《台灣貿易新戰略—航向跨境電商專業服務商之路》中國案例：執御電商｜追求高效率運作，自營服裝品牌網站賣翻中東

　　執御電商（Jollychic）是中國最具代表性的廠商群聚出海新模式，被業界稱為「執御模式」。執御是一家設立於浙江的公司，但它可以把長三角、珠三角數千家中小型服裝製造企業的產品透過網站直接賣到中東，且並不以低廉售價為主要訴求。簡單說，Jollychic就是一個跨境B2C購物APP，供應商在中國，消費者主要是在中東。

　　根據ePanda《2018年中東電商發展報告》，執御全球銷售額高速增長，現在已經成為中東地區「時尚電商」類別排名第二的購物APP，2017年營業額達到50億人民幣，對中國產品出口中東有龐大的帶動效果。最特別的是，執御電商的庫存產品幾乎為0。台灣的紡織產業有強大的製造能力，若能參考執御的模式，將有助於產品的出口。

 

　　擁有浙江大學的電子商務專業學位的李海燕在2013年創立執御，之前他從中國大陸的各大批發市場採購各種商品到亞馬遜、eBay上銷售，只要是有利潤的商品他就賣，也累積了豐富的跨境銷售經驗。在他賺進第一桶金時，市場上還沒有跨境電商這個名詞，他自認為是做網路貿易的，而當時主要的客戶是各國的批發商找他買衣服，因為大陸的服裝性價比高。在2008年時，李海燕推出了自己的獨立官網，並開始以多國語言提供客戶服務。

 

中東時尚電商｜品牌的創辦理念與發展歷程

　　2010年，李海燕累積海外客戶約20萬人，但他不希望客戶不只是因為低價才來買衣服的，遂開始思考轉型。2013年，李海燕創辦執御，名字出自《道德經》──「執古之道，以御今之有」。在執御的情境下，則可解釋為「執」移動電商之道，「御」中國製造，創中國品牌。李海燕利用中國龐大的產能，進行企業差異化定位，致力於打造全球化「買得起的時尚與設計」。公司旗下的Jollychic垂直B2C購物APP之產品乃針對中東市場推出，具設計感，價格主要在30～50美元。

　　根據億邦動力網及《2018年中東電商發展報告》的數據，Jollychic近5年交易額持續保持在300％以上增長，累計註冊用戶超過3,500萬，已涵蓋了中東地區6國82％左右的上網用戶。經營團隊也在不斷擴張，從2015年初的170多人擴張至250個員工。除了現在經營的服裝、鞋包、配飾之外，執御還將業務拓展至家紡、廚衛以及母嬰用品等品類。

 

精確市場細分策略，巧妙避開紅海競爭

　　其實，執御最初的首選是歐美市場，公司定位是「設計升級」，銷售較高端的產品，但初期的經營效果不理想，因此不得不放棄。某日，李海燕看到市場數據，認為中東海灣國家的市場正成長，競爭相對不激烈，便產生了極高的興趣，並立即前往中東做田野調查。他拿出了當年跑各大市場選貨採購與看市場的專業，跑遍中東的主要商場，最後作出結論：中東的奢侈品市場已經很成熟，但是中端以下的產品尚未成熟，有很多消費的缺口沒有獲得滿足。他認為中國的電商經驗，以及平價產品可以補足中東市場的缺口。回國後，李海燕將把所有的資源都投入開發中東市場。隨後幾年，中東地區也恰好手機上網大爆發成長，增長量年年翻倍成長，也創造出執御電商銷售的機會。

 

獨特自營模式，打造「執御作法」

　　執御採用自營模式，自己採購，並以自己的品牌銷售。執御是一個連接中國製產品和國外消費者的代銷平台，根據億歐網與億邦動力網，執御全球總員工2,500人當中，有數十人的採購團隊在全中國各地尋找合適的品牌和產品，並將產品透過網路銷售到全世界。目前共有5,000多家供應廠商承諾以一個合理的價格，將產品簽約後賣給執御，且必須在Jollychic跨境電商平台上售出後1日內以快遞的方式將商品送達Jollychic倉庫，所有產品皆以執御的Jollychic品牌銷售，且由其負責國內到國外所有的金物流與服務。其它沒有售出的產品，則放在各供應商的倉庫中，等待出售。

　　執御和順豐等物流公司合作，一天的時間就可以把各地供應商的貨品集中到Jollychic國內集貨倉庫，再統一用FedEx等快遞發往國外，亦或是由供應商直接透過自有的海外倉發貨，故全球消費者從下單到收貨時間可壓縮在一個星期以內。

　　執御擁有70多人的IT工程師團隊，任務除了將資訊技術運用於商品採購體系之外，也能將國際網路消費者流量引入、將用戶留存和挖掘數據，以創造未來價值。執御也是Google和Facebook的高級VIP客戶，能夠整合各方的資料，且善於全球的數位行銷。

