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17Cross研究專刊

《2022跨境電商焦點報告》台灣從供應製造走向需求智造之路

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
  • 點閱次數:1230

亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬表示中小企業正加速往B2C電商移動,利用電商打破過去國際貿易鏈冗長的挑戰。

 

  全球經歷三年的新冠病毒疫情衝擊,傳統商務、貿易模式受到嚴重挑戰,從供應鏈、展會停擺,到貨物塞港、實體通路關閉等,前所未有的商業大封鎖,依賴實體運作、參展行銷、缺乏數位模式與通路的企業沒有買家的訊息而孤立無援,更與新市場需求、線上通路訂單絶緣,只能期待疫後回歸常態的曙光。

Ⓞ撰文/蔡順達 圖片提供/亞馬遜全球開店、台北市進出口商業同業公會

 

  在疫情前,透過十餘年的跨境電商成熟化發展,已成為外貿產業數位轉型的重要路徑,只是在疫情下更證明線上模式是數位時代下的必然標配,那是一個轉移、成長中的市場,且跳脫中間商的訊息屏蔽,直接擁抱豐富、即時的產品數據與消費者訊息,是從被動供應製造轉向主動觀察市場需求而智慧製造的新寶庫。

 

台灣突破新外貿的五個發現

  由IEAT與亞馬遜全球開店第二年聯合推出的《跨境電商焦點報告》於2022年歲末於台北國際會議中心正式發表,總結對333家外貿企業疫情下的行動觀察,歸納出20項新外貿輪廓,並訪談二十餘位企業領袖說法。我們摘要出五項主要發現,為台灣外貿產業勾勒出疫後數位新常態的新出路。

推動「跨境電商」面臨的挑戰

 

■發現一:

跨境電商模式已與參展行銷並駕齊驅

  在2022年的調查裡,已分別有48.9%、45.6%的企業以B2B或B2C電子商務平台及官網進行海外拓銷,與參加展會47.7%的占比相當,且與2021年的調查結果一致,顯示跨境電商已列入台灣海外拓銷的標配之一。

 

■發現二:

跨境電商可成為台灣OBM的新出路

  根據連續兩年的調查結果,台灣企業仍然非常仰賴OEM、ODM,比例都在六成及四成左右,相對OBM的比例不及三成。而跨境電商是一種去中間資訊化、直面買家與消費者的網路模式,尤其在代工行業競爭日益加劇、毛利日益微薄下,為台灣企業實踐OBM帶來新利基。

 

■發現三:

強化競爭力產品升級、電商布局雙箭齊發

  根據2022年的調查結果,在台灣外貿企業的利潤率、銷售數量及競爭壓力的表現,依上升、持平、下降選項,位居劣勢都居多數,且較2021年為甚,顯示市場競爭力在式微。當我們問及如何提升企業競爭力?「產品升級」、「加速線上電商布局」兩項最受企業青睞,顯示除提升自家產品實力,回應外在數位環境變化,也是提升競爭力重要的一環。

 

■發現四:

亟需補足電商人才企業需領導人餐與及支持

  台灣外貿產品品質一直在世界享有盛名,過去不但在全球參展拓銷,更積極參與供應鏈,惟對數位表現模式並不熟悉。根據2022年的調查,推動跨境電商企業最大瓶頸在「欠缺電商人才與技能」(59.2%)、「沒有電商發展藍圖」居次(35.1%)。另外我們也發現發展跨境電商已有57%由企業負責人親自主導,在數位轉型過程中,對提高組織及資源配置、或企業文化再塑造,都有十分正面的助益。

 

■發現五:

品牌人才稀缺勇闖跨境電商的必備門票

  在電商人才的挑戰外,企業仍有必要搭配品牌發展。在2022年的調查中,「欠缺品牌人才與技能」亦位居最大的障礙(61%),次為「沒有品牌發展藍圖」(40.5%)、「欠缺外部的合作夥伴」(39.6%)、「欠缺資金支持」(37.2%)。由於透過跨境電商得以分眾及社群模式與目標客群接觸,大大降低操作品牌門檻,即使中小企業也一樣能夠在全球玩品牌,台灣企業不能忽視這個大好機會。

推動「品牌化」面臨的挑戰

 

數據與流量是商業智慧轉型的密碼

  台灣電子商務權威、《逆商業時代》暢銷書作家、台灣科技大學資管系特聘教授盧希鵬在本研究的受訪中,針對台灣企業因應數位時代的企業網路再造有深刻的剖析。「台灣製造業追求永續經營,得依循大環境的改變不斷推動轉型。而因為新冠肺炎疫情受到高度矚目的跨境電商浪潮,無疑將會是台灣製造業推動新一輪數位轉型的關鍵要塞。」盧希鵬表示。

