消費者線上購買運動用品已成新常態—搶攻歐美日電商市場 3大觀察台灣不缺席

　　當疫情促使線上採購成為人們生活的新常態，透過跨境電商選購運動用品成為全球許多消費者的日常，但是也因為疫情的關係，有些商品品項需求激增，有些卻呈現衰退現象，台灣企業搶攻商機必須做好功課，才能在疫情下找出持續拓銷市場的最佳路線。

▋撰文／劉麗惠  ▋圖片提供／Shutterstock

 

　　近年來運動休閒正夯，相關用品在全球市場的銷售量年年成長，尤其在B2C電子商務平台上的成長態勢更是顯著。根據數據資料庫網站Statista的資料預估，2021~2025年的五年期間，全球運動用品線上銷售年複合增長率將以6.86%的速度增加，市場規模預計從2021年的1812.36億美元，成長到2025年的2363.4億美元。另外，用戶滲透率更將從2021年的10.6%，提升到2025年的16.9%，每位用戶平均貢獻值預計達到228.08美元。

　　善恩創新（DRS跨境電商整合服務）執行長吳日蘋分析，近年來不管哪一類型產品的線上購物銷售額都穩定增長，而2020年全球爆發的新型冠狀病毒（COVID-19）疫情，大幅度的加快全球消費者從線下轉往線上採購的速度，其中運動用品的成長更是不容小覷。

　　只是，疫情就像一刀兩刃，讓運動用品在線上銷售的表現呈現利弊兩樣情。「可以保持社交距離的運動商品類型成長顯著；反之，群聚使用的運動商品則明顯減少。」吳日蘋觀察，可在家使用的運動用品如啞鈴、瑜珈墊，或是在戶外彼此可以有一定距離的露營裝備、釣魚用具、自行車和槳式運動器材等，都有顯著成長；反之室內健身房或室外會群聚的運動如棒球、足球等團體運動相關用品，明顯出現衰退。再進一步根據DRS提供的亞馬遜（Amazon）熱搜商品排行榜分析結果來看，疫情爆發之後，亞馬遜美國站運動用品熱搜排名多為室內（Indoor）用商品，以2020年Q4為例，前五名分別為跑步機、氣槍、啞鈴、瑜珈墊、健身、自行車，凸顯Indoor運動商品需求很大。

 

美、歐、日運動用品市場變化

　　換個角度從亞馬遜網站的銷售成績來看美國、歐洲與日本這世界三大主要消費市場的變化，剛好與吳日蘋對於熱搜數據的觀察呈現同樣趨勢。

　　亞馬遜網站主要將運動用品分成室內運動、專業運動和戶外用品三大類商品，2020年在COVID-19疫情影響之下，包括美國、歐洲與日本三大市場在三大類商品中，同樣呈現室內健身顯著成長、戶外以群聚使用的運動類型用品銷售明顯減少，只是不同區域市場的消長，會因為各別區域市場對於運動喜好的差異而有些微差距。

美國》彈力帶、室內飛輪、啞鈴需求升

　　首先來看美國。美國是世界最大運動休閒用品與健身器材單一消費市場，而疫情蔓延帶動室內運動用品與周邊配件的需求激增，而且愈來愈多美國消費者透過上網採購商品，帶動龐大B2C跨境電商商機。根據美國人口普查局的調查顯示，2020年美國人在電商的支出為7,917億美元，比2019年增長32.4％，其中成長最大的類別除了食品、雜貨，可在家打發時間的運動用品也是品項之一。

　　亞馬遜分析，由於居家健身趨勢興起，影響到傳統健身房的器材需求，導致大型健身器材需求减少。另外，在專業運動類別中，儘管一些戶外運動用品需求減少，但部份商品呈現成長，例如，慢跑相關配件如手機腰帶、臂帶及抗噪耳機等有較明顯的成長。

 

歐洲》自行車配件仍具市場成長契機

　　2020年歐洲市場對運動品類的需求和美國類似，室內許多用品成長，但是戶外團體運動用品需求減少，不過有一點值得注意，由於歐洲有環法、環義、 環西等世界三大自行車環賽，因此儘管疫情減少民眾外出，但自 行車配件在歐洲仍是主力成長品 類。

