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跨境電商的核心價值與策略
- 發佈日期：
- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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主講人/國立台北商業大學校長任立中
整理/劉麗惠
摘要
在企業經營中,「行銷」是非常重要環節之一,而要做好這個環節,不能單憑行銷人員過往的經驗或其感覺,而是得仰賴科學根據,才能做出高品質的行銷決策。尤其隨著企業規模日漸擴大,更得打造擁有行銷能力的正規軍,並且運用科學的方法,才能在變化層出不窮且競爭日益激烈的國際貿易中,祭出最佳行銷策略,順利的拓展全球市場。
1.從行銷1.0到行銷4.0
探索跨境電商的核心價值與行銷策略，可以從過去幾十年行銷學派的發展歷程出發。1930年之前市場還沒有所謂的行銷學，企業生產產品之後，思考的是：如何快速銷售並將產品送達末端消費者的手上，營運的思考重點著重在「效率」，像是快速的物流配送就很重要，這階段的營運都是從管理學的角度出發。一直到1950年代，行銷學才真正出現，然後走到2000年電子商務全面興起的50年期間，可以分成4個階段來看行銷學的發展。
第一階段：1950年代起市場開始出現行銷這個概念，當時業界或學校的商學院都在研究：產品為什麼賣不掉？消費者在想什麼？這階段行銷開始轉向從心理學的角度出發，屬於「行銷1.0」時期，企業致力於了解消費者行為，採取的是「被動式行銷（Reactive Marketing）」。此階段的行銷策略雖然已開始聚焦市場，行銷人員得學習統計分析、透過市場調查了解消費者，但仍處於被動的方式瞭解消費者。
第二階段：行銷1.0歷經30年發展，到了1980年代開始，統計分析與市場調查的機制都非常成熟，多數企業都懂得透過這些方法透析消費者心理。但此時期競爭愈來愈激烈，企業發現賣產品不能只看到消費者需求，還要了解競爭對手。有了競爭導向的思維之後，企業發現「由外而內（outside-in）」的被動式行銷已經不夠，得轉以「由內而外（inside-out）」的思維來推動行銷策略，「行銷2.0」時期的「主動式行銷（Proactive Marketing）」於焉到來。
在這個階段，企業除了了解消費者更要想方設法贏過競爭對手，因此得回到企業內部，探索企業的資源與優勢，然後透過創新做出差異化產品或服務，主動塑造消費者的需求、甚或是改變消費者行為，如此才能在眾多競爭者中脫穎而出。
第三階段：隨著資訊科技快速演進，1990年開始科技廣泛運用在企業商務決策中，這個階段企業行銷不再依賴傳統的市場調查，而是開始集結數據，如將成千上百萬的網路使用者行為收集到資料庫，然後分析出群眾的樣貌，並從中找出有用的資訊，作為行銷策略的依據，至此行銷進入「3.0時期」，企業開始採取「互動式行銷（Interactive Marketing）」模式。
在這時期，因為每一位消費者的樣貌都可被掌握與分析，消費者可被區隔，因此傳統貿易採取的市場區隔理論已死，企業開始掌握單一消費者的樣貌，然後投以「互動式行銷（Interactive Marketing）」來達到更有效的宣傳，「大數據行銷」於此時期開始萌芽，統計學的重要性也與日俱增。
第四階段：2000年網際網路快速普及，企業開始利用網站記錄器自動儲存大量且多元的網路使用者行為，而電子商務逐漸發展開來，讓銷售場域從實體走向虛擬，消費者的很多購物行為在網路上變得有跡可循，包括瀏覽網站的時間、造訪的網域、購買的商品等。因此以行銷3.0的「大數據行銷」及互動式行銷作為基礎，屬於行銷4.0的「連鎖式行銷（Chain-Reaction Marketing）」正式出現，企業從的行銷手法開始從「一對一」擴展為「網對網」。
2.連鎖式行銷與跨境電商
