AI與行銷科學

主講：國立台灣科技大學資訊管理系專任特聘教授盧希鵬
文字整理：劉麗惠

摘要：
這幾年，台北市進出口商業同業公會（IEAT）從無到有完整建構台灣跨境電商產業鏈，為台灣商業格局改變帶來貢獻，對台灣跨境電商發展的付出大家有目共睹。在此背景下，這次以「AI與行銷科學」為主題的演說，我將以「底層邏輯」作為視角，融合科學、行銷與AI等元素，從「科學的底層邏輯、行銷的底層邏輯、AI的底層邏輯、AI無法解決的問題：渾沌」的四個面向，觀察新科技如何應用於跨境電商的發展之中，為企業找出新科技演進之下的新行銷與新商業模式。

科學的底層邏輯
首先來談「底層邏輯」在科學進步中的關鍵作用。科學的往前推進一直是根植於基本的底層邏輯。例如，當人們相信地球是宇宙的中心時，便產生「地心說」；當人們轉而相信太陽是宇宙的中心時，又形成了「日心說」。這些不同科學理論的出現，都是因爲底層邏輯出現了變化。由此可以說，一切科學的「典範轉移」，都源自於底層邏輯的變化，而這種變化無疑是推動科學發展的根本動力。
如將上述理論套用在行銷與商業之中，可以發現，過去人們對於行銷的觀察，比較常關注的是：未來十年會發生什麼變化。然而，其實大家應該更注意的是：未來十年中有什麼東西是不變的？因為行銷與未來科學，更願意將資源投入在那些不會改變的項目上，確保企業在變幻莫測的市場環境中，依然能夠立於不敗之地。
也就是說，真正的行銷智慧在於：預見並抓住那些經久不變的需求和價值。例如，過去30年亞馬遜始終堅持「更多的選擇」、「更低的價格」、「更快的物流」三大核心理念。因為無論技術和市場如何變化，產業對這三大基本訴求始終存在，憑藉這些不變的價值與基礎理念，亞馬遜始終能在電商領域保持領先地位。
但隨著時間的不斷往前推移，市場生態及商業模式持續變化，儘管基本底層邏輯不變，但仍要注意商業上的改變。舉例來說，現今的網紅帶貨和短影音行銷方式已不再只是依賴於選擇多、價格低和物流快，而是轉向以「情緒感染」為銷售的核心。這一概念出現後，撼動了傳統電商巨頭的價值體系和基本邏輯，是以momoMOMO董理事長就曾公開指出：「momoMOMO的銷售方式缺乏『情緒感染」』這一要素」。而亞馬遜在電商的經營策略，也在底層邏輯之上增添對情緒感染的追求。
上述轉變清晰展現出「典範轉移」。舉例來說，傳統銀行業通常會將客戶分為A、B、C三級，並要求業務人員積極開發和服務A類客戶。然而，螞蟻金服採取了不同的方式，他們運用了長尾策略，關注每一位小客戶所能帶來的微小力量。這些變革都是因為底層邏輯出現了改變。所以我一再強調，所有革命均源自於學術界底層邏輯的變化：而真正的創新來自於對基本假設的重新審視，如此這樣才能催生出新的經營模式。

