跨境電商系列報導：系列6》東協篇（上）

跨境電商系列報導：系列6》東協篇

東協電商強勢崛起 台灣南向新契機

       因地理位置優勢，台灣對東協地區的風俗民情掌握，較他國來得容易且熟悉，放眼目前電商市場，東協是台商發展海外電商的重點區域。當台灣企業與東協消費者在網路上相遇時，究竟會激盪出什麼樣的火花，值得我們關注。

◎撰文／劉麗惠 圖片提供／商業周刊、法新社、Lazada

       由勤業眾信發布的《2016年全球零售力量調查報告》顯示，全球前250大零售業中，來自海外的營收占整體23.4％，其中56％（共140家公司）都有經營電子商務平台。此外，250家企業中的3成業者，年營收成長率雖然為負值，但電商營收卻能彌補這些公司在傳統通路營業上的損失，由此可見，經營電商對企業成長的重要性是不言可喻。

       隨著電商發展從國內消費延伸到跨國消費，跨境電商已成為提升企業營運績效的關鍵。目前，以B2C為主的跨境電商正快速興起，改變全球貿易的規則，而這波跨境電商浪潮，也從中國大陸吹向網路普及率快速提升的東協國家。

 

四大觀察

看見東協電商起飛

       根據國際調查機構eMarketer的報告顯示，去年全球電子商務市場規模已達1.8兆美元，其中以亞洲市場的成長趨勢最受矚目，尤其東協多個國家，更被喻為下一片電商藍海。東協之所以有此美名，乃因其區域的人口紅利與經濟成長，帶動了消費力道增加；行動上網普及率快速提升；電商市場剛起步、成長空間大；東協電商的產業供應鏈漸趨完備等4大因素，使各界對於此市場的成長，抱持高度期待。

觀察1》

經濟快速發展 消費力道增加

       東南亞人口多達6億，原本擁有龐大商機，近年來東協各國經濟快速發展，人民所得不斷提升，消費力大增。根據日本瑞穗綜合研究所整合聯合國與歐睿信息諮詢公司（Euromonitor International）所提出的報告顯示，包括新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南等東協六國，預估到2020年中產階級與富裕階層人口將達到4億3,000萬人，2030年更將攀升到6億人口，中產階級與富裕人口購買力的提升，將使東協成為值得投資與布局的市場。

觀察2》

人口年輕化 上網普及率提升

       根據ASEAN eCommerce的統計，東協人口結構以青壯年為主，35歲以下人口超過67％，由於35歲以下年輕人多是網路重度使用者，因此東協人口潛伏著數量龐大的網路使用者，預估到2020年時，東協將有1.94億的上網人口，背後隱藏的電商消費力，自是不容小覷。

觀察3》

電商萌芽階段 成長空間仍大

       東協電商市場剛開始萌芽，根據科爾尼管理顧問公司（A.T.Kearney）的資料顯示，東南亞的電子商務市場，只占零售總額的不到1％，遠低於台灣的11.4％、美國或中國大陸市場的8％以上，由此可見東協市場未來在電子商務市場的潛能。

       根據歐睿信息諮詢公司（Euromonitor International）的報告便顯示，今年泰國網路零售市場成長2 3％，市場規模達泰銖578億元（約16.6億美元）；馬來西亞網路零售市場也將成長1 2％，市場規模達馬來西亞幣20.9億元（約5.1億美元）。

       對於這個成果，網路家庭董事長詹宏志也指出，東協地區具有良好的教育體制與網路建設，相當適合發展電子商務，尤其東協各國電商市場剛起步，競爭尚未進入白熱化階段，台商可以先行把握布局時機，建議企業不要把所有籌碼都放在中國大陸，應積極關注東協各國市場，例如新加坡、馬來西亞與泰國，充分做好準備，隨時搶攻東協電商這塊大餅。

觀察4》

基礎設備成熟 供應鏈趨完備

       由於市場可期，全球資金大量進入東協的電商市場，加速整個東協電商產業的成熟，勤業眾信消費產業負責人柯志賢表示，目前越南、馬來西亞等東協國家的電商平台基礎設備逐漸成熟，物流業也陸續有許多資源挹注，支持了電商規模化的發展，預計在未來幾年之內，東南亞將成為全球第三大電子商務市場。

       舉例來說， 新加坡郵政（SingPost）透過在新加坡淡濱尼（T amp i n e s）地區建造電子商務物流中心，希望搶攻全球業者進入東協電商市場後所帶動的物流商機，目前新加坡郵政已在台灣成立子公司台灣冠庭國際物流，提供台灣商家倉儲、理貨、分揀、包裝、配送等電子商務物流解決方案。

 

台商布局東協的兩大契機

       前進東協市場，台商得以擺脫台灣市場狹小、擴大市場規模的良好契機，且選擇布局電商，可免去中間代理商的複雜環節，同時具有低行銷與通路布局成本的優勢，將是台灣將觸角往海外市場延伸的最佳選擇之一，值得好好把握。

契機1》

市場潛力大 台商搶進好時機

       目前東協電商還在起步階段，亞馬遜、eBay等國際大型店商平台的在地服務不夠；區域性平台如中國大陸的淘寶與天貓、日本的樂天、韓國的G-Market，也都剛進入東協市場；再者，東協本地平台如Lazada的技術服務尚未到位，整個市場都沒有一家平台業者獨占市場，在此情況下，台灣電商業擁有優質技術和服務，且對東協文化有深入了解，若能再結合優良台灣產品，將擁有順利進軍東協的優勢。

       商業發展研究院院長謝龍發指出，台灣電子商務生態系成熟，目前已經有許多優良且技術完備的電商平台，是供應商搶進東協市場不可或缺的好夥伴。未來，台灣電商平台與供應商應採取團體戰的方式，方能在東協電商市場打出漂亮的一仗。

契機2》

台商對東協文化掌握度高

       謝龍發認為，東南亞華人人口比例偏高，東協各國與台灣於經濟型態、企業特質都較為類似，因此台商進入東協電商市場時所需適應的差異較小，具有競爭上的便利性。以越南為例，自行車坐墊廠鋒明董事長蔡文瑞便認為，越南罷工雖多，但文化與台灣較為接近，因此產品進入較容易；又或者，泰國過往以農立國，之後發展勞力密集產業，與台灣相似，因此泰國與台灣企業的特質較近，當地人才較容易為台灣企業所用；馬來西亞更因為擁有龐大的華人族群，台商甚至可以透過中文溝通，少了語言隔閡大幅降低進入門檻。