014年，跟隨日本品牌出境的熱潮，嘗試主動進入中國市場。然而，因為保養品進入中國市場銷售需要先申請相關的證照，對語言不通、文化與市場都不熟悉的日本公司來說，很自然的就會透過代理商申辦這些證照。Simplisse在申請的過程中，感覺到很大的不確定性，因為不知道需要多少時間才會通過，也不確定市場潛力到底大不大。於此同時，山本未奈子遇到Inagora的創辦人翁永飆，兩人在日本共同創辦了WonderFull的內容導購APP，透過時尚與美容的影片、圖片與文章等內容分享，導引到商品的銷售。山本未奈子就相當於首席內容製作官，因為她有美容與時尚的知識，能夠貢獻許多資訊與內容外，也跟日本的相關產業熟識，能夠透過人脈與網絡關係，取得許多的支援與合作機會。之後，他們沿用日本的模式，將網站中文化後跨境到中國市場，創造日中貨物流通系統「Wonder Japan Cross-Border Syndication」、豌豆公主網站與APP，將日本產品銷售到中國。然而，日本的消費者、市場狀況、文化與語言等與中國有很大的差異，移植日本的經驗也遇到了很大的考驗。

　　日本企業進入中國市場有許多挑戰，除了語言、文化、法律與市場環境的差異外，日本人做生意的方法也較為保守、謹慎。例如對於不少日本公司而言，會擔心跨境電商業務和中國的子公司產生管理衝突、商品會有仿冒等法律風險，以及誤用或者誤食導致消費者問題等。

　　雖然說日本中小企業可以自行選擇在網路平台（如：天貓）開店，但會負擔一定的經營風險，而且獨力經營海外市場並不容易，因此不少日本企業仍然以代運營加上在虛擬與實體通路推廣品牌的方式進入中國市場，然而這種傳統模式風險大，需要的資金與人力也多。另外，政治更讓日商進入中國市場添上一筆不確定因素，所以日本企業在打入中國市場的過程中，許多都鎩羽而歸。

　　就在僧多粥少、供需不平衡的狀況下，出現了市場的契機。如果有公司一方面熟知日本企業，能夠深入打通並整合日本供應鏈，並對接中國龐大的消費市場，將會省去日本中小企業大量的成本，此即為豌豆公主的主要價值之一。

 

文化與內容打頭陣，日本新商社模式助Simplisse國際化

　　豌豆公主的主要客群是年齡25～35歲的女性，目前合作品牌約2,600家、入駐商家超過百家，上架超過1萬個SKU。經營團隊目前有160多人，其中，日本團隊人數最多，他們負責品牌拓展對接與供應鏈管理，其次是中國的團隊，負責技術、運營、行銷、市場開發等業務。目前APP的會員達到約400萬人，該公司2017財年（截至2017年12月）的總交易額約為110億日元。

　　豌豆公主的策略是將日本的產品與生活資訊，以原汁原味的方式傳遞給中國的消費者，因此，傳播的內容就是一個經營重點。翁永飆計畫把山本未奈子打造成豌豆公主的形象代言人，提升她在媒體的曝光率。例如，除了Instagram外，山本未奈子還開通個人微博、錄製深圳衛視的「辣媽學院」，並在湖南衛視的「我是大美人」節目之APP上直播。

　　豌豆公主的日文版WonderFull網站在日本上線之初，也採用此策略。當時便邀請山本未奈子在內的100多位「美肌教主」，一起打造網站成為日本時尚潮流引領者。這些專家與網紅對於美容、美食、時尚、服飾、居家裝飾、飾品等各個生活領域有深入的見解，她們創造產品相關的知識與資訊，向使用者推薦產品，並且分享生活點滴。這些就是吸引人潮、黏住消費者的有價值內容。

 

跨境平台前端──輸出日本美容文化與生活型態

　　豌豆公主在內容的創造與品牌特色的維護投入了大量的人力，在中國和日本都配置團隊。作為一個傳遞「和風」文化的平台，產品在網路上的呈現，必須儘可能地去突顯日本的生活方式。以某款捲髮棒的產品說明為例，在APP首頁的美妝教室選項中會有一個日本女孩以短影片示範如何用捲髮棒捲出好看的髮型，消費者除了可以直接點擊連結導向購買頁面，若日本的媒體有用日文介紹這款商品，也會跳出報導，代表與日本同步，再點擊一次就可以把報導翻譯成中文。再往下還會有使用者提供產品使用回饋的「公主點評」以及品牌行銷團隊製作的「小編推薦」來說明產品的特色、受歡迎的理由、使用的效果、使用的方法等。

 

