《台灣跨境電商生態大調查》開創與成長—從全球 3 大跨境電商生態窺看產業結構

　　根據2019年eMarketer的估計，2019年全球的零售規模將達到250.4兆美元，年增長約4.5％，此數字比前5年顯著下降，當時全球零售額每年增長約5.7％至7.5％。相對於整體零售的成長趨緩，全球電子商務的漲勢仍然強勁，eMarketer估計2019年將增長20.7％，達到3.5兆美元，到2021年，則會接近5兆美元。

 

2.1　全球競逐跨境電商大商機

　　跨境電商主要是依靠由眾多網商入駐開店之電商平台(Market Place)如亞馬遜全球開店，或是獨立站官網銷售(如英國asos.com，瑞典danielwellington.com等)兩大主流模式銷售，本研究將依循國際現況，進行深入的生態研究。

　　參照下表2019年eMarketer的數據(表1)，全球最大的電商市場是在中國，銷售額約為1.9兆美元，比美國的5,869億美元的第2大市場還要高出了3倍之多。足以令人訝異的是，中國的電商銷售額在2013年才首次超過美國，但此後，它飛速飆長，至今已遙遙領先了美國。

　　中國本身的電商市場就佔了全球的54.7％，份額幾乎是第2到第6名國家總和　的兩倍，如圖3所示。我們可以說，隨著中國電商的發展，全球電商也隨之發展；而研究電商，也勢必要先研究中國市場。美國雖然僅排第二名，但仍比第三名以後的國家大4倍以上，且美國是世界電商的創新龍頭，全球的主要電商與科技創新是來自美國，且也仍是世界最大的消費市場。因此，研究世界電商更必須研究美國市場，中國與美國的電商市場分額就占了世界電商的71.3%。

　　根據2018年eMarketer的數據，依照市場成交金額(GMV，Gross Merchandise Volume)計算出的市場佔有率，美國前10大的電商排行依序是：亞馬遜、eBay、蘋果、沃爾瑪、Home Depot、BestBuy、QVC、Macy’s、好市多、Wayfair。而中國的前10名則是：阿里巴巴、京東、拚多多、蘇寧、唯品會、國美、亞馬遜中國、一號店、當當網、聚美優品。詳如下圖4。

　　以上的市場排行具有重大的啟發。其一，強者獨大且越來越強：阿里巴巴的市占率高達

　　58.2%，亞馬遜的佔有率也高達49.1%，且兩者的交易額成長率仍以超過20%的速度增長，成長率也是領先市場的許多競爭者。阿里巴巴與亞馬遜兩大巨頭都佔據了該國市場的半壁江山，代表兩企業的發展塑造了產業的主要面貌，而任何兩企業策略的風吹草動，都可能影響該國市場甚鉅。

 

　　其二，美中零售結構差異大：美國前10大電商當中，有7個傳統零售業者；然中國前10大中，僅有3個傳統零售業者。不過，美國傳統零售業者發展電商相對更成功，主因是美國零售業多為企業的全球總部，更有主動權，能自主且即時投入研發資源，把握電商創新的契機。美國不少傳統零售業者如沃爾瑪，好市多等，現在都能透過新發展的網上銷售部門，獲得持續成長的機會。

　　美國相對於中國，企業與民眾對品牌與行銷意識較強，市場上的各種服務業專業分工也較為細緻，不少實體通路商的自有品牌也獲得消費者的認可與信任。因此，不同於中國的電商必須依賴如淘寶、天貓等大型平台，美國擁有更多的獨立品牌電商網站，也就是透過獨立官網去銷售產品的電商，這些電商可能是傳統的零售商、新創企業，或是某品類產品的品牌商官方網站。

　　其實，阿里巴巴與亞馬遜這兩大集團也早已經向海外拓展，以跨境電商的模式進軍全球，儼然已經成為全球市場的電商龍頭。例如，亞馬遜在歐洲、印度、日本，阿里巴巴在東南亞、俄羅斯、巴西等地，都已經是市場數一數二的電商平台。這股跨境電商浪潮源自本土電商的向外拓展，故其生態系統也是由國內電商先成形，之後再逐漸演化並向海外拓展，終成為能夠協助全球跨境銷售與運營相關工作的合作群體。因此，研究跨境電商生態，勢必要先從美中的國內電商格局、結構以及生態開始，而阿里巴巴與亞馬遜則為最重要的研究對象。

