《台灣跨境電商生態大調查》生態與發展—專業化分工快速共創全球商機

　　隨著網路普及，許多傳統企業面臨線上與線下銷售整合的轉型期，他們常常因為對於線上市場的經營方式不熟悉，投入大量資本卻毫無獲利。此時，有一些專門經營網路市場的服務型公司便成為傳統企業的合作夥伴，可協助傳統企業處理網路銷售的所有事宜，此即為電子商務代運營公司的原型。

　　所謂「代運營」指的是幫助傳統企業完成每個電子商務經營中的關鍵工作，包含：金流、物流、資訊流、市場探索、顧客管理系統、帳號開設、網站設計、產品上架、廣告製作與投放等，都能夠經由代運營公司來建置及管理。

　　以下透過一系列的國外案例，將更容易洞察全球跨境電商已經發展出的專業分工現況，以及產業的完整輪廓。我們將分別舉出歐美、東南亞具有代表性，但台灣坊間較少報導，卻相當值得參考的跨境電商服務商案例，再從具體的案例當中，釐清服務商的角色與其對跨境電商發展的重要性。

 

3.1　GSI Commerce　電子商務代營運公司的鼻祖

　　GSI Commerce是代運營服務商的鼻祖，其為1995年成立於美國的一間電子商務公司，最初是一間傳統的體育用品經銷商Global Sports Inc.，1999年後其擴展商品的銷售品項，包含服飾、影視娛樂及消費性電子商品等，並於2002年正式更名為GSI Commerce。

　　GSI Commerce在網路還尚未興起的年代，於當時全球最大的電子商務公司eBay開啟了網路市場，亦開始在Amazon上開店賣商品。GSI Commerce後來轉型為顧客提供專業的電子商務服務與解決方案，並在2011年3月被eBay以24億美元收購後，更名為eBay Enterprise，並且在美國Nasdaq上市。

　　GSI Commerce早於2000年起開啟了代倉儲配送的服務，於美國租賃了數間大坪數的倉庫，同時建立了顧客服務中心，收購了一些國際性的代營運公司，開啟了其跨國的B2C服務，並為所服務的客戶提供整套的電子商務解決方案，包含：提供前端IT系統給客戶(Ｂ端)使用、訂單處理系統與多平台下單體系等，營業額也順勢成長。

　　GSI Commerce規模亦逐年壯大，從1995年成立時不到200人的公司，相隔10年之餘，在2007年的公司員工數已有3,600人。於2008年淨銷售額達9.6億美元，2009年已成為提供15個行業、超過200家著名品牌提供電子商務代營運的專業公司。

　　代營運公司的收入大致可分為服務費收入與交易抽成，而GSI Commerce之商業模式亦同，除了收取電子商務運營服務費外，對於交易抽成每比酌收5%~40%不等。該公司的服務內容如表5。

 

3.2　aCommerce：　東南亞第一的物流與代運營服務商

　　aCommerce在2014年5月成立，總部位在泰國曼谷，創立時期正為東南亞跨境電商的熱潮，服務也橫跨了泰國、印尼、菲律賓等3個國家。東南亞電商市場具有龐大吸引力，其中網路使用人口、智慧型手機與社群媒體使用者的人數逐年大幅成長，卻因為電商基礎建設弱，很難管理複雜流程，物流往往是電商市場的主要痛點，因此該公司扎根於東南亞市場，對於物流耕耘深厚。根據數位時代之報導，包括Lazada、LINE等幾間大公司，進入泰國市場都是與aCommerce合作。

　　根據aCommerce官方網站，該公司致力於提供電子商務之一系列服務，包含：網站設計建構與經營、物流配送、門店管理、銷售付款、客戶服務、通路與行銷等電子商務之必要工作，不論是個人賣家或公司企業都能透過尋求aCommerce的服務來滿足需求。舉例來說，aCommerce除了協助品牌商萊雅L'Oréal及泰國第一電信商AIS開發官網之外，也協助管理線上和線下的通路、代經營Lazada上的商店。

　　aCommerce能提供全球品牌銷售到當地所需的各種配套，例如消費者使用語言之產品說明或相關客製化服務，也有提供消費者在地客服以協助追蹤訂單或任何諮詢。aCommerce也與全球電商解決方案商DigitalRiver結盟，對接世界知名品牌，讓電商解決方案之客戶與服務的產業範圍更廣泛。

