《台灣貿易新戰略—航向跨境電商專業服務商之路》誰有機會代表台灣角逐亞洲第 5 強？

　　台灣其實也有如本研究案例的外貿電商服務商或具實力的業者，雖然他們採用的模式不盡相同，但若有外力扶植，在未來也充滿潛力。例如，以文創輸出知名的Pinkoi，傳統、大型電子通路商聯強國際，亞洲總部設在台灣的官網運營專家Digital River等企業，就是條件已經成熟，有機會再成為擴大能量國際級的電子商務跨境的專業運營服務商。

　　當然，外貿產業運用跨境電商的模式仍有無盡的想像空間，端看台灣如何在過去40年發展外貿的優良基本功之下，借「艦」跨境再次揚帆出海。

 

　　以銷售「原創設計師商品」著稱的電商平台Pinkoi，創立於2011年8月，以C2C的模式向全球招商與銷售設計產品。根據官方資料，與Pinkoi合作的設計師目前已有4萬人，會員數300萬人，其中，Pinkoi活躍設計館逾1萬3千間，並且隨著平台合作的設計師與設計商品數逐年增加，截至2019年累積商品數已突破130萬件，賣出商品超過810萬件，銷售商品至全球93個國家，而Pinkoi APP不論在App Store或是Google Play上都獲選為文創設計類的傑出App，在2017年起推出的線下特色市集「品品市集」或手作教室「品品學堂」亦受到不少消費者青睞。

 

Pinkoi：亞洲最大原創設計商品電商平台

　　由執行長顏君庭、技術長李讓與產品長林怡君3位共同創辦人帶領的台灣團隊，一同打造出Pinkoi，以「好設計、新價值」為願景，將台灣設計師帶入國際市場的新舞台，讓優質設計師的創作可以銷售至全世界。現在Pinkoi開始在日本、泰國等地建立分公司來協助入駐設計師處理跨境交易所需要的物流、金流事宜，以及在地化經營的配套服務。

　　為了能夠成功跨境，Pinkoi在跨入海外市場前便作足了準備，推出包含繁體中文、簡體中文、日文、泰文、英文等多國語言的網站，同時也透過增設分公司以協助布局當地市場，亦在網站系統結帳的幣別上推出了包含新台幣、日幣、人民幣、泰銖、美元、歐元等多達12種的幣值選擇，讓金流符合當地的消費文化與習慣。

　　在跨國物流上，因為設計師和消費者不同國別而語言不通，常出現寄丟商品的狀況，因此於Pinkoi網站上多了自動偵測消費者地點的設計，只要偵測到是購買跨國商品時，提醒消費者留下英文姓名和地址，方便設計師跨國寄送。

　　Pinkoi積極地向海外拓點，協助台灣設計師走向國際，在海外不僅有在地化的金流與物流協助，同時也邀請當地的設計師加入平台。Inside網站訪談中，Pinkoi在2016年上半年每月新進駐平台的設計師當中，便有超過50％是來自海外。2018年Pinkoi在國際訂單表現，相較過去兩年已成長200％，占整體交易比重從原本不到10％，提升到30％以上，顏君庭並期待2020年前可以將跨境交易比重拉升至60％。

　　在國際市場當中，日本與泰國是兩個Pinkoi重視的國家。顏君庭指出，由於日本設計師思維謹慎、注重細節並且很保護該設計品牌，Pinkoi與設計師的溝通常常有距離感，因需求無法通曉，就容易陷入困境，所以進入日本在地市場相當不容易。在2016年，Pinkoi收購了有2萬名日本設計師駐站的日本手作職人電商平台iichi，並延攬原iichi的執行長飯沼健太郎擔任Pinkoi Japan的執行長。

　　Pinkoi在泰國深耕約有3、4年，因為注重在地化的經營方式，成為東南亞跨境電商的指標企業，也相當受泰國政府重視。在進入泰國市場前，Pinkoi觀察到泰國使用手機購物的消費者遠大於使用電腦購物，因此開發出使用介面符合當地語言的App，讓消費者於手機介面輕鬆下單，設計師將品牌故事與產品理念亦可以更為深入的傳達給消費者。

　　另外，泰國的消費習慣不偏好線上支付，而是信任貨到付款或銀行轉帳之機制，因此Pinkoi決定於當地設置分公司，以及推出超商付款與ATM轉帳等服務，讓金流與物流處理能夠更為便利。泰國文創與手創商品相當具有競爭力，Pinkoi也將引入泰國的設計師加入，豐富網站的產品內涵。

 