　　簡言之，中國電商市場乃依託阿里巴巴淘寶之開放平台系統逐漸發展，擁有龐大的微小型賣家，他們在阿里巴巴的各種平台上開店；美國電商市場則較為多元，除了有小型賣家在亞馬遜平台上開店外，不少原本的實體零售巨頭與品牌商也發展出電商獨立網站，故獨立網站銷售的比重比中國高，就連亞馬遜本身也是以自營模式起家，就是自己購入商品後轉銷售，而不是以經營開放平台，一開始就讓其他商家入駐起家。

　　相對於中國，美國對於產品、消費者保護之法規，稅務更完整嚴密，金流支付與物流的條件，企業的規模與特性，市場特色、結構與消費習慣等也與中國有所差異。另一方面，中國盛行巨大的電商集團與超級APP，這些電商集團雖然發跡於某個業態，但逐漸擴展到其他數十個領域，將數據庫與服務打通，全方位的提供用戶幾乎食、衣、住、行、育、樂等無所不包的服務。例如，阿里巴巴雖發跡於淘寶，現在已經橫跨金融、娛樂、媒體、醫療、交通、旅遊、實體零售、教育等產業。但在美國，企業仍多專注於最核心的產業，不如中國多角化的程度。

　　以下除了前述兩大市場的結構與生態外，我們再將日趨風行的自建獨立官網平台模式納入分析與對比，將有助於找到台灣電商發展的合適路徑。

 

2.2　美國電商鉅擘　-　亞馬遜生態圈

　　美國的亞馬遜約有六成的交易額來自其開放平台的數百萬個商家。因此，為了協助入駐商家發展電商，亞馬遜除了提供其亞馬遜物流服務(FBA)以及亞馬遜雲端服務(AWS)以外，也出面整合出網商所需要的其他服務產業，並於官網上公布，此即為亞馬遜「服務提供商網絡(Service Provider Network，https://sellercentral.amazon.com/gspn)」，請參考圖5、圖6。

 

　　在網絡中，羅列了亞馬遜賣家最可能需要的各相關服務之廠商名冊、服務功能與企業介紹、收費模式，還有網商最需要的服務回饋評分，也就是曾經採用過這些服務的客戶所留下的評分。當這些支援產業的服務商與亞馬遜公司構成了「亞馬遜電商的生態鏈」，將有助於新入駐亞馬遜的廠商獲得相關的支援，也能讓已經入行的賣家，找到更好的銷售解決方案。

　　亞馬遜的服務商網絡平台提供多國之服務篩選，可任選24國產品賣出國，以及賣到15個國家之配合服務商，也就是有意找尋服務的網商可任意勾選自已位於哪國？要銷售到哪國？系統就會顯示對應的服務商。服務大致上可分為5大類，15小類，每個小類約有10家廠商，如下表2所示:

◆　第一類：為客服管理，協助處理買家服務、退貨、評價管理等事宜；

◆　第二類：為財稅與合規，協助網商公司設立、會計、商標、產品銷售等行政與政府相關的要求；

◆　第三類：為物流，包含：亞馬遜FBA物流、國際物流、退貨逆物流、倉儲等；

◆　第四類：為行銷廣告類，包含：引流、宣傳網店與產品、網站內容企畫以說服消費者購買、強化產品刊登的優化、關鍵字廣告、視覺創意等；

◆　第五類：則為其他類，包含教育與翻譯。

 

2.3　中國電商鉅擘　-　阿里巴巴生態圈

　阿里巴巴的主要營收來自淘寶與天貓，而「淘寶服務市場(https://fuwu.taobao.com)」就是協助廣大入駐商家獲取各種服務資源的平台。淘寶服務市場除了分類與界定各種周邊服務，也讓各種服務之供應商將其服務上架，接受網上下單預定與顯示使用過之客戶評分。同時，淘寶、天貓官方還會定期評選出優良的服務廠商，給予認證與推薦，例如金牌、銀牌、星級的服務商(或稱為淘拍檔，TP)。藉此配套的服務以健全的淘寶生態，促進中國電商產業發展，並培育出了數千萬工作機會，共同爭取龐大的全球商機。請參考下圖7、圖8。阿里巴巴的生態服務商更為多元，一方面除了符合中國市場當中有更多小、微型賣家，需要更多元服務的特色外，也跟阿里巴巴的事業體極大，能夠提供多種整合性的服務有關。本研究分析淘寶服務市場上眾多的服務後，我們歸納出約有15種服務，如表3所示與亞馬遜相比，淘寶服務的範圍更廣，且更強化企業的輔導、設立協助，以及辦公的日常運營。例如，服務市場中有針對初階、中階、高階的電商經營者，搭配出了不同的第三方服務商組合，任其挑選。也有辦公用品的租賃，企管ERP等服務市場。另外，代運營商也是比較獨特的業態，在亞馬遜生態中並沒有看到，這與中國有許多企業沒有行銷與零售的專業，因此並不擅長經營網店，也無相對應的人力，必須依靠他人的整合性服務。

