17Cross研究專刊
10大心法掌握跨境電商Martech
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- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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◎蔡順達
外貿進入數位時代，行銷科技(Martech)不僅把市場接觸由點到線，進一步快速拉升到面的接觸與經營。IEAT跨境電商辦公室特別企劃《跨境電商Martech大導遊》專刊，就廣告引流、口碑行銷、客戶管理、數據分析等4大面向、10大心法剖析操作精髓，以下我們就摘錄其中的要點，搶先分享給台灣產業界。
流量為王，企業全面迎戰資訊流
就行銷的目的，Martech的第一塊拼圖就是「掌握流量」，在網路世界裡流量為王，企業都必須利用Martech技術全面迎戰資訊流，開啟行銷漏斗的第一道密碼。
▶心法1：依消費歷程投放平台廣告
對跨境電商賣家來說，首要重視的流量是銷售平台的站內廣告，以在全球擁有14個站點、全球擁有3億活躍用戶的Amazon全球開店為例，企業必須深入了解廣告類型、掌握顧客上網搜尋、瀏覽到購買商品時的歷程，以增加顧問與企業商品、品牌互動。
在Amazon的廣告可分為展示型、產品推廣、品牌推廣、品牌推廣影片廣告、展示型推廣等類別，聖洋科技業務總監林欣慧就建議，企業要針對不同階段的消費者做不同的廣告搭配，例如不管是知不知道或已經購買產品的消費者，企業都可通過展示型廣告來引起注意、促進銷費，但處於已知道產品、但沒購買，或是已經購買的客戶，則再搭配產品推廣、品牌推廣及品牌推廣影片廣告，則能提高消費者採購或回購的意願。
▶心法2：建立社群廣告方程式
企業操作Facebook或IG常猶豫要不要投入廣告預算？或是該投入多少預算？Transbiz創辦人張家睿推薦企業使用付費軟體Madgicx來記錄廣告花費、點擊成本等，可以做到精算，將預算做到最佳化。另外，社群媒體用戶多，林欣慧建議企業可以採取自訂受眾的方式，也就是結合企業的CRM名單，找出曾在社群上與品牌互動過的訪客，或針對符合企業定義的相似受眾投予廣告。
▶心法3：優化SEO搶攻買家搜尋首頁
Google搜尋引擎最佳化(SEO)是企業讓買家在網海裡找到自己的重要策略，有助B2B業者接觸買家、B2C業者建立品牌知名度。意碩整合行銷執行長蔡建郎指出，企業要不斷撰寫與產業相關的內容、佈局關鍵字，藉由深入知識領域來吸引讀者，以長期吸引採購者注意。
集客數據行銷創辦人陳振豪也建議，企業必須掌握最常被使用或目標客群慣用的關鍵字，然後寫入文章之內；例如，B2B採購者搜尋關鍵字通常會以規格及技術性字眼，B2C採購則多用評論、價格比較等字眼，兩者差異甚大。在操作技術面陳振豪提醒，必須由專人執行或委託服務商處理，以確保競爭時效，也要善用Google Search Console逐步優化SEO。
▶心法4：運用GA與Google Ads搜客群
相較於B2C多運用社群媒體廣告以接觸數以萬計的消費者，B2B商業模式則相當倚賴Google提供的廣告服務，若能精確找出100個客戶就很可以了。精立數位行銷總經理徐福崧建議，B2B企業可以同步採用GA與Google廣告聯播系統，達到對精準受眾最佳的廣告效益。
徐福崧指出，企業可以利用GA的Google Singals找到目標受眾，然後對其貼上標籤，接著再利用Google Ads對這一群受眾施以定錨效應，當企業形象與買家腦中的錨點一致，就有可能最大化被採購的機會。至於腦中的定錨效果達成時間需要多久累積？徐福崧依服務經驗指出，短要有6個月的操作期，最長18個月更好，企業一定要有長期投入預算的準備。
善用口碑行銷，深化品牌經營
在網路時代，數位社群的出現給了行銷人新的兵家必爭之地，「口碑行銷」也就成為Martech的第二塊拼圖。相對於網路世界的大海撈針，數位社群算是目標相對明確、社群偏好較容易掌握的一群，企業如果操作得宜，通常也可以創造不錯的市場效益。
▶心法5：利用商務社群關係鏈掌握關鍵買家
就像FB是B2C企業重要的社群平台，LinkedIn則是B2B企業不容忽視的商務社群平台，B2B電商服務商智匯家創辦人賴順賢指出，只要採用LinkedIn付費版，賣家就可以從目標客戶公司名搜尋到該客有加入LinkedIn的員工，然後進一步串接人脈、找出可能的採購決策者。
▶心法6：借力KOL把粉絲變客戶