聯強國際：亞太首屈一指3C通路集團

　　根據企業公開資料，聯強國際2018年營收達新台幣1兆2400億元，是亞太第1大、全球第2大資訊、通訊、消費電子、半導體產品的通路集團，針對高科技產業供應鏈提供整合型服務，也就是B2B模式的跨境運營服務商。

　　聯強國際銷售全球300個領導品牌，包括Intel、Microsoft、HP、IBM、Apple、Asus、Acer、Lenovo、Samsung、Seagate、WD、Kingston、Huawei等，業務銷售區域涵蓋台灣、中國港澳、澳紐、泰國、印尼、越南、印度、中東、北非、土耳其、美國、加拿大、日本等38個國家與地區，並在全球200多個城市設有業務據點，是以亞太為核心主軸，美洲、印度兩翼為輔的全球通路布局。

　　聯強國際的經營核心分為3塊：產品經營、通路經營、運籌經營，連結上游品牌原廠與下游的全球經銷商，提供資通訊與元件產品的通路整合型服務。如下圖：

 

　　聯強具體的運營活動是以產品銷售之通路運作為核心，包括數位神經系統（MIS）等基礎設施、電話銷售與客服、倉儲與物流配送、快速維修與退換貨管理等，且輔以大量且有效率的資訊流、金流、物流及維修流之全球運作，完美解決原廠在全球的銷售、通路管理與配送問題。

　　在1997年時，聯強在台灣市佔率即達到4成，遂開始進軍海外，從香港與中國市場開始，隔年就成立澳洲子公司。10年期間，聯強在北美、印度、泰國、印尼快速拓展，現在海外營收已經佔總營收的8成。

　　聯強國際有4大的核心競爭力。第一是龐大細密的通路，在亞太區就有傳統門市、連鎖賣場、網路購物、加值商、系統整合商、電信運營商等多種樣態，高達3萬多個經銷通路，因此，商品流通速度快，銷售規模也大。第二是豐富完整的產品線，涵蓋資通訊、元件，品牌眾多，種類完整，能滿足客戶一次購足的需求，且能少量多樣的購買。且聯強與各品牌合作已久，默契與發展策略皆能契合。第三是運籌物流能力強大，在亞太地區建立數十座運籌物流中心，涵蓋倉儲、配送、維修等完整的功能。第四是強大的系統運營能力，能夠統合軟硬體與專業人才，全球運營。

　　聯強國際總裁杜書伍30多年前成立聯強國際，他深信系統與制度，故持續投資大量資源去建立各種高科技的資訊系統，集團之後勤人員就佔了員工數30％。系統支持有助於海外市場的拓展，且原廠能夠有效率的管理市場，更願意跟聯強合作。

　　現今有許多B2B跨境電商平台如阿里巴巴B2B國際站、亞馬遜全球開店（Amazon Business），以及在此類跨境平台下發展出的通路與配送服務商。B2B跨境電商平台的服務內容與聯強國際的經營核心內容大致相同，皆是協助產品的銷售與配送，但採用的方法不同。聯強國際主要銷售與配送給全球的實體零售者，交易多不是在網上達成；跨境電商的交易則皆在網上達成，買家除了實體零售店外，也可能是機關行號、政府組織、貿易商、批發商等，故更為多元。

　　阿里巴巴B2B國際站與亞馬遜都成立了物流配送基礎設施或相對應的服務，如菜鳥骨幹物流以及FBA物流後勤，全球也有許多相關的第三方物流服務商，他們也都扮演著「跨境電商版的聯強國際」角色。當跨境電商掀起全球商業革命，通路扁平化與去中間化是最顯著變化，過去，聯強國際銷售的核心能力就是節約了品牌原廠到末端通路的層級，扮演著去中間化的角色。

　　如今，跨境電商再度引起通路變革，聯強國際的許多客戶為全球實體的經銷商，他們也加入了戰局，可能是在通路分工中被去中間化者，也可能是取代他人者。總之，全球虛實通路系統正在快速的相互衝擊，影響與整合，但不論如何，聯強國際以強大的經營實力，全球資通訊領域上下游穩固的網絡關係，在跨境電商時代，勢必有巨大的潛力，能夠協助台灣更多的產品出海。

 

Digital River：全球官網代運營，在地經營的專家

　　擁有超過20餘年實務經驗的Digital River，是一間來自美國的商務即服務（Commerce-as-a-Service，CaaS）解決方案供應商。Digital River為企業客戶解決多項經營電子商務時會碰到的問題，以資訊基礎架構有效協助客戶透過官網來拓展品牌事業。DigitalRiver所提供的解決方案遍及全球，包含電商平台建置、全球支付方案處理，數位行銷服務3個方面，利用母集團的豐厚資源與know-how，提供台灣企業在全球電商環境建立官網銷售必要解決方案。