　　另外，因應泰國付款機制與物流系統較不成熟，aCommerce推出了貨到付款服務以增加消費者信賴感，提升了物流服務的效率與銷售的可能性，如此消費者下訂到收到貨品甚至可以縮短至2天左右。

 

3.3　亞馬遜物流FBA-　全方位跨境物流與倉儲服務提供者

　　亞馬遜物流(Fulfillment by Amazon，以下簡稱FBA)是Amazon一項相當重要的服務，負責協助跨境電商賣家在各國市場做好物流管理。FBA提供跨境電商賣家付費使用遍佈於全球149處的營運或倉儲中心，商品銷售出去後將可被配送至全球185個國家或地區。賣家只需要將產品發送至任一個FBA倉庫,由亞馬遜完成後續的倉儲(Storage)–撿貨包裝(Pick & Pack)—配送訂單(Delivery)—收款(Payment Receiving)—客服(Customer Service)—退貨處理(Order Return)等工作。在這一條龍的服務中，亞馬遜會自動智慧分配貨品到各地的倉庫，且對於商品品質控管、內容物與外包裝的配適，以及商品出貨的條碼等細節都相當精準與有效率，讓消費者可以再3~5日就拿到商品，並能替賣家做好售後服務。

　　對於出貨量大的賣家而言，使用FBA服務可以大幅降低物流與客服成本，讓自己更專注於商品的行銷活動與銷售業務上。另外，使用FBA系統的賣家在Amazon平台上可提高產品曝光度，尤其Amazon Prime會員可享受某些產品免運費的優惠，而使用FBA的產品將有優先被看到與購買的機會。

　　相對於FBA，另一種物流型態則可以概括成是FBM(Fulfillment by Merchant)，也就是賣家物流，主要由賣家親自商品撿貨、包裝、出貨寄送，並且需要自行回應後續的各種狀況，包含：關注商品抵達時程、客戶對於商品退換貨及相關投訴等，需要投入不少的心力。因此，對於出貨量大的賣家而言，使用FBA服務可以大幅將物流與客服成本降低，讓自己更專注於商品與銷售上。使用FBA之優勢統整於表6。

 

3.4　Similarweb：　一眼洞察全球網站與APP的客流量

　　企業在投入跨境電商過程中常常有些疑問，譬如要怎麼知道哪些網站或APP是熱門的?值得進駐?或某網站每天有很多人來拜訪卻無法銷售出產品的原因為何?

　　網站流量分析之資訊服務公司，總部位在紐約，全球總共有8辦事處，分別為紐約、舊金山、特拉維夫、東京、基輔、巴黎、聖保羅，擁有400位員工，是網路流量數據分析市場的先驅者。

　　在2009年時，Similarweb公司開發了Similarweb.com網站分析工具。這是一款藉由統計網站各種流量數字，了解每個網站的瀏覽者，包含造訪某網站的頻率、在造訪前與後各去了哪些網站、透過哪些關鍵字而來、在網站中停留了多久的資訊分析平台，讓有興趣了解或進入相關市場的人，有個參考準則。

　　同樣販賣一樣的商品，為什麼網站帶來的效益卻大不相同？Similarweb透過多種技術和統計模型，搜尋超過200多個國家數十億個網頁，計算相關網站或是APP的瀏覽數據，創造數據的價值。藉由資料來源的多樣性與公正性，提供以下幾大服務:網站排名、分析流量來源、競爭數據、熱門關鍵字與社群行銷等具有市場價值的資訊。也因如此，Similarweb獲得了許多使用者及企業的信賴，例如全球Top6網絡銷售諮詢服務公司，都是其客戶，且過半世界財富100強企業也都在使用Similarweb來分析競爭對手。

