7個問題還原一個真實的東南亞電商市場

無論你是品牌商、製造商、貿易商、服務商還是平台方，東南亞市場無疑是你必須關注的增量市場。

據瞭解，整個東南亞地區有6億人口，幾乎相當於中國的一半，但目前為止，東南亞的網路零售占比僅為1%。根據市場調研公司Frost&Sullivan的資料顯示，東南亞地區B2C電商營收將從2015年的112億美元增長到2020年的252億美元，年增長率達17.7%。

而作為中國的電商巨頭，阿里巴巴也在去年4月宣佈以約10億美金收購東南亞最大電商Lazada，並把天貓體系的賣家產品輸出東南亞。但阿里入局東南亞並不是當地電商格局的終結。在去年12月，僅成立一年的東南亞移動社交購物平臺Shopee宣佈年GMV已達18億美元，超過Lazada的公開數字13億美元。

整個東南亞電商市場，大局未定，增量和機會均是巨大的，那麼東南亞電商玩家如何在這個新興市場掘金？日前，Shopee集團跨境業務總經理黨輝在"億邦動力網線上論壇跨境出口百人講（第一期）"對整個東南亞電商市場進行了深度的分析。

以下為整理所得的跨境出口百人講（第一期）觀眾的提問以及黨輝針對提問所作出的分享：

Q1.能簡單介紹一下東南亞市場麼？

黨輝：東南亞市場是屬於新興市場，跟歐洲美國相比市場階段比較早期，所以物流支付面臨的挑戰比較大。但這個市場在所有新興市場裡面各方面基礎建設條件是最優的。比如物流，中國到東南亞地區跨境物流比拉美、俄羅斯和非洲跨境物流方案更成熟，因此時效和成本相對於東南亞本地電商劣勢沒那麼大。

從消費者特徵而言，東南亞最大特點是人口密度較大，共擁有六億人口。此外，因為東南亞距離中國市場比較近所以用戶消費習慣中國影響比較大，即更符合亞洲人習慣。

Q2. 什麼樣的產品適合做東南亞市場？在東南亞市場中國商品有什麼優勢呢？進入東南亞市場，應該先佈置多少商品量是合適的？

黨輝：東南亞市場網購的產品品類跟中國淘寶很接近的。有些傳統大賣家開始做東南亞電商會發現其實是需要為東南亞市場專門做產品開發和包裝的，如果單純從自己較熟悉的亞馬遜平台上把自己產品複製過來有時不是很有效。

在東南亞市場中國產品主要優勢就是性價比。實際上Shopee很多本地賣家賣的產品都是從中國批發過去的。很多時候發現中國賣家在shopee上面很多拼單情況，就是東南亞本地商家在裡面批發然後在本土賣的。所以中國產品的性價比是非常大的優勢。

除此之外，中國產品另一個優勢就是款式齊全。本地賣家從中國那邊批發產品也不能支援這麼長尾的種類。

進入東南亞市場尤其像在shopee開店需要多少個產品並無定論。有的大賣家一上來很齊全，起來就鋪幾千個sku。也有中國一些淘寶賣家進來只有幾百個sku，但選品很符合亞洲人相關習慣，所以也做的不錯。

Q3. 中國出口賣家有品牌方、貿易商、製造商，不同類型賣家該如何快速拓展東南亞市場？東南亞市場目前更合適哪類賣家發展？品牌商麼？

黨輝：這其實是一個很有趣的問題，也是我們在東南亞做跨境電商以後一直在思考的問題。其實這幾種類型的商戶都有機會。

東南亞這種市場目前所處階段有點像十年前淘寶興起的時候。當時中國網購用戶通常都是去淘寶買便宜的東西，比如OEM產品或地攤貨，到後來才慢慢開始有買單價比較高的產品。東南亞市場目前其實處於淘寶早期的時候。

當然，在東南亞興起時，一開始有一些傳統大賣家，使用的是雜貨鋪的模式，SKU非常多，產品性價比很高，流量獲取快，加上移動端是衝動型購物，所以銷量很高。這種賣家在類似Shopee等平臺上是有比較大機會的。

特別是類似Shopee本身就有買賣家聊天功能也有社交屬性，就是買家可以“粉”一個店鋪，該店鋪有新品出來就會推薦給該用戶。這時，賣家SKU豐富，價格便宜，也肯花心思積累粉絲，自然流量必然更加穩定。

而談及製造商，其實這類型賣家在Shopee上的機會也不少。其實Shopee在開發一個批發的功能，賣家可以針對產品購買數量做階梯式的定價，買家可以看到買多少產品可以打多少折。

通過這個功能，這些生產商和品牌商雖然SKU比傳統貿易商少，但他們更容易做出精品，因為這些賣家價格可以做得更加有優勢，而製造商比較自己生產，所以可以更好控制產品品質，庫存也有保障。爆品也就更容易出來了。