隨著網路社群發展，網路意見領袖(KOL)當道，根據調查機構Mediakix的研究顯示，品牌企業投注於網紅行銷預算在2022年將上看150億美元。根據Asia KOL創辦人陳丕舒指出，企業找網紅不見得一定要大，與微網紅、奈米網紅合更容易取得粉絲認同；在合作對象尋求上也可以透過AI技術評估，來匹配合適的國外KOL；也可以搭配輿情分析找出當地消費者生活習慣、偏好、關注話題等，再來設計行銷策略與KOL合作方式。
創造與顧客長長久久的緊密關係
當企業透過自然流量或廣告流量獲取客戶名單後，下一階段任務就是要提升客戶的終身價值，客戶關係管理(CRM)就變成為提升企業銷售的核心關鍵。
▶心法7：利用電商官網CRM創建顧客終身價值
相較於早期企業必須自建CRM系統，現在包括Shopline、Cyberbiz、Shopify等官網建站系統都有相對應的CRM工具，結合官網行銷操作相當便利。官網電商的CRM系統首先為企業掌握顧客的輪廓，針對潛在客戶、已消費客戶、會員等三個階層進行分析表現，以最佳化店家顧客管理策略；此外，顧客行為分析將能找出消費決策的斷點，進一步優化消費體驗、以提升轉換率，例如針對購物車中未結帳商品分析後，適時搭配限時折價券的優惠，往往能觸動消費者的結帳動機。
▶心法8：主動聯繫電商平台客戶建CRM圈粉
有別於企業官網能與消費者直接連結、建立客戶名單，但來自電商平台的銷售卻因為系統商的屏蔽而無法掌握。對此，許多的專家與電商服務商都建議企業要主動聯繫買家，並進一步圈粉、建立CRM機制。蔡建郎提到，在阿里巴巴國際站企業都會收到很多詢單，可以結合EDM系統建立潛在客戶名單，在客戶進站後的行為，也可以利用第三方工具如倚天劍、一陽指等關鍵字分析與引流工具。在B2C的Amazon部分，2021年也推出全新的「買家互動(Customer Engagement)」、「買家評論(Customer Review Resolutions)」等CRM工具，開放賣家以郵件提升行銷效益，以及運用增加評論方式拉近與消費者的距離；當然，在銷售包裝裡附上品牌的粉絲團資訊，把消費者圈為粉絲也是一種直接取得客戶名單的常用方式。
9大分析工具啟動市場商機
從以上的分析不難發現，不管您是運用官網電商或平台電商模式開發與銷售產品，都脫離不了第三方軟體工具的應用，有助於企業做出正確的市場決策。以下我們再整理出專家、顧問所建議的9項Martech工具，可以陪伴外貿企業提升電商經營績效。
▶心法9：善用4工具洞察競爭與選品
▹工具1：Google Trend
企業在選品前都得先掌握商品的市場發展趨勢，利用Google Trend可以探索產品的中、長期趨勢，或短期的季節性因素。
▹工具2：海關數據
賣家可以在付費軟體「海關數據交易平台」中輸入關鍵字，就可清楚看到全球數十個國家的海關資料、買賣方交易資料，以掌握實際的採購方訊息。
▹工具3：Amazon選品工具
「Amazon官方選品工具」是利用大數據及AI演算法綜合600多個資料維度進行分析，為賣家推薦未來120天內目標市場的潛力商品需求。
▹工具4：阿里巴巴洞察報告
賴順賢指出，阿里巴巴國際站的調查報告資料相當詳細，買家可以看到哪些漲幅空間大、市場規模大小、熱搜商品等，都可做為企業選品數據。
▶心法10：搭配5工具解決訂價、關鍵字與廣告投放
▹工具5：AMZcout
企業可以利用付費工具AMZcout取得Amazon網站中所有競品的訂價與銷售數據，據以評估自己商品是否具備價格競爭力。
▹工具6：Helium 10
有了訂價還必須掌握關鍵字。企業可以使用Helium 10去掌握Amazon上的產品銷量與關鍵字搜尋量，以設定合適的關鍵字、提高商品被搜尋到的機會。
▹工具7：倚天劍
倚天劍是一款操盤阿里巴巴國際站有效關鍵詞的找尋工具，幫助生成關鍵字組合，甚至自動形成標題，增加產品在站內的曝光機會。
▹工具8：特斯拉
特斯拉具備產品管理、數據留存、效益分析及P4P輔助功能，也是搭配阿里巴巴國際站運營的第三方軟體工具。
▹工具9：一陽指
一陽指是一款P4P(按績效付費)工具，透過智能化調整廣告出價，可以協助企業提升P4P的操作績效，進而創造最大廣告促銷售金額。
以上10個操作外貿電商的行銷科技(Martech)心法，橫跨了B2B及B2C不同的商業模式，應用領域則從選品、流量創造、客戶管理到運營績效提升，無論您是屬於何種產業，這些技法與工具都值得再深入探索。您可以透過掃瞄QR CODE，以獲取《跨境電商Martech大導遊》專刊，對於您掌握新的商業模式與新商機，將會有很大的幫助。
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