　　Similarweb.com的服務包含以下區塊：

　　1.　網站訪問量等資訊(整體、子域名、目錄、頁面、關鍵詞等各個維度)；

　　2.　網站流量來源詳情(SEO、廣告、社交媒體、推薦流量等)；

　　3.　查看網站的競爭對手；

　　4.　網站內容；

　　5.　行業分析。

　　2013年時，Similarweb推出了付費的專業版Similarweb PRO，其與免費版的差別在於專業版有更多更詳盡的分析數據、地區及產業數據、國家別等如表7所示。

 

3.5　ChannelAdvisor　暢路銷高效運營多個跨境網站與帳號

　　創立於2001年、來自美國的「ChannelAdvisor暢路銷」，以提供企業一站式電子商務解決方案所著稱，其分公司和服務機構遍布美國、英國、德國、澳大利亞、巴西和中國。根據官方網站數據顯示，ChannelAdvisor於2018年交易量突破100億美金，且擁有2,700多家全球客戶，榮登全球網路零售業前500大電商之首選。

　　ChannelAdvisor利用強大的系統，蒐集與分析數據，打通業者的產品數據庫與各大電商與社群平台，以進行跨電商平台配適性與統一管理，達到銷售轉化，提高行銷效率，也可優化配送流程與倉儲管理等效率，讓業者能輕鬆管理上架的電商平台與推廣工具，運用在Amazon、eBay、Google、Walmart、Wayfair、Wish等超過100個全球知名電商電商平台。如圖13所示。

　　ChannelAdvisor不僅推出單一平台接軌多方平台的方式，讓業者能透過於一個平台內統一管理所有產品與銷售，且訂單與銷售表現等數據可集中於系統後台，以更有效率的操作跨境電商業務，並能方便的評估與分析所有業務於市場端的績效表現。Channel Advisor將提供之服務分成6類，包含：電商平台、數位行銷、去哪兒購、商品智能、高級網店、富媒體等，以提供業者做選擇，如表8。

 

3.6　獨樹一格的中國跨境電商生態及案例

　　中國電商市場獨樹一格，依靠其龐大的市場，企業藉由學習歐美的經驗後，再自主研發各種服務，並隨著政府的支持，國際資金的投入，市場的競爭等外在環境支持下，逐漸成為世界最大的電商市場。如果說美國是車輪上的國家，中國就是網路上的國家，因為網路已經深入到社會每個層面，特別是在商業的表現上。

　　目前，除了阿里巴巴集團獨霸市場外，其他如拚多多、京東、抖音、百度、騰訊、美團的表現也不遑多讓，共同創造了中國式的新商業市場。本研究藉由文獻分析，找出具有代表性、且有助跨境電商發展的中國跨境電商生態成員案例，說明服務商專業分工對銷售的重要性，以及對應國際電商市場的發展趨勢。

 

3.6.1　寶尊電商　國際品牌進入中國之第一代運營商

　　寶尊電商是一間來自中國上海的電子商務代運營服務商，協助其他公司進行網路銷售與品牌管理，自2007年起正式開始投入電商市場。寶尊雖然稱為「電商」，實則不同與阿里巴巴的天貓、淘寶等網路交易平台，也不是自營的網路商城，而是作為全球企業與眾多品牌商的夥伴，提供一站式的整合型電商服務，協助他們做好電商網店與網路行銷。寶尊電商的合作夥伴超過160個品牌，且涵蓋多種產業，包括：PHLILPS、NIKE、GUCCI、Microsoft及IKEA等國際知名公司。

　　在創立的10年間，寶尊電商服務的業務範圍除了中國杭州、北京等城市，亦於香港、台灣、日本、韓國與美國等地設有辦公室，2010年阿里巴巴正式入股並持有23.5%的股份，為寶尊電商第一大股東；2015年5月於美國NASDAQ上市，融資1.1億美元，亦是中國第一家成功上市的電商服務商，2018年全年交易額GMV已經達到294.3億人民幣。

　　寶尊電商的營利模式為混合型模式，其中包含：服務、經銷與寄售等3種模式。根據官方資料所述，目前寶尊電商已經與超過150個品牌商合作，協助其經營官方品牌網站、天貓、京東、拼多多、自有APP平台賣客瘋，或其他電商旗艦店等平台，提供客戶完整的商品上架、行銷及物流等服務，以及售後之客戶關係管理等電商經營流程，增強企業與品牌商客戶之品牌力與行銷能力。

