電商進擊系列報導：系列4》改變經營思維 活用跨境電商（上）

虛實通路並重 接軌世界商機

　在跨境電商來臨的新經濟時代，傳統實體通路影響力將逐漸下滑，

　台灣中小企業應揚棄傳統代工思維，打造自有品牌。

　建構虛實整合通路的營運模式，從B2C轉向B2B的客戶需求，

　並找出品牌定位與價值，做為轉型的第一步。

　◎撰文／林裕洋 圖片提供／法新社

 

　　全球電子商務交易金額持續創下新高，許多國際企業為迎合消費市場的變化，開始積極發展電商業務，希望與市場趨勢接軌外，更期望透過多元管道與世界各地買家接觸，搶攻商機無限的海外市場。特別是台灣尚未加入東協市場之際，經濟部更鼓勵中小企業運用跨境電商平台進軍東南亞市場，以突破實體貿易平台的限制，快速將商品外銷到越南、緬甸等國家。

　　根據阿里研究院（Aliresearch）公布的研究報告指出，跨境電商的興起正改變跨界貿易生態圈，2015年全球30%商業採購是在電商平台上完成，並且將在2017年攀升至56%，成為國際買家尋找商品的主要管道，是中小企業不可忽視的重要趨勢。中華跨境電子商務發展協會理事長解建新說，隨著B2C電商交易服務日趨成熟，帶動企業用戶運用電商平台購買辦公室用品的風潮，採購單位期望藉由大量採購形式，直接向原廠洽談更優惠的價格空間，以達降低成本支出。這種跳脫傳統經銷通路的新模式，是帶動B2B電商交易比重持續成長的因素之一，也削弱傳統貿易商的地位。

　　戴華國際電商行銷總監蔡建郎認為，在全球資訊透明度提高、買主年輕化的趨勢下，愈來愈多國際買家習慣透過跨境電商平台尋找商品與詢價，也衝擊到實體展會效益與規模。因此，建議企業主要正視跨境電商平台的重要性，盡快熟悉此種線上交易模式，否則將會面臨被市場淘汰的命運。

 

資訊透明度提高

線上交易興起

　　多數中小企業主的刻板印象，電子商務為一般消費者所設計的購物管道，但根據艾瑞諮詢對中國電商市場進行的研究報告顯示，該國B2B交易規模大約是B2C的3倍以上，且已有12.4％中小企業以此耕耘海外市場。若分析企業發展電商業務的主因之一，是多年前全球吹起一股團購風潮，迫使傳統企業得直接面對商用客戶，以便迎合商業市場的變化。其中最明顯的案例，莫過於亞馬遜在2016年推出的Amazon Business平台，該公司為旗下企業會員募集品質與供貨穩定的供應商，讓兩者能夠直接在電商平台交易，不僅交易速度更快、更方便，交易流程也比實體通路更為透明。

　　「此種B2B營運模式類似台灣消費者熟知的好市多，供應商只要能夠提供通過亞馬遜認可的高品質商品，便可進駐Amazon Business平台，直接將商品銷售到企業用戶手上。」解建新指出：「根據該公司提供資料顯示，該平台商業會員種類涵蓋全美500大企業、通路業者等，期望省下尋找商品的時間成本，是台灣中小企業進軍美國市場的重要跳板。」

　　跨境電商交易規模屢創新高的第二個原因是，透過創新科技協助，各地買家即便無法參加展覽，也能先在電商平台上查詢商品規格與外觀，再透過索取樣品的方式，作為後續採購與否的標準。因此，不少實體展覽為因應年輕買主的需求，在展覽期間同步舉辦虛擬展會平台，藉由虛擬、實體通路方式齊下的模式，擴大展會效益與商機。

　　蔡建郎表示，各國政府鼓勵年輕人創業，讓全球買家年齡走向年輕化，在創業初期營運資金不足下，自然會選擇運用網路平台搜集資訊，彌補無法參加實體展覽會的缺憾，以及讓創業資金獲得更有效的運用。此種機制也廣泛被國際代理商採用，先運用跨境電商找到合適賣家之後，再透過少量下單、直接到賣家工廠參觀，降低虛擬通路交易的風險。

全球商業環境變化快速，中小企業應跳脫傳統代工思維，改為建立自我品牌，當無法接大訂單時，可累積小訂單建立品牌信譽，打下轉型基礎。

建立網店信譽

小單也能變大單

　　面對全球跨境電商興起的趨勢，有不少企業主開始運用電商平台拓展海外業務，可惜大部分都以失敗收場，甚至對此抱持著抗拒態度。分析箇中問題，首先是未正視跨境電商平台的重要性，抱著姑且一試的心態，導致官方網站、電商平台的版面過於簡陋，無法完整呈現公司特色，也失去運用電商平台拓展業績的初衷。

　　其次，多數企業主誤以為只要運用電商平台，就可以彌補實體展覽訂單衰退的問題，卻沒有注意到兩個通路的經營方式迥異，一旦3∼4個月內沒有出現預定效果，就會選擇退出電商平台，反而進一步讓公司陷入更深的營運困境。事實上，電商平台雖有資訊傳遞即時、無遠弗屆的特性，但也因為與買家無法面對面溝通，所以企業主反而得花費更多時間建立信任關係，自然非短時間內就能看到效益。

　　蔡建郎認為，即便是經營傳統實體通路，企業主也需要費心介紹公司優勢、產品特性，才可能爭取到後續合作機會，更何況只能透過網路溝通的虛擬平台。因此，企業應該要重新調整經營思維，成立電商部門專職負責跨境電商平台的各種工作，包含網站規劃、行銷，以及電商客戶經營等等，並且積極尋求外部顧問合作，建立一套完整的制度與策略，將有助於讓企業營運基礎更為穩固。

　　「許多企業剛切入跨境電商平台之初，都會抱怨網路買家提出的問題過於瑣碎，索取樣品過於頻繁等，以致於興起退出經營虛擬通路的想法。」解建新解釋：「面臨全球商業環境的改變，企業主其實沒有太多選擇，應要揚棄過去一次取得大訂單的思維，改以積極正視網路買家的詢問，藉由逐步累積小筆訂單的模式，建立公司在虛擬平台上的信譽，為企業轉型做好準備。」

善用跨境電商平台進行銷售，可開拓來自全球的客源，但這也意味著競爭將更加激烈，貿易商要更努力才能開創自己的品牌之路。