【日本市場】電商市場概況介紹

本份報告為美國商務部國際貿易局資料，簡介日本電子商務的使用程度、主要透過電子商務銷售的品項類別、產品／服務在各個類別銷售的情況、以及跟實體零售商店銷售情況的比較。本份報告包括對經營日本當地電商市場有助益的知識，以及有信譽的、主要的B2B網站清單。另外，部份數據將參考日本經濟產業省於2018年4月公布的《平成29年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）》電商報告以及日本總務省於2018年6月修訂（5月公布）之《平成29年通信利用動向調査》。

export.gov 資料日期：SEP/25/2017

市場概述

日本是世界上第三大，也是世界上發展最快的電子商務市場之一。2018年的市場規模估計為1,040億美元，預計2022年市場規模將達到1,313億美元，2018至2022年的年複合成長率（CAGR）則為6.0％[1]。由於人民使用網路的比率高達80.9％（13至59歲年齡層人口使用網路比率超越9成，13至49歲民眾更超越95％）[2]，日本成為一個重要的電商市場。根據Ecommerce Foundation 2016年日本報告，電子商務佔國內生產總值4.123.3億美元的2.8％，超過7,690萬人（70％）於線上購物。日本的發達經濟、高度城市化的人口和單一語言使得市場對線上零售商具有吸引力。高度發達的配送基礎設施和小型鄉村規模使物流變得簡單方便。預計日本電商市場未來將保持穩定成長。

 

市場趨勢

目前，日本最受歡迎的電子商務種類為旅行，2017年旅行相關服務的電商市場規模達到33,742億日圓，比起2016年的30,393億日圓成長11.0％[3]。不過，成長幅度最大的電商領域是「飲食服務類」（36.8％）以及理、美容服務類（28.4％）[4]。

服飾是線上購物最受歡迎的品項，時尚電子商務正在成長，而利基專業市場主導這個領域。食品和飲料銷售亦持續增長。整體而言，包括知名全球知名品牌在內的高品質產品需求很大。

 

值得注意的是，儘管大部分交易都是在網路上進行，但2017年日本的自國外跨境電商平台購入商品的市場規模只有2,570億日圓（與前年比成長7.3％），較之美國向日本購入7,128億日圓（+15.8％）、中國自日本購入12,978億日圓（+25.2％）[5]，規模差距較大，是亞太地區最少在國外跨境消費的國家之一。這可能是日本消費者對外國供應商缺乏信任以及不願等待國際航運時間等因素導致。日本購物者不喜歡風險，習於購買可信賴的品牌，退貨率低，並且期待優質客戶服務。

重要購物節慶

日本的公司每年都會給予夏季獎金，因此夏季的線上消費一向較高。平均每人可得獎金近3,000美元，而獎金的支出主要集中在奢侈品、休閒和旅行上。其他購物節慶包括白色情人節（3月14日）和國際假期如聖誕節和新年等。

 

進入日本電商市場需考量事項

若想透過電子商務接觸日本消費者或企業，您必須考慮：

電子商務平台

• 支付方式
• 物流運輸
• 客戶服務、退貨、售後服務
• 希望進入市場的企業應該用日語宣傳、品牌化以及提供客戶服務

 

日本主流電商平台

日本的主流電商平台包括：

• Rakuten
• Amazon Japan
• Yahoo! Japan Shopping

 

主流百貨公司與實體零售通路

• Seibu & Sogo
• Isetan
• Mitsukoshi
• Daimaru
• Takashimaya

 

服飾類商品主流電商網站

• Zozo Town
• Trinity Arts
• FIVEFOXes
• F.O. International
• Onwards Kashiyama

 

超市主流電商網站

• Ito-Yokado
• Maruetsu
• Daiei
• Apita

 

書籍、媒體主流電商網站

• Book-Off
• Kinokuniya
• Tsutaya

 

數位行銷

在日本，數位營銷對於產品的成功非常重要，因為大多數民眾都可以上網，智慧手機和電子商務的比重亦不斷增長。因此，近年來數位營銷已成為企業接觸消費者的主要方式之一。根據Dentsu 2016年的報告，2016年數位市場支出達到1,159億日圓，行動廣告也正迅速擴大──2016年，大約50％的數位廣告支出是用在行動廣告上。搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing，SEM）也佔2016年數位廣告支出的59％。為了能夠精準行銷，企業需要通日語和瞭解日本文化知識的人才。

 

電商智慧財產權
日本樂天市場和其他商店街（marketplace）一直致力於提高電子商務領域的知識產權問題意識，並努力在國內與國際申請商業模式專利。日本的知識產權意識很強，專利申請是採先到先得的方式。

 

「行動商務」

行動商務（M-Commerce）已成為一個不容忽視的線上消費趨勢──行動電子商務交易快速增長，線上交易比率幾乎占所有購買量的60％。想要經營這個市場的企業必須考慮提供的商品或服務是否能與行動設備良好相容，主流電子商務平台如亞馬遜日本站、日本樂天市場和Zozo等都已經提供方便的App，以促進行動商務交易。

 

電商付款方式

日本的電子商務支付選擇很多，信用卡和簽帳金融卡付款占電子商務交易付款的66％，其他「電子錢包」和電子支付選項也在增加。此外，便利商店亦接受線上購物的現金付款。電商購物取貨付款的比例大約是17％，對於沒有銀行帳戶或信用卡的青少年來說，是一種流行的選擇。

 

商展機會

• Commerce Expo Tokyo

除B2B交易展覽之外，並舉辦一系列講座，內容含括支付、物流、行銷、售後服務、客戶忠誠度行銷（Customer Retention Marketing）、數位與行動行銷等面向。

 

• CEATEC Information Technology Trade Show, Tokyo

本展覽通過美國商務部貿易展覽會認證計劃認證，為U.S. Commercial Service Japan組織的美國展覽會

 

• SEMICON Japan Trade Show, Tokyo

本展覽通過美國商務部貿易展覽會認證計劃認證，為U.S. Commercial Service Japan組織的美國展覽會

 

• INTER BEE Trade Show, Tokyo

 

社群媒體

日本屬於社群定義時尚的文化社會，社群媒體自然一直在商業市場上處於主導地位，並具有高度影響力。對於行銷人員而言，重要的是要記住一些日本文化的特徵，這是會影響社群媒體使用的方式。首先是匿名，日本人渴望社群媒體所創造的聯繫，但往往害羞，並且生活在高度城市化的群體中。社會強調一致性勝過個人主義，線上匿名為個人自由表達提供機會。許多人營造出他們的線上個性，用來表達一般認為是不正當的看法。

 

線上社交圈中，日本使用者專注於分享「時刻」和生活體驗。這可以從日本人對季節性活動的喜愛中看出來，例如賞櫻，以及一生一次的珍貴回憶等。社群媒體能讓用戶分享和創造這些時刻。廣告行銷人員應該專注於創建品牌形象，以提供日本人所尋求的情感。除了產品之外，主打情感記憶或珍貴時刻會是最成功的行銷方式。

 

LINE是日本最廣泛採用的社群媒體平台，它提供多元的多媒體消息服務和媒體平台，全球有2.18億活躍用戶（每月），估計有91％的日本社群媒體用戶使用LINE。LINE在2014年推出Line Pay作為行動支付和轉帳服務，不過，Mixi、Twitter、Facebook、Instagram和其他全球社交媒體平台也非常受日本使用者歡迎。