 

2.4　全球獨立建站服務：Shopify與Magento及其生態

　　雖然台灣業者經營跨境電商以選擇跨境平台開店為主，但自行建立獨立官網銷售也是全球市場的主流模式之一。因此，本研究除了分析世界兩大電商平台所構成的生態系統外，也必須就獨立站開店的模式，探討其所構成的生態鏈，以下就Shopify與Magento兩大案例進行探討。

 

2.4.1　Shopify：世界第一的線上開店好幫手

　　2015年於美國上市的加拿大電子商務平台-Shopify，以雲端開店系統協助入　駐的廠商以租用空間的方式架站開店，獲得全球許多網商的肯定，如今市值攀升至400億美元以上，不僅超越推特與Spotify等網路新創公司，也超越了eBay，成為全球第一高市值的網路開店服務商。

　　從第一間線上銷售滑雪板的商店開始，Shopify不僅僅是店家，也轉型成為提供電商零售商一站式服務的開店平台，協助中小零售商家能快速建置自有網店。Shopify簡化線上開店的複雜流程，讓商家一站式管理商品庫存、上架、訂單等流程，而商家只需要每月支付一定費用，便可使用該平台之網頁設計、購物車、資料庫、電商銷售、產品與客戶管理等工具。

　　Shopify給予商家完整的商務線上解決方案，就是現在最流行的「軟體即服務」的商業模式(Software as a Service，縮寫：SaaS）。根據官方資料公布之數據，截至2018年底，Shopify的年度銷售額已超過411億美元，目前在大約175個國家中擁有超過80萬家企業客戶，如Tesla、紅牛及NBA之洛杉磯湖人隊等大品牌的廠商也都是Shopify的客戶，如下圖9。

 

　　Shopify主要市場為歐美地區，商業模式與營收來源為訂閱與銷售抽成，也就入駐商家透過月費或年費的方式使用Shopify提供的服務，例如使用多種主題模板來建站，或使用Shopify App Store中數千個應用程式，協助銷售流程優化與增加曝光與銷售機會。舉凡Google、Amazon、Facebook與eBay等主流網站都與Shopify有合作，系統可直接API對接，讓商家能透過多項外掛工具方式服務消費者。

　　商家在Shopify建站後就能使用後台管理系統，透過平台進行庫存管理，因此商品的存貨、分類與數量能藉由產品條碼管理，也能快速輸入顧客訂單，追蹤多個銷售管道之庫存數量，以進行統一管理，可減少因人工作業造成的失誤。依照商家與Shopify配合的方案，可提供商品銷售報告與消費者使用數據分析，因此有助於商家做營運及行銷上的調整。

　　自2019年起，Shopify官方推出繁體中文版本，有助於中文使用普及地區的賣家透過使用Shopify的建站服務，將產品跨境銷售至全球。2019年8月Shopify也開啟了Shopify Chat的服務，是一個即時對話應用程式，並且能支援使用不同通訊軟體，如Facebook Messenger、Apple Business Chat等。商家可使用Shopify Ping介面統一回覆不同來源的訊息，同時具有主動推播訊息、對話中完成結帳等功能。根據Shopify統計，良性的雙向溝通與回饋能使消費者的購買機會增加三倍，也能避免消費問題因無法即時被解決而失去顧客的信任。

　　Shopify與一般的網路開店服務商不同的是，該公司創設了Shopify APP Store平台，如圖10。吸引眾多的服務商將其與網路銷售相關的套裝服務軟體上架，以免費或收費的模式，提供給租用Shopify網路開店系統的網商使用，成為如同Apple Store與Google Play之外的網路開店生態市集。該市集中除將各種服務分門別類，服務供應商可上架其產品，介紹使用方法、標示價格外，也允許購買過的使用者給予評分，讓市場透明度更高，也協助後進者選擇所需要的服務。