　　具體而言，Digital River可以在短時間內，因應客戶的要求，在世界多個國家快速建立起當地化的官方網店，搭配相應的金物流系統，展開銷售工作。不少知名企業都是DigitalRiver的客戶，包含聯想電腦、微軟、趨勢科技、羅技、美商藝電、明基、宏碁、華碩等全球性及區域型客戶。該公司與全球上千家的軟體與遊戲公司、消費性電子產品製造商、經銷商、線上零售商等都有緊密合作關係。Digital River在台灣設有亞洲總部，能夠提供台商直接且完整的服務。

　　Digital River提供的服務相當多元，除了基本的電子商務營運，如銷售、品牌推廣、註冊等事務，還有提供法律、稅務、法規及新興市場貨幣等相關服務，讓企業客戶能透過Digital River提供的一條龍服務，順利開拓企業的全球電商事業。Digital River亞太區和日本總經理兼副總裁陳泓表示，線上銷售拉近了許多企業與世界各地的網路消費族群間的距離，但同時也是考驗著企業是否能夠在合乎當地市場的生態。對於軟體開發商而言，在全球電子商務生態中最棘手的問題，莫過於如何處理「消費者之使用端下載」與「在地化支付」兩問題，而Digital River能提供很好的服務。

　　據官方資料顯示，Digital River針對全球不同地區的消費市場制訂多樣化的行銷策略，在電子商務、支付管道和行銷解決方案提供多達30種語言的版本、40種實體性或虛擬性貨幣，並支援近200種的支付方法，Digital River亦利用自身為軟體開發商的優勢，提供企業客戶在支付系統上防詐欺的機制，經由熟悉當地市場，在全球不同地區有負責之專業團隊，讓品牌商藉由一條龍的服務或其中模組化的服務業務，得以讓更多的產品推廣至全球。

 

台灣企業與人才具有跨境電商潛力

　　其實，台灣亦有具備實力或充滿潛力的企業，可以協助台灣企業發展外貿電商。Pinkoi的商業模式較類似於個案中的Inagora（豌豆公主），皆有自己的網站，但不同的是，Pinkoi是以C2C的開放平台模式經營，給予廠商協助的內容較少，跨境銷售的國家則較多。然Pinkoi目前正積極的協助進駐的商家處理海外的金流以及物流配送問題，將給予台灣設計師們更多國際銷售的支持。與韓國Cafe24相同，Digital River具備了全球電商官網建置與運營的實力，能快速的指定世界主要國家，設立官網後，展開銷售，不會有任何金物流或是通路發展的障礙。但與Cafe24不同的是，Digital River是以當地化經營，當地化的庫存銷售模式為主，較少是以A國跨境B國或多國，以商品國際直接郵寄模式運作。且DigitalRiver客戶多為中大型的企業，因為大企業的資源更足以運作一個獨立的銷售網店；中小企業因資源較有限，初期以跨境平台銷售較為適合。若Digital River能夠參照Cafe24，針對中小企業，發展更多元與客製化的服務，就能協助更多的台灣企業發展跨境電商。

　　聯強國際與日本Transcosmos都是大型企業，原本皆在全球具有基礎設施與服務網路，然聯強國際的核心能力是電子產品的物流與分銷，Transcosmos是客戶服務。Transcosmos因應跨境電商，提供了客戶在當地經營購物網站或是跨國電商銷售之完整配套服務。聯強國際隨著手機等資訊產品的熱銷，原本的全球配銷服務也持續成長，並不受電商發展所帶來對實體商店的負面衝擊，雖然世界虛實銷售結構已經開始轉變。聯強國際若能因應跨境電商，推出更多的虛實整合，能迎合新型態的B端或C端的購買者服務，拓大對更多亟欲發展跨境電商卻沒有相應金物流解決方案業者的服務，相當有機會發展出創新的商業模式，協助更多台灣企業發展跨境電商。

　　台灣也有表現亮眼的品牌服飾網站且積極的向國際發展，如Lativ與OB嚴選等。台灣服飾網站若能參考如Jollychic的商業模式，針對海外某一區域的市場提供產品，仔細分析當地的消費數據與趨勢，做在地化經營，並能與台灣服裝供應商合作，簽約協議採購產品，但先不買斷，待國際網站銷售出去後才達成交易並付款，收貨並啟動國際物流的模式，以減少雙方經營的成本與風險，就更有機會推出更多元、更豐富、更適合海外市場的產品。藉此除能壯大自己的營收外，也能憑藉服裝電商經營的實力，協助更多的台灣服裝廠商發展跨境電商。