當每一個消費者的獨特樣貌都可被取得並且解析，一對一行銷變得可行。企業開始思考如何透過一對一行銷，來與消費者促成更多次的交易。在追求客戶回流的訴求下，「品牌」經營變得至關重要。因為惟有形塑出企業或商品的品牌價值，才可以吸引客戶一再回頭消費，所以1990年代之前品牌只是一個商標，1990年代行銷3.0出現之後，台灣企業開始談論品牌經營，而2000年進入行銷4.0開始，品牌價值更逐步受到廣泛的重視，一直到今天不僅大企業，利用跨境電商以小博大的特性，許多中小型企業也開始投入品牌經營並且不乏成功者。
談到企業經營跨境電商、推廣品牌，「大數據行銷」一直都是非常重要。因此相關課程在大專院校廣受歡迎，以我在臺灣大學國際企業學系暨研究所開設的大數據行銷相關課程，選修這門課的學生來自20多個系所，這意謂著在種專業領域中，人才對於懂得大數據行銷的需求很高。
另一個必須強調的重點是「行銷網路」。在網路交易中，企業不再只是面向單一市場、面對一個消費者、與單一對手競爭，而是可能一次要將商品銷售到多個國家市場，而在每一個市場面對的都是一整個網絡的消費者以及一群競爭者。由此可見，不管是從消費者面、競爭者面或市場面，當企業面對的是一整個網絡而非單一對象，企業的行銷思維一定也得轉向網絡思維。
也就是說，企業行銷得從「網路行銷」轉向「行銷網路」。這兩者差異在於：網路行銷是單一的想著宣傳企業品牌，但是行銷網路是一個集結的概念，它得採取互動式、連鎖式的手段來做行銷，早期亞馬遜網路書店就是最經典的成功案例，它善用消費者行為集結而成的「消費網」，提供資訊給其他消費者作為購書的參考，如每一本書籍的銷售排名、買過這本書的人同時買過哪一本書等、買這本書的消費者評鑑等資訊。這種行銷網路模式讓亞馬遜網站從一家網路書店，變成全球最大電子商務平台，至今它仍然採取這種互動且連鎖的行銷策略，高度緊密連結消費者。
如今，餐飲平台Uber Eats、foodpanda等也是採取行銷網路的典範，透過在平台上集結各種類型的餐點，滿足需求各自不同的消費者，為人們在飲食生活帶來更大的改變同時，他們的廣告策略也都採取互動式、連鎖式行銷方式。
3.跨境電商的閉鎖式循環交易模式
值得注意的是，行銷學裡其實只有B2C沒有B2B，因為就算是B2B營運模式，後面的B同樣代表著Client（客戶），所以企業的客戶不論是經銷商或消費者，面對的都是C（Client），因此得用銷售給C端客戶的思考來想行銷策略。在這其中，消費者（客戶）行為無疑是最重要的元素，從客戶點進網路後的行為與決定，都可變成企業進行市場趨勢與消費者行為預測的訊息。
由於消費者行為是企業推動行銷網路策略的關鍵資訊，而要取得這樣的資訊，AI及大數據變得至關重要，所以在一份根據全球數百位CMO（行銷長）所做的調查報告中顯示，這些CMO認為，包括內容行銷、大數據與AI等，是企業推動行銷的幾重要工具，可見企業開始積極透過統計分析來進行預測市場趨勢。
回到經營電子商務來看，取得消費者行為資訊同樣是第一要務，因為企業將C端客戶的行為累積成大數據資料庫，然後利用統計模型快速分析出有用的資訊，再透過資料科學方法從這些有用資訊中定義出顧客價值，如此企業可與消費者之間形成一個閉鎖式循環（Close Loop）的交易生態圈，在這個生態圈中，企業可不斷藉由更新的消費者資訊檢測自身的產品並調整行銷策略，持續性優化營運。
4.結論
總的來看，電子商務的線上交易與連鎖式的行銷網路，兩者所形成的Close Loop交易與傳統進出口貿易完全不同。前者的所有的交易資訊都有跡可循且可被累積保留；後者則是商品賣出去之後就結束互動，台灣製造商或貿易商往往不知道商品是賣給誰。從兩者的差異來看，今日企業一定要轉換思維，善加利用跨境電子的Close Loop交易模式，透過統計學、大數據分析與資料科學等工具，創造新型態的商業模式與行銷方法，如此才能在越來越激烈的競爭中，贏占市場商機。