電商進擊系列報導：系列4》改變經營思維 活用跨境電商（下）

創造品牌形象

避開削價競爭

　　30多年前受限於台灣市場規模太小，擁有絕佳技術與生產能力的中小企業，為爭取進軍國際市場的機會，開始向國際業者爭取代工生產的機會，也在1980年代為台灣創造出令全球羨慕的經濟奇蹟。由於早期代工生產利潤頗豐，多數中小企業在積極拓展生產線之餘，並沒有建立自有品牌的觀念，以致現今即便有心想要藉由跨境電商平台轉型，反而因缺乏品牌知名度、產品定位不清楚，無法獲得海外買家的青睞。

　　相較之下，近來在跨境電商平台有優異表現的戴華國際，在發展記憶卡自有品牌之初，便將產品定位在與一線大廠相同的品質，但價格卻僅需二分之一到三分之一左右，提供消費者、數位商品門市的新選擇，避開削價競爭的紅海市場。另外，為凸顯品牌價值，該公司還進一步與知名廣告公司合作，從產品外觀包裝著手，甚至遠到北極拍攝產品宣傳照等，最終爭取到與國際通路商的合作機會。

　　蔡建郎說，在競爭激烈的電商平台上，企業唯有清楚了解自家產品特性，建構品牌故事，才可能激起國際買家的採購慾望。戴華國際進軍歐、美、東南亞初期，雖然各國代理商的訂單數量都不高，但考量每筆交易都與企業信譽息息相關，因此公司都很珍惜每個合作機會，盡全力提供客戶的退換貨要求，也順利讓公司跨出進軍海外市場的第一步。

　　「品牌是公司長久營運的基石，如宏碁電腦、華碩電腦等業者，儘管已在國際市場站穩腳步，但仍然積極運用多元管道宣傳自家品牌。」解建新認為：「不可否認，建立自有品牌是條長遠的路，企業若願意從現在開始做起，那就還有機會運用跨境電商平台轉型，重新於國際舞台上走出一片天。」

儘管華碩已是享譽國際的知名大廠，仍積極拓展多元通路，增加能見度，宣傳自家品牌，凸顯品牌價值。

嘗試多元平台通路

接近目標市場

　　市面上的跨境電商平台不少，彼此之間特色與優勢迥異，往往造成中小企業選擇上的困擾。如創立至今已有1 7年以上歷史的阿里巴巴國際交易市場（ 以下簡稱「阿里巴巴B 2 B 平台」），服務地區遍及240個國家、支援16種語言，全球認證買家註冊數量超過5,000萬，每日全球瀏覽量在B2B電子商務類為全球第一，平台上的供應商無不花費更多心思經營，以吸引更多買家的關注。而Amazon Business平台雖然僅鎖定美國市場，但是因嚴格控管供應商的資格，所以相當受到美國買家的肯定。至於成立於2012年的Lazada，是東南亞電商平台的龍頭，也是搶攻東協市場的首選。

　　「在經費、人力充足的狀況下，最好每個跨境電商平台都能夠嘗試看看，若有預算上的限制，不妨從現有客戶來源與自身產品特性著手評估。」蔡建郎認為：「例如，若想擴大B2B跨境電商市場的占有率，阿里巴巴B2B平台自然是最佳選擇，反之若想進軍美國市場，Amazon Business平台則是不錯的跳板。」

　　解建新說，發展跨境電商需要考慮因素不少，特別是每個電商平台的要求不同，各國法規也有很大差異，所以在產品特性之外，也須分析跨境電商平台是否有提供稅法、發貨倉庫的服務，否則就得額外尋找專業廠商協助。

　　面對全球商業環境的快速轉變，台灣中小企業應拋棄以往追求大量訂單的思維，改以靈活彈性的思維，搭配累積多年的技術能量與生產經驗，勇於接受新型態的營運模式，才能在跨境電商時代來臨之際，重新在國際舞台上取得亮眼成績。