《跨境電商行銷戰略》官網行銷策略｜CDP成就官網行銷新靈魂

▉撰文/劉麗惠 ▉照片來源/Shutterstock、bebit TECH提供

 

　　隨著流量紅利消失,企業經營品牌官網不能只想著做好客戶關係管理(CRM),更要利用AI、大數據分析等前瞻科技,將流量變「留」量,像是融合AI科技的「客戶數據平台」(Customer Data Platform, CDP)在近一兩年來就受到高度矚目,更是企業優化、智慧化品牌官網,留住客戶並提升客戶購物率的主要選擇之一。

　　微拓科技bebit TECH行銷長周峯玉指出,透過CDP瞭解顧客需求與樣貌,是企業提高顧客轉換率與黏著度的關鍵方法,企業可以透過CDP蒐集、整合品牌官網的營運數據(O-Data, Operational Data)與體驗數據(X-Data, Experience Data),然後分析這些數據來進行分眾行銷,為品牌創造最佳的會員管理與行銷機制,也為顧客帶來最佳的品牌體驗。

 

CRMV.SCDP

　　回顧顧客經營管理系統的發展歷程,大約1995年開始,企業管理階層開始意識到CRM的重要性,之後10幾年的時間,CRM不斷往前推進,從早期只著重在顧客滿意、顧客發展、顧客留存,到後來還要兼具顧客區隔、自動化行銷等功能。這是因為近十年來網路社群全面興起,消費者線上足跡變得複雜、隱私權問題也備受重視,企業要做好客戶關係管理的挑戰愈來愈多,CRM功能也要持續進化,才能協助企業面對挑戰。

　　至今CRM已經走到了得與客戶緊密連結並且互動的新道路上,因此經營品牌官網得以來自顧客端的「第一方數據」為主,以理解每一個「人(消費者)」為核心,描繪個別消費者的輪廓,以及消費者在線上與線下的360度樣貌,才能做出最精準的消費者掌握,然後投以精準的的自動化行銷與會員管理。

　　由此可知,CRM與CDP雖然同樣聚焦顧客管理,但兩者本質並不相同。CRM是針對客戶顧客名單進行管理與提供服務,CDP是從多種管道搜集顧客資料,再透過數據的整合與分析,讓企業可以深度理解客戶行為,進而優化行銷策略以及客戶購物體驗等。

　　「可惜的是,國際調研機構Gartner的調查卻顯示,在已經部署CDP的企業行銷人員中,高達50%的人認為CDP就是CRM。」周峯玉認為,企業如果沒有分清楚CRM與CDP的不同,就無法有效掌握、預測消費者意圖並進行精準溝通,如此可能會降低經營品牌官網的行銷效益與採購轉換率。

 

＂「品牌在思考如何提升官網營運績效時,應該採取增加既有顧客消費力、也就是「存量思維」,企業每一個行銷規劃都要設定精準受眾,從顧客在品牌官網上的瀏覽行為做分析,然後推出適合的推廣,提高顧客終身價值。」- 微拓科技bebit TECH行銷長周峯玉＂

 

從「人」出發的行銷模式

　　瞭解CRM與CDP差異後,企業又該如何應用CDP在品牌官網經營上?答案是以分眾行銷取代無差別行銷。「企業對消費者無差別,消費者就對企業無差別,」周峯玉強調,現代人每天接收的資訊量太大,企業官網在發送行銷訊息時,若仍延續傳統無差別的廣發形式,不只容易被消費者忽略,甚至有可能因此造成困擾,令消費者對品牌留下不好的印象。

　　由此可見,企業應該懂得透過CDP來整合多元數據,自動化貼標對顧客進行分類分群,然後依照標籤屬性,規劃更有效的會員管理服務模式,以對的思維、找到對的受眾把商品推廣出去,才能培養出品牌的忠誠客戶。

▲AI科技已經廣泛被應用在企業的數位行銷策略之中。

 

重點1》對的思維

　　對的思維是指,品牌在思考如何提升官網營運績效時,應該採取增加既有顧客消費力、也就是「存量思維」的模式。是以,企業行銷資源配比要放比較多在會員身上,與會員保持緊密友好的關係,提高每一個會員的終身價值,或是增加其推薦新客戶的機會。

　　「要做到存量,一開始要先知道消費者是誰?」周峯玉指出,一家電商即使年營業額上億元,但若是沒有品牌官網與會員資料,根本不知道商品銷售對象是誰,在面臨業績下滑的危機時,無法直接從顧客身上找出原因,因此也就無法即時調整企業行銷與銷售策略,因應市場改變造成的危機。

 

