【美國市場】電商市場概況介紹

本篇文章譯自Ecommerce Foundation於2017年12月22日公布之United States B2C Ecommerce Country Report 2017。另外，部分亦參考美國人口調查局（United States Census Bureau）所公布之2018年第2季電子零售銷售額報告（Quarterly Retail E-Commerce Sales 2^nd Quarter 2018）。

另外，有關最近中美貿易摩擦對台灣的影響，有興趣讀者或可參考2018年PwC資誠出版之《中美貿易摩擦對台灣及大陸企業的影響》。

美國電商市場近況：

根據美國人口調查局於2018年8月公布之2018年第2季電子零售銷售額報告，顯示美國國內市場正在逐漸回溫。Q2零售銷售額達到1兆3,279億美元，距上季度成長1.6％，電商方面亦表現不俗，Q2銷售額達1,273億美元，距上季度成長3.9％，占整體的9.6％。另外，年複合成長率（YoY）部分更是亮眼，美國自2017年Q2以來，電商部分的YoY皆有15％以上成長，可觀察出該市場的熱度。

Q3報告將於2018年11月19日公布，有興趣的讀者不妨多加留意。

 

表1：美國人口調查局公布之每季度零售銷售額預測：總體及電子商務[1]

預測數值根據《每月零售交易調查》（Monthly Retail Trade Survey）數據以及公部門紀錄。除非特別註明，所有的預測值皆以《2016年度零售交易調查》（2016 Annual Retail Trade Survey）為基礎調整。

季度 （經調整[2]）	零售銷售額 （單位：百萬美元）		電商占總體百分比	百分比改變 （與上季度相較）		百分比改變 （與上年度同季度相較）
	總體	電商		總體	電商	總體	電商
2018 Q2 (p)	1,327,881	127,266	9.6	1.6	3.9	5.7	15.2
2018 Q1	1,307,255	122,526	9.4	0.3	3.6	4.7	16.3
2017 Q4	1,303,222	118,216	9.1	2.5	3.5	5.9	16.6
2017 Q3	1,271,096	114,186	9.0	1.1	3.3	4.5	15.5
2017 Q2	1,256,659	110,505	8.8	0.7	4.9	4.2	15.5

(p) 初步統計（Preliminary estimate）

 

美國環境概況：經濟穩健成長，環境易於經商

據2017年CIA World Factbook數據資料，美國最大的年齡層為25至54歲的壯年族群，佔39.46％，其次為0～14歲的幼年族群（18.73％）、65歲以上的高齡族群（15.63％）、15～24歲（13.27％）、以及55～64歲（12.91％）。另外，美國人口自2013年以來亦逐年穩定增加。

 

美國作為世界經濟強國，近年來經濟表現情況穩定並逐漸提高成長速度。GDP部分，國際貨幣基金組織（IMF）數據顯示美國GDP亦自2012年以來逐年上升，但2017年成長速度較快；失業率則自2012年8.1％逐年穩定下降至2017年的4.9％；消費者信心指數（Consumer Confidence Index）2017年一直高於100分，2017年10月份更達到最高的101.57分。

 

由於本報告為2017年報告，參考之部分資料為2016年資料。世界銀行（Word Bank）於2016年公布的「經商容易度」（Ease of Doing Business）指標中，美國排名第6，物流表現指數（Logistical Performance Index，LPI[3]）第10，e化政府指數則排名全球第12，顯見美國開放的經濟體系，較易打入市場。

 

美國電商市場概況：年輕人為線上購物大宗，行動購物為未來趨勢

根據Statista資料，近年來每位會自線上消費的美國民眾，其平均消費的金額越來越多。有趣的是，美國會上網的民眾占整體的78％，而線上消費者的比率也同樣占上網民眾的78％。

 

National Retail Federation的報告嘗試描繪出「常在線上消費」以及「不常在線上消費」的兩個族群的樣貌：

• 「常在線上消費」的族群有三種：年收入7萬5千美元以上（53％）；18～34歲（49％）；總是會研究品牌的價值（48％）。
• 「不常在線上消費」的族群亦有三種：35歲以上（72％）；年收入低於7萬5千美元（71％）；居住在人口少於5萬人的小鎮上（63％）。