行銷與AI的底層邏輯
從科學的底層邏輯進一步來看行銷的底層邏輯，我想先問大家：「行銷學的基本假設是什麼？不會改變的又是什麼？」這個問題其實很簡單，我認為行銷的底層邏輯是「信任」與「解決問題」。曾經有一位前輩專家提出「行銷科技721」的哲學理論，即可闡述這一點。
「行銷科技721」談到，大家應該花70%的時間來聆聽，用20%的時間來重複所聽到的內容，以此取得信任，最後再用10%的時間來陳述自己的優點，這樣可以在推銷自己的同時，也向客戶說明如何為其解決問題。如今，AI也正運用於「行銷科技721」的概念中，因為AI花了90%的時間，聆聽使用者的需求，這樣的「聽」與「怎麼聽」，可說是AI在行銷中的底層邏輯。
我試著更清楚的向大家解析AI的聆聽與行銷，這裡先向大家提一個新觀念，即「周邊視野」。對此，請大家試著想一下：「猴子為什麼不需要戴眼鏡？」答案很簡單，因為猴子具有「周邊視野」。良好的周邊視野讓猴子能在叢林中避開危險。但人類卻不然，人類不具「周邊視野」，一旦近視就得配戴眼鏡，透過眼鏡聚焦視覺，雖然可以讓把事情看清楚，但卻使人類下決策的速度變得遲緩。將此道理放在企業行銷上，企業要能培養行銷時的「周邊視野」，才能加快決策速度。而這一部分，恰可透過AI與資料分析科技來補足。
以臉書（Facebook）的演算法運作為例，如果一個人在臉書上看到朋友的朋友，轉貼了一則關於泳渡日月潭的新聞，那這個人參加泳渡日月潭活動的意願，可能會提高許多。這背後的原理在於：演算法會將此人朋友的朋友，其所看到的內容，視爲作當事人可能感興趣的信息，並據此進行訊息推送。這意味著，演算法不僅僅是根據用戶自身的行為和喜好來推薦內容，還會考慮用戶社交圈內的行為模式，將朋友的朋友之喜好也納入考量範疇，這可以說是將原本聚焦在朋友的眼界，擴大視野延伸到周邊的朋友。
上述臉書案例的機制，充分體現AI在行銷中的應用，即透過分析和學習用戶及其社交網絡的行為，來精準推送資訊，藉此提升用戶的參與度和互動性。值得一提的是，這種推送方式並非只是簡單的資訊傳遞，而是一種更深層次的需求滿足策略，它將用戶的潛在需求與其社交網絡中的興趣點相結合，使得推送的內容更加貼近用戶的真實需求。
這種通過社交網絡影響用戶行為的方式，不僅提高了行銷的精準度，還增強了用戶對平台的依賴性，從而為企業帶來更多的商業機會。這背後所彰顯的是：AI與科技的「聆聽力」，以及科技補足人類缺乏周邊視野能力的缺失。甚至於，當AI科技的「聆聽」繼續逐漸加強，只要聽對了，就能推薦給用戶更正確的商品。

變現三部曲：感知、判斷、回應
大家要知道，「一直在聽你行為的就是AI。」因此學術界這幾年除了關注AI，也高度關注科技「變現」的能力，而循此提出的數據變現三部曲：感知、判斷、回應。其中的「感知」便是前文所提到的周邊視野，也就是行銷領域中常提到的行為數據。至於判斷與回應，則牽涉到公開透明的信任與交易成本等。
再把話題拉回底層邏輯與AI科技及行銷之間的關係。我認為，無論AI技術如何推陳出新、行銷模式如何變化，最基礎的底層信仰與邏輯不會改變，依然都會是「感知與聆聽」、「判斷與重複」、「回應與推銷」三個步驟，因此人類在使用嶄新技術做為輔助時，一定要回到底層邏輯來思考推動策略。
如果可以將現在的AI發展，看成是一顆移動中的球。人們要接住這顆球，可以採取視線或視野兩個方法。如果採取視線方法，就是看見了球然後跑過去搶。但真正的優秀的行家，是善於運用「視野」的感知能力，也就預先判斷球的落點，搶先過去等待，做好準備搶先接球。

結論
綜合上述回到之前的討論，未來AI將會隨著軟硬體的不斷發展而持續演進，尤其是在OpenAI引爆了生成式AI的浪潮下，未來的商業世界將朝向「贏者全拿」的局勢發展。最終人們也將見到AI代理人智慧應用的全面實現，在這可預見的時代中，AI將不再僅是一個工具，而是一個完整的平台。
在AI引爆的新一輪行銷典範轉移，企業推動數位轉型時將面臨兩大挑戰：「難」與「複雜」。這邊提到的「難」偏向正面，指的是努力就會帶來成功，這也是長久以來企業努力推動行銷的核心方向。但企業要特別注意「複雜」這兩個字，它代表努力不一定能帶來成功，這正是未來行銷與電商經營都將面臨的重要問題。
舉例來說，學校是一個難而單純的環境，學生面對學科上的難題，只要努力，通常可以找到解決之道。但社會是一個複雜的環境，許多事情不是僅靠努力就能解決。因此，儘管有人提出「AI將取代人類的工作」，實際上AI能夠處理和回應的，是那些較為困難的問題，但對於過於複雜或混亂的商業情境，仍需要人類來處理或解決。
最後用幾句話來闡述這樣的情況：「AI很聰明，但如果置身於宮鬥劇中，可能就難以生存到最後了。」