　　寶尊電商藉由混合型模式之業務結構服務不同需求的企業與品牌商，同時協助客戶找到該企業或品牌商於線上通路經營時的定位。寶尊所提供的電商服務可分為網站營運、數據行銷、技術支援、客戶服務與倉儲物流等5大服務項目，如表9。

 

3.6.2　四海商舟　-　協助傳統轉型，跨境電商代運營的先鋒

　　四海商舟(BizArk)全名為四海商舟電子商務有限公司，是一間協助網路出口企業發展跨境電商之代營運公司(圖14)，特別擅長協助傳統企業轉型電商並自創品牌，對於家居、時尚、戶外運動及3C類別，皆擁有相關的營運經驗與配套資源。四海商舟在中國北京、上海、廣州與深圳等大城市設有分支機構，同時在美國、德國、英國、澳洲、日本等地佈局，建置海外辦公與倉儲物流中心，協助中國產品銷往海外。在2011年，四海商舟獲得來自美國波斯頓的國際數據集團(IDG)高達4千萬美元的投資。

　　四海商舟早於2005年6月在南京成立，創辦人周寧鎖定跨境電商出口之領域，以eBay為主要銷售管道，自行將產品外銷歐美。周寧在跨境出口之業務流程中發現不少問題，認為企業若要做好品牌，有自己的獨立網站相當重要，因此憑藉自身科技背景，協助客戶建置有特色，功能強大的網站以進行海外行銷活動，之後更持續擴展其服務內容，往一站式跨境電商解決方案企業的方向邁進。

　　四海商舟提供了6大服務給企業，分別為營運服務、IT系統支援服務、營運行銷服務、物流服務、財務管理服務及知識產權服務等，其服務整理如表10。

　　做為一個IT、營運、行銷等跨境電商服務商，四海商舟擁有豐富的核心資源讓品牌企業使用，透過其基礎設施能夠快速打開通路，建立品牌。在銷售管道上與全球知名通路Amazon、eBay合作外，還有與Walmart、Rakuten、Costco與TESCO等線上線下知名零售通路結盟。在IT系統支持方面，業務分析、營運銷售及ERP系統皆有全面性的後台管理機制。另外，四海商舟的第三方物流與海外倉儲設置完善，能有效控制貨品運輸之成本與時效，亦提供貨品出貨後的售後服務，如海外倉移庫、換標、清倉或是退換貨等服務。

 

3.6.3　雨果網(CIFNEWS)　跨境電商教育與媒體服務平台

　　2014年7月正式進軍跨境電商行業的雨果網(圖15)，總部設置於廈門自貿區，同時在義大利、韓國，以及中國深圳、杭州、成都、香港等城市皆設有子公司或辦事處。雨果網作為跨境電商智慧服務平台，提供豐富的跨境電商的在線學習課程、文章、新聞、研究報告、舉辦交流活動，也與亞馬遜、eBay、Alibaba、Lazada、樂天等全球數十家跨境電商平台，以及Google、Facebook、DHL、順豐國際、Paypal等電商支援產業合作。

　　雨果網為中小企業開展跨境電商出口業務提供市場調研、網路運營，以及物流、支付、流量、廣告等電商教育與媒體服務，以因應跨境電商的高速發展。也因此，雨果網藉由其在中國跨境電商領域之龐大流量入口，採OGC模式，亦即商家提供內容，雨果網負責運營、整合各領域資源，打造創新的服務生態鏈。雨果網不是單純的媒體，而是一個以跨境電商為主題的綜合教育與傳播集團。

　　雨果網有龐大的資訊與支援系統，能提供一手的國內外電商資訊，吸引中國80%以上的跨境電商從業者，每周至少會造訪一次該公司網頁，也成功扶持了許多中小企業，實現品牌跨境出海。雨果網從媒體出發，以社群為主題，群聚發展跨境電商業者，組成健康的跨境電商生態圈。

 