　　執御的做法相當獨特，其B2B2C模式，有別於一般平台的廠商入駐。嚴格來說，它其實是以自有品牌與通路的方法銷售，但把庫存與產品開發的工作分攤合作的供應商，並以系統自動化運作，提高供應鏈的效率。從雨果網的＜執御供應商入駐合作方案＞可窺探其產品供應與銷售系統設計的精巧：

 

【執御供應商入駐合作方案】

1.　上傳：產品圖片由商家上傳，後台全中文操作，文字化中文標題、描述即可，執御有專門英語阿拉伯語翻譯；

2.　發貨：產生銷售後，訂單即時推送至商家後台，商家24小時內發至執御廣州／東莞倉，指定跨越物流上門提貨，運費由執御承擔；

3.　售後：非商品品質問題產生的退貨由執御承擔，全站退貨率小於0.2％；

4.　運營：平台為自營模式，無店鋪概念，以品類進行區分，日銷模式為主；供應商無需做推廣引流（無任何運營費用），節假日大促時，平台會基於商品銷售及上新表現自動篩選，商家只需做好現貨儲備，保證上新頻次；

5.　物流：平台倉庫收件後，進行二次分包，剩下所有跨境運輸、交付、回款、結匯都由執御完成；

6.　結算：與供應商月結，打款走國內對公帳戶人民幣，一般戶／基本戶都可，不用開票；

7.　費用：無入駐費、無平台使用費、無傭金、無推廣費、無運費；0成本入駐；

8.　供貨價：平台目前採用自營模式，賣家以供貨方形式入駐平台，因此，賣家只需提供供貨價（成本+合理利潤），前台零售價由執御根據當地市場制定。

 

3大成功關鍵，成就執御經驗

　　執御看準中東的市場機會，避開中國的服裝產業競爭，並利用製造的能力創造出自己的模式，非常值得參考。總體而言，執御掌握了以下幾點成功的關鍵：

 

1.　人才、產品與服務本土化

　　中國的文化、語言、風土民情與消費者偏好等與中東有很大的差異，要透過網站或APP，而不是人員面銷去跨海銷售服裝給中東的消費者就是一個很大的挑戰。

　　本土化包含了人才的本土化，以及產品與服務的本土化，而以上幾點，也是相輔相成。例如，執御建立了大數據團隊，成員在美國矽谷以及杜拜兩地同時工作，美國端具有科技研發的能量；杜拜端則掌握當地的狀況，透過各種數據，提高市場反應能力。

　　執御也建立了中東化的人力資源體系，目前在杜拜擁有行銷團隊以外，也在約旦建立客戶服務中心，約有550名員工，執御大約為中東地區創造的就業機會就超過了3,000個。因此也獲得了當地政府的肯定。

　　好的產品，更要有好的推廣方式，當地的消費者才會注意與接受產品。因此，在行銷推廣面，執御採用了本地網紅帶動網路流量的模式，通過大量自製影音與中東的本地網紅合作形式，將宣傳素材在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上播放，造成龐大宣傳效益。

 

2.　善用供應製造能力與網路銷售經驗

　　執御借鏡中國電商發展的經驗，利用網路創新商業模式，同時結合各種資訊系統，打通串連，根據大數據的預測進行即時採購，將中東消費者的需求與中國供應商的生產力結合。例如，當中東的市場因為即時的新聞事件而有任何突發的大需求，或是執御根據網路數據找到了潛在產品，就可以快速發動中國的服裝供應鏈，上架相應的產品，此效率超越傳統的模式，或者說，傳統模式根本不可能達到如此貼近中東需求的效果。

　　透過完善且有效率的後台供應鏈系統，以及結合龐大的供應商夥伴網絡，執御才能打造中國跨境到中東的虛擬高速公路。整個廠商入駐、簽約、培訓、貨品上架之採購與供貨流程以系統化高度的自動化運作，盡量避免過多的人力負擔。除系統之外，執御專業的招商團隊以及服裝採購團隊也功不可沒，前者開發優良的供應商，後者催生符合中東需求的產品，兩者的結合，建構了執御的另一個核心優勢。

 

3.　精準策略：行銷差異化與自營

　　差異化策略指的是找出與競爭者不同之處，凸顯自己的價值。執御選擇中東戰場，避開中國本土以及歐美成熟市場的競爭，是一個具有勇氣且正確的決策。執御進入市場時，中東上網購物人數不多，且市場主要競爭者如Souq、Namshi並非以女裝為主力，創辦人李海燕就看準中東電商市場即將起飛，大膽的投入龐大的資源搶得先機，無疑是執御成功的另一個關鍵。

　　除此之外，執御採取自營模式，買斷商品直接銷售，而不是建立一個平台讓其他廠商進駐銷售，也是一個差異化的策略。如此，執御才有自主權，快速回應當地的需求，搭配靈活的銷售策略，百分百的建立自我的品牌。為了規避完全自營的庫存成本與風險，執御又創造出獨有的商業模式：執御即時採購供應系統，讓供應商協助備貨，執御專注於市場行銷。以上各種不落俗套、不與人直接競爭，勇敢地進行商業創新的差異化策略，就是執御的競爭優勢。