重點2》對的受眾

　　從存量思維出發,企業每一個行銷規劃都要設定精準受眾,這部分企業可以透過CDP的AI數據分析,由顧客在品牌官網上的瀏覽行為、購買商品的種類與時間週期,推算未來兩週最有可能下單的客戶是哪些族群,然後分成1~5星等級,做最合適的行銷推廣規劃。例如,在預算有限時,可以只針對5星顧客發送行銷資訊,將省下的行銷預算變成購物折扣回饋給客戶,提高顧客的購買率。

　　至於要針對個別受眾推廣哪些商品,同樣也可以透過AI數據分析來做選擇。周峯玉說明,這方面可以透過消費者的網站瀏覽行為、曾經採購過的商品,分析個別消費者最可能購買的商品品項,然後投予精準的商品推薦訊息,如此也可以避免行銷訊息發頻率太密集或內容不精準而打擾到客戶。

 

從案例看CDP應用模式

　　CDP浪潮才剛起步,如何運用得視企業產業類別與線上銷售的營運現況來看,以下幾家企業案例,可以讓想要使用CDP的企業,更了解CDP的運用模式與效益。

 

案例1》iQueen

　　台灣品牌iQueen的銷售官網同時支援中文、日本、英文等多語系,會員數超過百萬,上架商品達近千項且涵蓋美妝、居家、時尚等不同類型,在語系多元、會員數與商品數量大的情況下,導致行銷人員很難在對的時間,把對的商品推薦給對的客戶,行銷成本與人力也始終居高不下。

　　為解決上述問題,iQueen透過CDP匯整顧客數據,再應用AI分析消費需求,推播即時且精準的商品或行銷訊息給消費者,帶動購物車結帳率提高25%,另外也配合動貼標,鉅細彌遺掌握各個會員的輪廓,如:各推廣管道的黏著度、各頁面及商品瀏覽紀錄/購物紀錄、最近加入購物車購買與否、超過多少天未回訪、預期回購天數等。運用CDP就能針對以上述消費者個別資料快速形成iQueen品牌網站未來三個月,針對百萬會員的自動化經營策略,大幅提升行銷操作效率與效益。

 

案例2》台灣品牌茶籽堂

　　透過精準自動化行銷與既有會員深入溝通,台灣品牌茶籽堂因此大幅提升會員的回購率、綁定率與推薦率。另外,茶籽堂觀察到香港、澳門等地的華人,會在來台旅遊時於線下實體商店購買、回國後在品牌官網下單購買商品,因此導入CDP系統整合線上線下客戶資訊,完整追蹤單一會員在各通路的互動數據與購買紀錄。如此一來,茶籽堂團隊可依據活動目標,精準撈取符合條件的受眾進行個人化推播,或是,針對港澳顧客進行貼標再進行溝通,推播適合港澳客戶的免運訊息,也同樣達到很高的轉換率。

 

案例3》Versuni

　　國際家電品牌Versuni主要銷售氣炸鍋、萬用鍋、LatteGo & Saeco全自動義式咖啡機、空氣清淨機、除濕機、手持式蒸氣掛燙機以及洗鞋機等各種產品,因為產品生命週期長,所以高度需要採取以顧客為中心的思維,進行會員管理,對此,Versuni透過導入CDP,緊密串接與消費者的各個接觸點,為消費者提供個人化訊息及無縫隙的顧客體驗,大幅提升消費者忠誠度與官網銷售業績。

　　舉例來說,Versuni利用CDP設定自動化行銷推播訊息,如註冊後的歡迎信、購物車未結提醒、AI智慧偵測產品推薦以及推送新客戶使用教學及耗材補充等,都大幅提升客戶的回購率,創造線上商城年收益提升55%。另外,CDP的會員紅利提醒、流失客回站提醒、生日祝賀、會員月報等多種方法,也達到維護現有會員忠誠度的目標,持續吸引客戶持續回訪,整體而言幫助Versuni會員回訪率提升兩倍。

 

官網內建的CRM功能

　　針對剛開始或是尚未建設品牌官網、在客戶關係管理才剛起步的企業而言,或許可以先利用官網建置系統CRM功能,做好會員管理。根據IEAT此前執行的「台灣跨境電商行銷科技研究計畫」報告顯示,品牌官網系統服務商包括SHOPLINE、Cyberbiz、Shopify、Magento等,他們為了讓企業在品牌官網中做好CRM,都在系統中整合CRM相關的功能,讓企業可以利用電商的數據,分析客戶的購物行為與喜好,進而精準定位客群,並緊密與顧客的互動、提升其回購率,企業建置品牌官網之後,如果還沒有足夠的預算可以導入CDP,可以先使用系統商內建的CRM功能,完善會員關係管理。

 

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《跨境電商行銷戰略》封面

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