《跨境新思維—電商大解密》總結｜跨境電商企業成長的 8 大終極密碼

　　管理學者陳德勒（Chandler）認為企業組織結構必須與發展策略匹配，否則不容易成功。例如2018年上市且打破紀錄的小米公司，就是採用社群與電商直銷的商業模式，搭配大量的社群與電商管理人才與組織設計，這樣的模式與組織就與大部分台灣以製造代工與傳統經銷模式的電子公司有很大的不同。跨境電商的發展也符合這個策略與組織必須匹配的理論，此次研究的6個案例中有充分的說明。

　　本研究針對製造型企業與貿易型企業，轉型跨境電商所面臨的商業模式與組織管理困境，找出解決方案。製造與貿易型企業是台灣過去加工出口的主力，當中不少比例至今仍習慣以參展或貿易黃頁等傳統方式開拓市場。在少部分有意識發展跨境數位貿易或零售的企業當中，由於缺乏經驗與參考對象，很容易糾結於傳統組織與工作流程與新電商工具與新模式之間，感到困惑與停滯不前。從案例中，本研究找到了跨境電商的突破策略，總結發現如以下8點：

 

密碼1：代工與製造型企業發展，跨境電商先從B2B切入

　　製造型企業屬於重資產模式，擁有生產與研發能力的優勢，但對於市場的需求與貿易零售較為陌生，且產品的種類較少。例如佳星電器與紅領公司就是擁有工廠的製造型企業。

　　佳星電器以B2B跨境模式，採用阿里巴巴國際站展開跨境電商的事業，先活絡工廠的產能與銷售，再憑藉累積的電商專業，逐漸開展B2C業務與自創品牌。紅領公司則走另一條道路，將服裝工廠改造成能夠先接單再生產的智慧生產線，將公司的批量規格化代工製造服務轉化成訂製服生產，然後透過自有的跨境電商網站與APP，直接服務全球的B2B客戶與B2C消費者。

　　由此可知，透過跨境電商，擁有工廠的企業可以找到全球的客戶，打開全球的市場，跳過傳統的代理商或出口商，獲取更高的利潤。這兩個案例告訴我們，製造型的企業通常先以B2B模式切入，因為他們較擅長批量的生產與貿易，對於零售以及消費者溝通與行銷相對陌生；B2B與B2C跨境電商實屬不同的專業，跨越經營並非易如反掌。

 

密碼2：貿易型企業發展跨境電商，可以用B2B或B2C模式經營

　　貿易型企業屬於輕資產模式，對市場敏銳度高且能保持彈性，擁有多樣的產品，擅長洞察市場需求與網路行銷，然而缺乏產品研發與製造能力，以及掌握低價供貨的競爭力。例如安克創新的ANKER品牌與跨境通寶就是屬於輕資產模式，他們在切入跨境電商的時候以B2C的模式為主，透過亞馬遜（Amazon）、eBay等跨境電商平台，或是自有的官網與APP，直接銷售給全球的消費者。跨境通寶與日本Simplisse等貿易型企業，也都選擇B2C模式。然而，佳星電器後來成立的貿易公司，也提供B2B代運營的工作，由此看來，貿易型的企業選擇較廣，可選擇B2C或B2B的商業模式。

 

密碼3：發展跨境電商，產品品質最重要

　　安克創新打造出世界知名的ANKER品牌，多個產品獲得亞馬遜最受歡迎的殊榮與標章，其創辦人陽萌說跨境電商最重要的是產品，產品是1，後面所有的東西都是0，有好產品才會有機會。其他的案例如紅領公司的訂製西服、屢獲國際設計大獎的Canyon自行車也都強調產品的創新與獨特性才是公司長久獲利的核心能力。台灣企業必須投入資源在產品的差異化，不可迷信單單把商品上架到跨境網站，就能順利銷售。

 