Q4. 目前中國往東南亞各地區有哪些類型的跨境物流管道？物流時長大概多久？Shopee本身接入了哪些跨境物流管道？

黨輝：對於跨境物流討論最多的是直郵和海外倉，東南亞市場還是比較新，所以直郵模式為主。直郵有郵政和快遞為主，Shopee用的比較多的是專線服務，因為東南亞各國的物流基礎設施是參差不齊的，很多國家郵政的品質其實是不可靠的。如果快遞的話，抵達東南亞用戶手上一般一個星期多一點，即7到10天左右的配送時間。

當然，Shopee本身也有接一些跨境物流管道，比如臺灣用的是圓通，可以做到貨到付款和711取貨。其他地方接的都是當地比較有優勢的物流公司。

Shopee下一步物流管道會進一步優化，可能會開發Shopee專線，在每個環節自己去把控，賣家成本也會降低。其實跨境最大的挑戰就是在物流時效和物流費上面。

Q5.Shopee針對商家的資源配置原則是什麼？平台針對海外賣家和本土賣家的資源配給有什麼區別？

黨輝：談及資源配置大家比較關心是流量分配吧。Shopee上賣家最大流量來源其實是內部關鍵字搜索。Shopee對搜索的排序完全基於後台演算法進行排序的。搜索時系統會看搜索詞產品的匹配度，匹配度高就在前面。此外就是最近一兩周的出單量和產品好評率等後台指標。主要目的就是讓好賣產品和靠譜商戶在自然搜索得到更多流量。但其實Shopee未來會推出競價廣告，但暫時還不能透露。

Q6. 從前年開始，東南亞市場就在中國賣家群體中炒得非常火熱，也非常多賣家在當時加入到東南亞市場來。那現在賣家們才進入東南亞市場還可能賺錢麼？什麼樣的賣家可以賺到錢？哪些賣家難賺錢獲利？

黨輝：其實大家可以看到在亞馬遜、ebay上雖然賣家競爭比前幾年加劇，但還是很多賣家實現較大增長。東南亞市場比起歐美、中國所處階段還是更加早期，遠遠還沒到飽和時候，電商滲透率很低，跨境賣家所占數量還是很低。

什麼樣的賣家進來後可以賺到錢？那還是貨源有優勢，產品性價比高，當然還有會選品，不要把歐美直接複製到東南亞做要根據市場選品的賣家可以賺到錢。

當然，除了要有合適選品、價格和品質，還需要有好的店鋪運營，比如產品標題描述和圖片得更符合本土習慣。

另一個店鋪運營的重心就是導流。目前Shopee的流量獲取分兩種：

第一，免費導流。比如與平臺上別的賣家互粉，相互引流、增加曝光。

第二，付費引流。通過廣告投放來獲取流量。

Q7. 東南亞市場哪個國家更有發展潛力？賣家應該集中攻幾個國家市場還是把整個東南亞市場當作一個整體市場去賣？

黨輝：說到潛力，其實東南亞各國都有潛力，因為東南亞市場還是太早期，還有很長的路要走。而且除了新加坡外各個國家人口都不少：泰國、越南、菲律賓都接近一個億的人口，印尼有2.5億的人口。所以從市場規模上看，印尼是最大市場，畢竟人口基數大。除此之外，泰國的市場潛力也很大，而且基礎設施比印尼更發達。

此外，馬來西亞雖然人口比不上上述幾個國家，只有兩千萬人口，但其經濟和基礎設施相對更發達，電商在當地發展也不錯，是較佳的市場。

所以泰國、印尼、馬來西亞機會是最大的。

此外越南這個人口大國也是很有機會的，但目前跨境電商還在試圖解決物流和支付等問題。

【背景資料】

黨輝（Hans），Shopee集團跨境業務總經理，負責深圳及香港辦公室的跨境電商招商及運營。創立Shopee跨境業務之前，Hans曾幫助拉丁美洲的電商公司Linio創立中國區的跨境業務。在此之前，Hans任職於國際頂級的管理諮詢公司麥肯錫（香港辦公室）及世界500強的物流公司DHL（新加坡辦公室），項目經歷覆蓋中國大陸，港台及東南亞地區。

而Shopee則是泛東南亞地區最大的移動社交購物平臺，市場覆蓋台灣及東南亞六國（印尼，新加坡，馬來西亞，泰國，越南，菲律賓）。Shopee於2015年6月上線，在短短的一年多時間內做到年化GMV 18億美金，日成交訂單量超過三十萬，員工數超過2000人。Shopee于2016年3月份開通中國賣家往東南亞的跨境電商業務，發展非常迅速。

Shopee的母公司Garena是東南亞最大的互聯網集團公司，旗下有遊戲，支付，社交及電商業務。Garena曾獲得騰訊多輪的戰略投資，在最近一輪投資估值逾40億美金。