3.6.4　36氪─全方位育成互聯網　企業之新媒體集團

　　36氪(圖16)，成立於2011年，以「讓一部份的人先看到未來」為使命，致力於打造以新媒體為旗艦服務的綜合商業服務體系。36氪自成立以來，不斷擴大服務內容，如今業務包含5大業務板塊，分別為：氪空間、創業媒體報導、股權眾籌平台、36氪募資服務、36氪研究院，而其中的「創投媒體業務」、「氪空間聯合辦公」和「36氪創投助手─創業投募資服務平台」為旗下知名度較高的3個平台，並總共累積發布超過10萬篇文章。

　　36氪提供的資訊非常多元，包含：創投、汽車、科技、企服、生活、職場、創新、房產等，讓許多企業、投資人、創業家，都可以在36氪上找到有用的資訊，或者認識更多新創企業。36氪也針對不同業者及政府的需求去設計專屬的服務內容，包含：媒體品牌、企業服務、政府服務、投資人服務、創業者服務，且提供名為「開氪」的知識服務平台，讓想要持續精進自身的人可以在這邊選擇有興趣學習的課程。事實上，36氪不止於提供資訊，甚至還可以是個媒介平台，讓創業者可以透過在36氪的尋求報導，有效找到適合的投資機構或者融資企業，當然，中小企業也可藉由在36氪發表的內容，增加企業曝光機率。

　　36氪讓近3萬家公司，包含不少電商企業在全球曝光，持續提供優質的內容讓上億人看到，已經成為中國影響力相當大的互聯網新媒體，對於中國在科技與財經內容生態的建設上助益不小。近幾年，也由於36氪營收持續成長，旗下的「創投媒體業務」在2019年時，已向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書，計畫在那斯達克掛牌上市。

 

3.6.5　飛書互動　-　Facebook頂級代理商，全球社群行銷的協助者

　　在加拿大研究機構Pivotal Research的報告指出，儘管中國無法使用社交平台Facebook，但在其全球2018年的廣告收入中，仍有近10%，約50億美元是來自中國，這也表示中國是僅次於美國的Facebook第二大廣告投放市場。中國之所以有這麼大的廣告投放量，都是因為有許多外貿廠商需要依靠Facebook來經營中國以外的市場。

　　隨著中國企業向海外市場的擴張策略，品牌在大型社交平台的數位行銷便顯得相當重要，Facebook在中國有專業團隊推廣其服務，也與許多中國被認證廣告代理商合作，一同推動外貿廣告服務，協助中國企業發展跨境電商與進入海外市場。其中，飛書互動公司(圖17)獲得Facebook在中國區之官方授權頂級代理權，提供Facebook與Instagram的廣告製作與海外投放服務，協助廣大的中國品牌向海外發展。

　　飛書互動全名為飛書數字科技有限公司，隸屬於深諾集團旗下，總部位於中國上海，集團本身主營社交網絡之跨境數位行銷業務，包含：Facebook、Instagram、Google、YouTube、Twitter、LinkedIn及Pinterest等7大知名社交平台，同時具有官方授權於中國區代理權，並以飛書互動(Meet social)與深諾互動(Sino interactive)為兩大子公司，分工專營於7大社交平台之廣告投放業務。

　　飛書互動負責執行Facebook與Instagram平台的跨境數位行銷服務，服務團隊的成員組成來自10多個不同國家，透過對於各國目標市場之消費文化與屬性的了解，制定適宜當地需求的媒體策略、影像設計與影音製作等在地化行銷活動，並擁有來自Facebook官方提供的Facebook Blueprint專業認證。

　　根據飛書互動統計，至2019年9月，飛書互動業務範圍覆蓋於245個國家與地區，服務超過1萬家企業客戶，每日平均有2萬5千個線上廣告投放活動，每日投放廣告觸及人次及展示次數皆能達到約10億次。透過所投放廣告所被使用者下載企業之APP或應用程式的次數突破每年約10億以上，成績十分傲人。

　　飛書互動依託於大數據演算法創造出許多數位行銷工具，例如由深諾集團自主研發的一站式廣告管理系統「逸途」、廣告數據可視化系統「Intelligence Center」、創意管理系統「CMP」與違規廣告偵測系統「X-Ray」等，藉由開發科技軟體與相關硬體設備的配合，提高企業與品牌商的廣告投放效果。