 

　　Shopify不同於已經內建與整合許多服務，以及具備龐大站內購物流量的亞馬遜、阿里巴巴網路平台，其所建立的獨立網站並無流量，故許多的服務是圍繞著協助客戶去向站外開發消費者、引導流量、維繫客戶關係。另外，不像亞馬遜、阿里巴巴等平台，希望把消費者流量留在該平台內部，讓網商購買站內的廣告去提高產品銷售量，較不鼓勵直接透過外部的Google與Facebook去開發新消費者。相反的，Shopify創造的是更開放的系統、更多樣的策略可選擇，系統與外部的社群網站、搜尋引擎、產品銷售與媒合網站等有更多的連結。對於許多新創業者，Shopify也提供了他們最關心的該賣甚麼產品?從哪取得產品?要賣到哪些地方?等第三方服務。

　　經本研究分析，Shopify所開創的APP Store，歸納出其生態平台提供了7類的加值服務，這些服務都已經軟體數位化，故皆提供了線上應用服務，詳如表4，其中，第1、5、6、7分類是比較特別，是與亞馬遜、阿里巴巴市集平台類生態較為不同的服務。

 

2.4.2　Magento:自行建站的強大服務系統

　　來自英國的知名網站Ecommerce-Platform.com曾針對不同的電子商務平台提出分析觀點，一篇出於該論壇上的文章是這樣對網路開店平台Magento與Shopify進行分析的：「我們在這個網站上介紹過各種電商平台，但沒有一個比Shopify及Magento更受歡迎」。其實，這兩個開店平台性質不太相似，Shopify屬於月租式的網路商店平台，Magento則為自行架設網路商店的系統，個人賣家或企業在選擇哪一項服務時需考量現況以及未來發展性，相較於Shopify在系統託管及整合套裝服務之平台市場上，有其一定功能或應用上的限制，Magento則是擁有一套較大、較複雜、自由發揮的功能與資源的電商平台系統，介面如下圖11。

 

　　Magento來自美國，是一個以PHP為基礎所開發的電子商務平台，亦是提供企業用戶一個相對嚴謹、功能齊全和安全性更好的商業解決方案。根據Magento官方統計，自2008年創立至今，全球約有四分之一的電子商務網站是使用Magento之平台系統，已建置超過26萬個網站，於2017年年度平台的交易金額大約為1,240億美元，Magento曾於2011年與2015年被ebay及Permira分別收購，在2018年又再度轉手於美國圖像軟件商Adobe，當時的收購斥資16.8億美元。

　　企業使用Magento平台設計線上購物商店系統向消費者銷售商品，為因應消費者快速多變的購買行為，Magento提供企業一套功能多元，又能適時彈性調整的系統，並擁有世界最大套件軟體市場，以及超過5千種套件的模組服務與豐富的資源庫如線上文件、操作教學與社群論壇。企業能因此打造出獨特又創新的品牌體驗給消費者，做出與競爭者的差異化。同時在後台具有能同步管理數個電子商務網站介面的功能，讓企業能透過Magento之單一系統平台，針對不同線上銷售通路的產品、訂單與客戶等進行管理。

　　賣家使用Magento作為網上開店的平台有兩種方案，一種是免費使用的開源(Open Source)版本，另一種是適用於大型客戶、需每年支付一定費用的商業(Commerce)版本，不論是使用開源版本或企業版本，賣家使用Magento系統能獲得來自全球的資源支持，例如能在Magen to Resources Library(官方資源庫)找到分析報告、短影片或付費資料，或是於Customer Case Studies(顧客個案分析)找到相關相似之案例作為參考，介面如圖11。

　　目前市場上常見的免費開設網路商店的平台有Magento、WooCommerce及Opencart等知名度與接受度較高的開店系統，若以上列三者相比擬，Magento系統是三者中整合能力與彈性都很出色的程式。根據對於電商建站系統討論度高的北蟻論壇之評價，與其他大多數建置B2C網站相比，Magento是較為強大的開源電子商城建置系統，內容功能與行銷工具皆稱得上卓越。精通Magento系統需要一定的程式與電腦專業，熟悉後台端操作的工程師，因此相較適合給資金充足或是IT人才充裕的品牌企業使用，如Nike、Coca cola等企業都曾經或至今仍使用Magento系統的大型企業用戶。