跨境新觀察｜企業官網成為台灣外貿新戰場

▲對於企業官網發展趨勢，IEAT與CYBERBIZ共同進行了一項針對台灣304家企業的調查，並出版專刊《2023跨境官網藍皮書》。

 

　　隨跨境電商成熟化發展，已有許多企業以官網模式直接面對全球潛在買家與消費者，逐步自主經營客戶，進而完整窺探第一手市場真實樣貌，累積更好的服務能力。

◎撰文／蔡順達　圖片提供／台北市進出口商業同業公會

 

　　經過近10年的跨境電商發展，在B2B模式的電商平台如Alibaba.com、Taiwantrade等，每天都能吸引全球採購商關注，形成一個流量大、供應商不受地域與時間限制的線上展覽會，交易機會隨時隨地在發生；另外，B2C模式的電商平台如Amazon、eBay、Lazada等，也都以跨國界、多站點方式，直接匯聚全球數以億計的消費者線上消費。

　　不過，在多平台、多鏈路的數位經濟發展至今，以全網整合為概念已受到企業更多的關注，即以企業官網為核心，平台流量、Martech工具為媒介的全網行銷作法，開始獲得重視與倡議。目前，已有許多企業以官網模式直接面對全球潛在買家與消費者，在資訊大洪流裡勇敢包裝及展現自己，逐步自主經營客戶，進而累積更好的服務能力。

　　對於企業官網發展趨勢，IEAT與官網開店平台CYBERBIZ共同進行了一項針對台灣304家企業的調查，並出版專刊《2023跨境官網藍皮書》，以下根據調查數據綜合整理出台灣跨境電商走向官網化及美國市場的5項新觀察，值得台灣企業關注。

 

跨境新觀察1》

以官網、電商平台協同並進為OBM開新局

　　根據接受調查從事內、外銷的台灣企業中，合計高達92.5％的企業認同電子商務角色與重要性，不過仍然有16.1％企業在行動上均無作為。若進一步細部觀察其中從事外貿的廠商，隨著近20年來網際網路發展，在拓銷模式中配置「外貿官網」已達到62.8％的水準，採上架「B2B跨境電商平台」占45.3％，進入「B2C跨境電商平台」也來到38.1％水準。顯示以企業官網或透過電商平台模式尋求在網路的曝光或銷售，已成為業界在參展拓銷、尋求通路代理等傳統模式外的普遍作為。

　　依據網路模式特性，不管是透過電商平台或企業官網，企業有機會繞過中間商、通路商的訊息屏蔽，直接面對買家、接觸陌生客戶，也降低從事OBM的操作門檻，跨足品牌自主經營、第一手擁抱市場，此模式是台灣企業在跨境電商時代可思考的新絲路。

 

跨境新觀察2》

質量、創新受重視數位應用重視度仍不足

　　在調查中，內、外銷合併線上銷售占比，3成以內的合計67.5％，不過也有不乏營收高占比（70％以上）的網路銷售型企業，合計達到15.8％，顯示電商模式已悄悄在台灣企業成形與轉化。不過我們也發現，在面對外在競爭壓力時，企業主要應對策略多數還是圍繞在「產品成本與品質（61.8％）」、「產品創新與開發（51.6％）」2個企業所熟知的領域上，在提升數位競爭力的布局部分相對顯得不受青睞，而「數位行銷科技運用」、「線上通路布建與管理」僅及26.3％、26％，在數位發展的大時代，其原因值得細部探究。

 

Q：請問貴公司現階段主要的3項競爭策略重點為何?（複選）

 

跨境新觀察3》

取SaaS模式建站優勢享受快速與應用多元性

　　針對官網電商應用與發展，在已建置官網的企業中，有56.8％採「自主開發，以自有或外包技術團隊方式建置」，此模式屬傳統網站開發模式，不但成本高、時間長，要做到與跨境相關的外部系統介接也不容易，且對應市場分析與操作需求有再擴充的障礙，這類多屬企業資訊型官網，在未來要進一步升級到多功能官網時，建置方法值得重新再審視適合性。