  盧希鵬強調外貿的數位轉型核心在於「連結」,早期數位轉型是「企業流程再造」,是內而外的轉型,重心在內部流程優化或成本節省;其後又進入「企業網路再造」,是由外而內的轉型,重心轉向企業與外部每個節點的連結;但企業取得各方數據後,也須再走向「企業範疇再造」,讓企業有能力依照局勢變化來推動轉型,成為適應全球經貿環境變化的新物種。

  不過,盧希鵬也觀察到台灣在長期擔任代工角色下的慣性,企業在成本控制、供應鏈管理上都已經做到了極致,以致於強大的「代工製造腦」難以在商業互聯網時代解構,產業難以跳脫工業互聯網的框架,去推動「企業網路再造」的轉型。

  企業要按照時局的變化因應,在數位時代的偵測工具就是數據,盧希鵬再次強調數據在跨境電商的重要性,並呼籲企業得透過網路向外連結,例如利用AI輿情分析等行銷科技工具取得消費端數據,再據以爭取最多的流量,才能在網路競爭中維持競爭力。

 

利用亞馬遜全球多站點踏上回應市場需求之路

  六年前亞馬遜全球開店服務團隊落地台灣,現任總經理陳思芬對於台灣製造業轉型跨境電商模式有很高的評價,但同時也對台灣企業目前的轉型速度有更高的期待。「因為根據亞馬遜的數據顯示,全球有超過200萬的第三方中小賣家,零售銷售額佔近60%,凸顯中小企業正加速往B2C電商移動,利用電商打破過去國際貿易鏈冗長的挑戰。」陳思芬受訪時說。

  陳思芬進一步以亞馬遜全球開店的服務為例,說明現今的跨境電商交易網站早已拉低進入門檻,「愈早做出改變的決心,愈早踏入跨境電商,就愈能抓住市場的機會點。」

  陳思芬並歸納出四個時期的操作要件:首先,在準備期,利用亞馬遜的選品工具以確認市場性,也會協助企業進行品牌註冊,在跨境物流的部分,也可善用FBA服務,用最少的力氣快速地踏入全球電商銷售。

  在上線期,進一步利用亞馬遜的廣告推廣工具,即可幫助企業觸及海外的消費者。

  在打造期,企業得儘速建立品牌推廣策略,亞馬遜也有超過30種的品牌打造工具,從形象、引流、忠實客戶培養等,大幅降低品牌門檻。

  最後,在蛻變期陳思芬建議企業可以善用亞馬遜的賣家大學與客服的資源,也要配置一位深諳品牌推廣的電商操盤手,如此一來,所有亞馬遜的全球站點,都可以是台灣企業的市場。

 

兩個堅持、三條路徑勇闖跨境新世界

  在外貿協會服務近40年、現任IEAT秘書長黃文榮也觀察全球跨境電商的發展脈絡,更歸納出台北新貿獎企業成功經驗,對台灣企業發展跨境電商提出兩個堅持、三條路徑的建議。

  第一個堅持,是面對跨境電商模式企業負責人要身先士卒、讓整個組織動起來;在所觀察到的個案中,組建專責的單位、建立分享及合作的企業文化相當重要,也有賴企業負責人站在第一線參與及支持。第二個堅持則是投入品牌經營、挑戰B2C模式,利用電商模式下的客群的分眾化與精準行銷的可能,在觀察到獲獎企業中,打造品牌是成功的關鍵要素之一。

  其次,黃文榮在操作路徑上建議,第一,企業仍然必須創新與差異化,才更容易在產品群中脫穎而出,創造藍海市場。第二,企業要計畫性建立操盤團隊,如招聘E世代團隊、利用產學選用年輕化人才,甚至任用多國(籍)語言人才等;第三,企業善用數位行銷,用資料分析找出潛力品項,用數據驅動廣告投放、擴大市場覆蓋及成效,都可在成功企業策略中找到對應作法。

  「操作跨境電商企業其實不需要很厲害才開始,要先開始才會愈來愈厲害。」這已是跨境電商先行者、前輩們實務驗證的心得,台灣外貿產業「趕快開始」似乎才是搭接全球數位商業模式的最佳決策。欲了解本研究調查、專家及企業的觀點與作法全貌,你可以掃描QRcode索取整份、最新《跨境電商焦點報告》電子書,而我們也將在下一期《貿易雜誌》繼續摘要來自台灣製造業的操作觀點,如何從供應製造走向智慧製造之路。

立即下載《2022跨境電商焦點報告》https://www.surveycake.com/s/MPgXe

【媒體媒導】

ETtday財經雲 IEAT與亞馬遜全球開店焦點報告 逾6成外貿企業發展跨境電商

台視財經 跨境電商報告:台46%外貿企業勇闖B2C市場

經濟日報 IEAT與亞馬遜全球開店聯合發表《2022跨境電商焦點報告

Money DJ理財網 跨境電商報告:台46%外貿企業勇闖B2C市場

工商時報 跨境電商模式 6成企業認同

 


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