　　飛書互動提供海外市場洞察、廣告優化服務、社交內容營銷、廣告創意服務、技術支援服務、數據支持等6大類(圖18)，善用大數據優勢協助企業找尋海外目標市場與目標受眾，制定市場進入決策與廣告傳播方案，能夠精準的地掌握市場趨勢，有效的傳遞訊息給受眾，達到優質的廣告效果。

 

 

3.6.6　店小秘　-　免費跨境多平台整合之ERP工具大集合

　　因跨境電商而生的店小秘(圖19)，為中國最早對接各大電商平台的網路ERP服務平台之一，它於2014年12月正式上線，是由北京美雲集網絡科技公司所擁有。該平台創始團隊來自百度等大型網路企業，因此具有強大的科技資訊專業，開創出跨境電商業者所需要的產品開發及管理、訂單處理、上架圖片管理、數據統計及分析、智能採購、庫存管理、客服等一站式服務的應用平台。

　　店小秘能與Wish、eBay、Amazon、Paypal、Walmart、Shopee等各大電商平台系統串接，讓業者可以藉由授權的方式，透過店小秘在多個平台更有效益的經營自家網路店鋪，統一管理數據、產品與進行消費者互動，可以不用疲於奔命於各大平台，以更有效率的方式運營。

　　店小秘運用「簡單註冊，永久免費」的策略，讓業者可以快速地擁有一個店小秘的帳號，並開啟許多易用的免費ERP管理服務，快速提高經營網店的便利性，所以能夠廣受好評且迅速的崛起。另外，店小秘也有提供更多元，更強大的服務之VIP付費版供業者選擇。

 

3.6.7　菜鳥物流　全球第一的智慧物流骨幹

　　網路交易額屢創新高，且持續快速成長中，現今人們網購的頻率也越來越高，物流需求更不斷增強，且成為電子商務兵家必爭之地，誰能有效快速地完成最後一哩路的配送工作，就更有機會獲得更多的訂單與消費者的好評。對商家而言，若不做好有效的物流管理，將會耗損許多的人力、物力成本，侵蝕利潤，可能直接導致業務的挫敗。

　　回到2018年「天貓雙11」的當天，物流訂單量一舉突破10億大關，十年來強勁增長3,800多倍，如此龐大的出貨量能夠順暢的完成，憑藉的就是阿里巴巴集團旗下的物流系統—菜鳥物流。

　　菜鳥物流的核心在於創造智慧物流的骨幹，透過建立數據網路，形成名為「天羅地網」的物流生態圈，即藉由「天網」如天貓、淘寶的交易及物流訊息來預測當地的銷貨量，並計算每件商品匹配的運輸價格與時效性，並與後段合作的物流公司，如圓通、中通、申通、韻達物流等的配合，有效降低倉儲及運輸成本，讓貨物可以「根據預測提前送往」當地的倉儲中心進行備貨，提升物流效率，此即所謂的「地網」，如圖20。

　　如此一來，網路平台上的賣家只需要將商品圖上架到平台，與消費者進行溝通，當有人進行下單時，再通知最近的物流公司進行商品配送。對於賣家來說，完全不會有庫存成本的壓力；對於消費者來說，則可以最快的時間收到購買之商品；而對於物流業者而言，也可以有效管理整個物流的過程，達到天網及地網的融合，讓整個環節可以有效率的完成。

　　目前菜鳥物流的跨境物流合作企業已達49家，涵蓋了全球224個國家和地區、2,800多個區縣，跨境倉庫多達74個，效率已提升至每日可處理400萬張單，以「中國國內24小時到貨，國外72小時到貨」為目標。

　　菜鳥物流跟亞馬遜FBA物流不同的是，亞馬遜物流是以自營為主的一條龍的服務，倉儲、配送、發貨都自己包辦，甚至自行購買貨機來送貨，這也導致了與現有物流公司的直接競爭。但菜鳥物流則是以建構一個全球物流聯盟為方向，與全方位的物流資源相關企業合作，透過投資、入股的方式，涉足倉儲地產、智能倉儲系統、快遞行業、大物件配送、幹線運輸、完整地圖軟件產品、海外物流，藉此打造協作平台，實現高效、無縫接軌的全球物流系統。