　　相對近年來頗受歡迎的「SaaS建站模式」，在調查中已有21.2％的企業導入，另外採取「CMS開源建站」者則有14.1％。以SaaS建站的模式即由開店平台提供網站設計模版、金物流串接、數據串接、會員管理與追蹤等，即便是資訊型、B2B官網也適用，且技術性不高、好上手，會員系統建全，主機、網域、資安不必額外採購，還可串接社群、建立自己的品牌，優勢較多，如CYBERBIZ等系統。至於CMS開源建站模式的技術門檻相對較高、後續得做維護，適合擁有IT技術的企業、商家，需自行處理網站大小事如：購買網域、主機、頁面設計、維護、金物流串接等，建站系統如WordPress、Weebly等。

 

跨境新觀察4》

運用電子商務平台或官網成拓銷美國首選

　　在企業調查中，有57.2％已與美國市場建立銷售關係，利用跨境電商平台在美國銷售的占41.4％，利用跨境官網模式在當地銷售也有17.8％，顯示線上拓銷或銷售模式已逐漸成為進軍美國市場的現況通路之一。若再就企業開發美國市場的作為，經由「自己業務拜訪、開發」占比還是最高，達45.4％；「參加展會、拓銷團」占44.3％；經由「電子商務模式」占比也有43.2％，顯示線上拓銷或銷售模式，已達到一定的重視程度。

　　就拓銷美國市場的企圖與展望，在整體調查中，我們發現把美國列入目標市場的企業意願比例提升到73.7％，其中會選擇「自己運用（跨境）電子商務平台或官網通路銷售」占58％、最高，「爭取及保留與台灣或美國代理商的合作關係」占41.1％、居次，「交由美國合作方利用電子商務平台或官網通路銷售」居第三、占31.3％，「保有參展模式」僅達30.4％。

 

Q：請問貴公司過去或現在拓銷美國主要模式？（複選）

 

跨境新觀察5》

利用官網整合行銷成趨勢突破資訊與通路藩籬

　　美國市場是台灣企業拓銷首選，但也有其難題。在傳統的貿易模式中，「取得當地進口商採購或代理通路」一向是最大的挑戰，在美國市場亦然，比例高達60.9％。另外，「對美國市場偏好難以掌握」也占52.6％，「整體市場運營難度太高」占45.4％，「在美國自行設立公司成本門檻高」也有42.1％。面對這些挑戰，企業若能善用數位模式、電商思維、建置跨境官網，打通線上通路、獲取市場行銷數據、替代落地運營的門檻與成本，不失為大幅掌握多維度的市場機會。

　　在進一步採取企業官網接觸國際市場上，最需要支援與協助的為「官網行銷作法與技術」，占42.1％，「跨境及銷售物流安排」居次，占33.6％，「國際品牌打造」亦有31.9％企業需要被支持或輔導。而這也正是本研究的初衷，已在《2023跨境官網藍皮書》中討論，且進一步對台灣企業提供具體操作建議。

 

Q：請問根據經驗，拓銷美國市場前三大難題是什麼？（複選）

 

台灣外貿數位轉型進入美國市場新選擇

　　在疫情前，全球商貿早已進入資訊化溝通與互動模式，疫情下更確立了線上互動、交易的新常態。IEAT明確觀察到企業在線上的展現模式已成為外貿的新競爭力，企業官網也將是未來線上模式核心所在，不論是B2B、B2C、D2C模式，企業官網一則成為對外展現品牌價值的展演空間、深度溝通的場域，做為企業資訊流的關鍵與核心；二則以企業官網能夠進一步串接發展成為交易的場域，圈粉、會員制、客戶互動以及再行銷的重要介面，也會是企業在B2C平台的行銷後盾，其功能的重要性不容小覷。

　　根據本研究調查，IEAT也看到美國市場是台灣企業的最愛，並自評在產品品質、價格及客戶服務等面向極具競爭優勢。只不過我們也發現，在提升市場競爭力的選擇上，企業對數位、電商模式的心態仍保守，重視「數位行銷科技運用」、「線上通路布建與管理」的應用都僅及2成5左右，十分令人憂心。

　　所以，無論你的企業是來自B2B、B2C，或想挑戰D2C模式，都須為企業官網留下重要位置，成為串連企業價值新核心，並在全網架構下賦予新高度。在此關鍵時刻，企業負責人或領導人絕對是企業轉型舵手，在商業模式的調整、資源的再分配，及人才培訓、專家資源引入等，也十分建議秉持再創業的初衷，全力滋養企業再發展的數位發展路徑。

 

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