密碼4：找到行銷定位與差異化，注重顧客溝通

　　從6個案例之中，都可以發現跨境企業投注在產品本質研發以外，也投入了很多資源在新的行銷模式、廣告宣傳手法與客戶服務上面。例如，紅領公司研發C2M模式，用APP與網站去開發客戶，直接獲取量身訂做的必須量體數據。跨境通寶的環球易購子公司以大數據分析網站上的消費者需求，以及廣告瀏覽行為，讓產品更能符合顧客的需要。日本Simplisse更與豌豆公主合作，以創新的日貨APP平台與供應鏈整合系統進入中國市場。安克創新的原來公司名稱是海翼公司，因為他們認為產品、行銷、通路等創新，才是公司生存的命脈。好的產品更要有好的銷售方法，台灣企業必須將經營重點與資源放到網路行銷，才能創造產品的價值並成功銷售。

 

密碼5：網站平台只是工具，跨境商業模式視企業策略而定

　　讓人眼花撩亂的各種電商平台、APP系統、社群網站、銷售工具其實都只是工具。企業的產品、經營目標、整體企劃、策略思維才屬最重要，有了明確想法，才能決定要採用哪種商業模式與網站工具。案例中的ANKER就採用亞馬遜網站銷售為主，因為公司的策略是打造中國製造產品的品牌價值，故利用現有的流量是最快的方法。跨境通寶的Gearbest則以獨立建站的方式，主攻西、葡語系的較小市場，避免競爭。市場調查、策略分析是台灣企業最弱且經常忽略的環節，但卻是最關鍵的部分，不可不重視。

 

密碼6：加入跨境生態系統，善用合作夥伴

　　發展跨境電商首先要有足夠的人才，以及能夠激勵與管理團隊的組織。然而目前台灣大部分轉型跨境電商的企業僅把焦點放在跨境平台操作、產品上架等基本工具或動作上，忽略了最根本的人才儲備與管理、企業商業模式與組織等問題，以致不少企業陷入了發展上的瓶頸。

　　個案中的紅領公司與佳星電器是以新部門或新公司的方式培養電商人才，並給予更大的空間，容許其嘗試錯誤。然電商人才搶手屬於常態，不只在台灣是如此。企業應該加入跨境電商的生態系統，與外部夥伴合作，考慮將部份工作外包，僅掌握最核心的部分如產品供應。跨境電商的成功不是靠單打獨鬥，而必須是整合一群公司的努力。例如佳星電器就是用合作的方式獲得網路行銷的人才，日本Simplisse也借助豌豆公主APP的代運營才打入中國市場。

 

密碼7：謹慎處理組織管理與企業接班問題

　　二代接班問題若與跨境電商的轉型同時發生，企業將面臨更大的挑戰，然而，這也是一個企業改造的大好時機。根據佳星電器與紅領公司的案例，建議企業面臨此挑戰時可以參考以下4點：

1.　創辦人全權授權新接班人，聽取其意見。

2.　拆分獨立的不同公司，讓績效與商業模式明確，不相互干擾。

3.　先用最少的資源投入，快速透過網路創造業績後，再逐漸擴大創新的腳步

4.　專業或能力不足處，採用與外部合作的方式。

 

　　跨境電商來勢洶洶，已成為全球趨勢，盼望藉由爬梳國外電商案例，解開他們的成功密碼，能夠讓台灣企業取他山之石，看到更多成功方法，走出更寬廣的道路。

 

密碼8：尋找自己的產業策略地圖，定錨市場決勝關鍵力

　　總結6個個案的成功模式，可整理、歸納4種決勝關鍵能力，分別是：整合供應鏈、打造品牌、運用數據、內容行銷。綜觀這些個案，每家企業至少具備2項以上的關鍵能力，而打造品牌則是所有成功電商企業共通的必經過程，台灣企業或可歸零思索自己產業發展跨境電商的關鍵策略，厚植實力，開拓全球新市場。