　　亞馬遜認為，在疫情還未退 燒之前，運動手環、運動服飾、 瑜珈、拳擊以及可輕鬆組裝的運動器材，以及室內可完成的運動 項目將持續熱門，不過若未來疫 情趨緩，像是戶外露營、滑板、高爾夫，以及隨春夏季到來而興起的水上運動，仍都是值得關注 的熱門品類。

 

日本》啞鈴、平衡滾筒和健身地墊熱銷

　　在日本市場，2020年同樣因為疫情而使運動用品B2C銷售有明顯成長態勢。根據亞馬遜日本站的銷售數據來看，過去室內健身器材與用品包括跑步機、健腹器、室內有氧瑜珈等原本就熱銷，在疫情影響下，上述商品需求增加，但呈現較大成長動能的商品為啞鈴、平衡滾筒和健身地墊等。反觀室外多人型運動，尤其是跟大型群聚類運動有關的周邊商品，如棒球賽周邊用品，與歐美一樣有明顯下降情況。

 

3大觀察面向台灣廠商掌握商機有眉角

　　瞄準COVID-19疫情引爆的全球運動用品線上銷售需求，台灣企業在規劃搶得這波商機時，可以關注以下3大重點，作為利用跨境電商拓銷全球的參考依 據。

 

什麼賣得好？》護具、瑜伽、自行車配件

　　根據亞馬遜網站的銷售數據顯示，台灣賣家在護具產品如護肘、護膝，瑜珈配件如瑜珈墊、瑜珈服等品項表現最好；其次為腳踏車配件如坐墊、踏板及螺絲、固定器等小零件；還有室內健身器材如飛輪、腹肌訓練器材、平衡訓練器、彈力帶，以及慢跑配件如手機腰帶、臂帶等商 品，都可看見台灣賣家成長的身 影。

　　吳日蘋也指出，許多以運動用品銷售到歐美的台灣企業，在疫情之後的銷售額都有非常明顯的增加趨勢，而且從3~10倍都有。只是一些商品如戶外登山露營雖然有所成長，但考慮到B2C線上購物的運費及退貨處理，成長力道可能不如小型商品如啞鈴、彈力帶等。

 

挑戰變多》消費者選購習慣改變

　　不過，在疫情之後帶來的消費者習性改變，恐將是未來台灣運動用品廠商以跨境電商拓銷全球市場時會面臨的新挑戰。吳日蘋舉例，疫情發生後人們對於未來充滿高度不確定性，因此讓消費者變得保守採購，並且消費態度會更挑剔且理性，也就是說，消費者會更努力尋找商品，追求買到價值更高但價格更實惠的產品，企業得推出具有實質競爭力的產品，並減少低利潤或不合適的商品。

　　又或者，疫情帶來的物流人力缺乏、國際物流秩序失調等，在疫情尚未結束之前仍將繼續影響企業的全球銷售。對此，亞馬遜建議台灣企業必須更積極完善供應鏈體系，提升彈性應對的能力，做出符合現況的跨境銷售戰略。例如，有興趣投入亞馬遜美國站的廠商，可從完善企業自身運動產業供應鏈來建立彈性能力，然後主推短小輕薄的產品來吸引消費者，搶攻快速湧現的商機。

 

商品要對》掌握不同市場消費喜好

　　更重要的是，由於各國消費者對於商品喜好差異大，台灣廠商必須根據不同市場需求開發並靈活調整選品，以滿足各地消費者需求。以日本市場為例，亞馬遜分析，台灣運動用品產品品質好，獲得日本消費者的喜愛，因此過去台灣有相當多成功的運動及戶外用品品牌進攻日本，產品遍及釣魚、露營周邊、室內健身器材與用品、腳踏車與周邊。而疫情讓室內健身與戶外類用品的銷售成長呈現強勁走勢，未來台商可加強佈局這類型產品。另外，日本消費者非常重視商品上是否有清楚標示適用年齡段和性別；健身用品以黑色、藍色、白色特別受到日本消費者喜愛。

　　此外，歐洲消費者對於商品品質的要求為：材質堅固耐用、重視安全性與環保，且在疫情之下，歐洲消費者對於運動用品的需求有一個共通點：即以採購輕小攜帶方便、安裝簡單的商品為主。

　　上述重點是台灣運動用品廠商要透過跨境電商搶攻歐美日市場商機之際，不可忽視的關鍵要素。