跨境平台後端──整合日本供應鏈

　　豌豆公主具有日本總和商社的功能──幫日本企業進入海外市場──它不僅以B2C模式在中國賣產品給消費者，還扮演代理商的角色將貨物銷售給其他電商平台或業者。另外，豌豆公主在東京建立了自有倉庫，在廣州、杭州、鄭州等地也建立了自己的保稅倉。直郵商品被預訂後將首先進入東京倉庫，再寄送到中國。而一些暢銷爆款的產品，則會從保稅區的庫存中直接寄送給消費者。豌豆公主在日本企業和中國市場之間成功的搭建了一座虛擬的跨境大橋，許多產品在日本與中國的保稅倉都有備貨，縮短了消費者等待的時間。

　　Simplisse作為創業公司，可運作之資源有限，如果以自己公司的力量直接以跨境B2C的方式在中國發展電商，除了需自行解決物流與金流的問題外，還將需要投入高昂的廣告流量成本去獲取用戶。加入豌豆公主後，以群聚的方式共同行銷，並整合共有的物流後勤運營，且能直接對接各大電商平台，省了不少的精力。且Simplisse的核心能力是內容的創造與媒體運作，若將金、物流與商品資訊流的難題交給豌豆公主，就能達到雙贏的效果。創辦人山本未奈子做為形象代言人，在前端與客戶互動，吸引消費者、獲取流量、建立顧客信任並推廣自己公司或其他日本產品，豌豆公主則負責後勤的運作與銷售系統的運營，這樣的策略結盟是很棒的結合。

 

全球品牌，團隊、思維在地化

　　跨境電商也可說是一場數位行銷的競爭，要讓中國的消費者以中文瞭解日本的產品，卻又要讓他／她們彷彿置身日本般，充滿濃濃的日本風格。豌豆公主的中文第一版上線時，也是沿用日本的介紹設計，結果創辦人翁永飆的中國朋友們卻潑冷水說，「這樣的APP，誰會來買啊？你快去看看中國的電商是怎麼做的。」翁永飆馬上去研究中國電商的APP，發現上面的內容與活動非常豐富，包含秒殺、閃購、直播、朋友圈、買家秀等等。此時他明白要進入中國市場，僅靠日本人和住在日本的中國人恐怕沒辦法成功，一定要組建中國當地的團隊，這樣才夠在地化，打動當地的消費者。於是豌豆公主請來了360雲的技術團隊，以及聚美優品等公司行銷負責人，搭建在地化經營團隊。

 

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對台灣廠商的意義與建議

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跨境銷售的基礎──數位化行銷與情感營造

　　跨境電商已經成為全球趨勢，世界各國許多廠商都已經加入。當競爭加劇，企業只把產品上架，卻忽略豐富生動的產品介紹，以及製作吸引消費者眼球的影片與圖片，想要讓商品暢銷的機會便會降低。不管是以B2C還是B2B模式銷售，透過網站來吸引消費者的注意力並引導消費，已經成為市場的顯學，而關鍵字行銷、影音行銷、使用者介面設計、粉絲團經營等，都是最重要的行銷工作。

　　Simplisse擅長的就是網路行銷內容的創作與知識教育，而它成功跨境的故事則是數位內容當地化與跨境行銷的最好詮釋。過去，許多人認為跨境電商就是把產品上架網站後跨國銷售，而忽略了數位內容、媒體與傳播也是跨境銷售的主軸。諸如YouTube、Netflix、優酷土豆、Instagram、Facebook等平台在各地受到極大的歡迎，且深深影響人們的生活，就充分的說明瞭數位內容與跨境媒體宣傳的重要性。

 

跨境銷售需要多樣態廠商加入，分工合作

　　以Simplisse的案例而言，跨境電商是相當繁複的產業，需要各種不同業者加入，例如網站設計、跨國網路廣告製作與投放、物流倉儲、線上客服、跨國金流、跨國平台運營、外語翻譯、數位內容製作、ERP系統、代運營商等等。不同業態的廠商若能合作，則能夠增加成功跨境的機會，降各自運營的風險與成本。Simplisse、豌豆公主、日本供應商就扮演了3種最主要的跨境電商角色：內容產出、供應鏈管理與網站運營、產品供應。

　　在跨境電商銷售方面，日本與台灣面臨的困境不同。日本品牌能力強，但對於中國市場熟悉度較低，且有許多商業文化上的差異。台灣則是製造能力強，較了解中國市場，卻缺乏品牌與行銷意識。若學習豌豆公主的模式，台灣的產品需要先經過品牌化，也就是市場分析、行銷定位、與行銷素材創作的過程。有了這些準備與素材，才能夠外語化後透過跨境網站去宣傳，達到銷售的效果。若有類似豌豆公主的供應鏈整合平台，能協助物流、金流的整合外，還能夠提供代理產品，自營採購產品，協助行銷與引介到其他網站等多元服務，台灣廠商就能夠更專注產品的供應，提高成功的機會。