這項調查顯示，常在線上消費的族群為年輕人、高收入、或住在都會區的美國民眾，反之，年收較低、年紀較大、住在較偏遠小鎮的族群則不習於線上消費。

 

美國電商市場上銷售最好的仍為消費性電子產品，值得注意的是，雖然電腦（桌機／筆電）仍為大部分（48％）民眾線上購物的裝置，大部分（75％）線上消費者曾以任何一種（包括平板、手機、電腦）裝置在網路上購物。多渠道購物（Omnichannel buying）在千禧世代以及Z世代，也就是1990年後出生的世代之間最為流行。

 

報告顯示，34％的年輕人超過一半的物品在線上購買的，50％的年輕人曾在網路上買東西然後到店取貨。而最有人氣的APP是Amazon（Amazon比第二名的線上商店Walmart的電商銷售淨值高出4倍！）。這些數據顯示，要作大宗族群──年輕人──的生意，行動購物是必須注意的地方。

 

行動購物最為消費者喜好的原因是可以節省時間，而消費者通常（58％）是有一個確定想買的商品，才會透過行動裝置邊看邊逛，較少（22％）習慣用行動裝置瀏覽找商品。不過，美國消費者亦反應行動購物最難以讓人購買的點在於字體過小或很難按到連結。

 

社群媒體行銷部分──eMarketer數據表示──有45％的受訪者表示，從來不會因為社群媒體上的廣告購買商品，而且，幾乎有60％的Facebook使用者表示從來不會點廣告。

 

美國線上消費者分析：服飾與運動用品夯、青壯年群眾為消費主力

數據顯示民眾在到店購物前會在網路上先找評價，有54％消費者表示有時候會先找評價；34％表示經常會先找評價；而12.5％的消費者則表示從來不找。

最常搜尋評價的商品種類是電器（Electronic，34.8％），其次是服裝（Apparel，28.7％）、小型電器（Appliances，23.4％）、美容美妝（Beauty care/cosmetics，21.1％）、鞋子（Shoes，20％）。

 

不過，若是購物諮詢的話情況就不一樣了，有67.5％的民眾表示他們偏好面對面購物諮詢；34.7％偏好閱讀商品評論；僅有8％會去找品牌的Facebook粉絲頁或官網。商品評價是影響消費者是否在線上購買的重要因素，另外，數據亦反應出個人化的email是最有力的行銷武器。

 

線上購物中消費者認為最重要的是「方便好付款的購物車」系統（74％），其次為「可以自動使用禮物卡餘額」（72％）、「可以看先前的購物紀錄」（68％）、「慾望清單／下次再買清單」（64％）。消費誘因方面，免運費是最大的誘因，另外，若能夠選擇到貨日期，會更容易讓買家下單。反向來說，最多消費者放棄購物車裡的商品的原因即為「預期外的運費」（42.39％），而結帳時最討厭的是「同樣的資訊要填兩次」（36.77％）。

 

雖然電商模式讓消費者容易接觸到許多不一樣的品牌，但是調查發現，美國消費者在線上消費中還是大部分喜歡買習慣的品牌，令人驚訝的是，該調查顯示，無論是雜貨（grocery）、衣飾（Clothing or accessories）、消費性電子產品（Consumer electronics）、家具或家居裝飾品（Home décor or home furnishings）、美容、個人護理（Personal care and beauty）、還是家居DIY物品與工具（Home improvement items or tools）等，線上消費者的產品忠誠度（product loyalty）都比實體商店購物的消費者來得高。

 

在佳節購物習慣方面，大部分的消費者會花上250～500美元購買佳節禮物，並且有75％的消費者表示他們今年[4]也會花一樣的金額在線上購買禮物。50％的消費者表示佳節購物季中，免運費是最重要的。並且，大部分的美國消費者在感恩節（Thanksgiving）前就會決定今年是否在線上購物了。