17Cross研究專刊
《跨境新思維—電商大解密》多元渠道｜跨境通寶—從賣褲裝到架平台， 傳統公司華麗轉型跨境
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- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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中國最大的電商平台是阿里巴巴，其他知名電商如騰訊、京東、百度等公司不但媒體曝光率高，大部分的人也都耳熟能詳，然上述企業均是以中國市場為主的平台企業，本身不生產產品或沒有產品品牌。本個案「跨境通寶」公司不但有產品製造實力，同時還是品牌擁有者，更號稱中國跨境電商排名第一的出口型網商。
跨境通寶的前身是山西百圓褲業，十足的傳統服裝業者，且位於山西，並非沿海的一線大都市。山西百圓褲業的創辦人是楊建新，1969年出生的他，早年因家境貧窮，初中還沒畢業就輟學，為了不給家裡造成負擔，他選擇去建築工地當臨時工。這段時間的楊建新努力打拼，在市場上摸索，接觸過不少工作與生意，也賠了不少錢。最後，他靠借來的500元人民幣，開啟了自己的新人生，起初是在太原的街上擺地攤賣衣服，由於勤奮努力且有經營頭腦，大約半年時間，就成為了當地生意最好的批發店之一。
大約從10多年前開始，隨著大眾消費習慣改變，楊建新發現許多消費者開始願意買「高品質」的褲子，價位大約499元人民幣，但當時太原的品牌專賣店不多，許多號稱高品質的褲子的售價其實是隨意訂定的，如此漫天喊價的方式，許多消費者無法接受。此時楊建新看到了商機，他根據褲子成本來推算產品價格，推出品牌並以均一價策略、免費熨燙與修改、無障礙退換貨三大服務，快速吸引廣大客戶，建立起口碑，並採用直營與特許加盟的方式，持續擴張，而「買褲子，到百圓」已經是消費者熟知的廣告語。
電商興起衝擊實體門市｜刺激百圓轉型
後來，百圓褲業感受到服裝產業業績不振，決定開展電商業務，在開展跨境電商業務的前幾年，本業業績還一直處於虧損的狀態，主要原因是服飾業的不景氣以及電商對於實體商店的衝擊。銷售快速下滑，楊建新認為不採取變革，恐怕難以運營，但此時中國已經有眾多的網路服裝品牌，發展國內電商似乎又已經慢了一步。況且，公司內部根本缺乏電商人才，幾經思考，決定以財務投資的方式，轉型成為跨境電子商務公司，且選擇不經營競爭相當激烈的中國市場，直接銷售全球。
百圓先後投資、收購了多個各自具有不同特質的電子商務公司，包含環球易購、深圳前海帕拓遜公司、深圳通拓公司、廣州百倫公司、跨境翼、易極雲商、優壹電商等。2015年，百圓褲業的公司名稱正式從「山西百圓褲業連鎖經營股份有限公司」更改為「跨境通寶電子商務股份有限公司」，公司的主營業務除了服裝連鎖外，增加電子與服裝等產品研發與銷售、代理、進出口、技術服務等，搖身一變成為跨境電子商務公司，且跨境電商收入逐漸成為公司營業收入的主力。
跨境通寶目前業務最大的比重為跨境出口B2C業務，包含了自營官網與APP，以及上架亞馬遜（Amazon）、eBay、阿里全球速賣通（Aliexpress）、Wish等跨境電商平台，藉由中國的強大製造、供應能力，將產品外銷到海外市場。2017年，公司的營業收入達約140億元人民幣，年度增長高達64.2％；營業利潤9.4億元人民幣，年度增長76.87％。其中環球易購子公司之營業收入為114億元人民幣，帕拓遜子公司的營業收入為24億元人民幣，兩者的比重最高，且遠遠超過原本的褲裝連鎖店銷售。環球易購也在2015年超越蘭亭集勢，成為中國規模最大的自營跨境出口零售電商，且因其主力為服裝產品，毛利率可維持50％以上水準，高出同業不少。
跨境通寶的跨境出口B2C業務主要是經營電子與服裝產品。服裝自營網站主要有Zaful、Sammydress、Dresslily、Rosegal等4大品牌，在全球銷售超過20多萬款產品，每天更推出大約300多款產品。電子產品則主要依靠自營網站Gearbest，它堪稱是跨境B2C領域中電子產品最大的自營網站，也是許多中國品牌跨境網路出口的首選夥伴，合作夥伴包含聯想、海爾、中興、華為、大疆等，也銷售如MPOW、LANGRIA、EXCELVAN、FLOUREON、SOUAIKI等數十個自有品牌。
2017年，跨境通寶的主要網站註冊用戶數高達7,830萬人，每月活躍的用戶數大約為1,600萬人，另外，旗下更有2個品牌登上全球最大傳播集團WPP旗下公司Brandz發表的「中國出海品牌50強」其中Gearbest排名第22名，Zaful排名第34名。
多角度發展跨境電商｜交叉反饋服務生態
自收購環球易購轉型跨境電商以來，跨境通寶不斷強化出口電商體質，並嘗試多種商業模式，深度佈局跨境電商全產業鏈，打造「出口＋進口」、「自營＋平台」、「運營＋服務」等業務，提高公司電商競爭力與長期獲利能力。與其他跨境電商公司多專注1種跨境模式不同的是，跨境通寶以併購與集團的方式，同時運作多種商業模式。
跨境通寶公司特別的是，它不但擁有自有品牌產品，還同時搭建進出口電商通路，這些業務相互輔助，系統與數據交互共用，可以達到綜合效果。例如透過協力廠商平台銷售產品後，利用獲得的數據，分析消費者的需求，分析結果更有助於自有網站如Gearbest的建設。公司大量產品進出口的基礎設施如倉庫或電腦系統也可轉化為提供服務，協助更多公司銷售產品到海外。跨境通寶先後併購的數間電子商務公司各有不同的業務模式與核心能力，分別構築了目前業務的某個板塊，打造了全方位跨境電商生態。
主打新興與小語種市場｜物流、倉儲及支付當地化
跨境通寶的主力為子公司環球易購，整體而言，公司以自營網站為主，協力廠商平台為輔，2017年的比重約為57.25％：42.82％，且同時經營自有品牌，銷售比重達30.66％。這種獨特的模式，已經與其他競爭者顯著不同，漸漸形成競爭壁壘。
目前跨境電商的主流戰場競爭相當激烈，大多數中小賣家依靠亞馬遜、eBay、阿里全球速賣通、Wish等第三方廠商平台，擁有自有通路者甚少。在這些平台上又以低價位的產品居多，相互競爭最大；當平台規則、政策改變或稅率調整時，這些廠商常常難以招架，輕則喪失利潤，重則可能影響經營。
當重要，這樣就不需要過度依賴大平台，也不需要跟隨平台的策略，且自己建設網站可以更為細分專注於某些產品或國家，突顯特色。一些新興國家或小語系的市場其實也充滿商機，但並未受到足夠的重視，這些市場通常本地的電商業者並不強大，消費者有許多需求未被滿足，針對他們提供跨境電商服務，以當地化的服務與產品滿足所需，就可以避開直接與其他電商巨頭競爭，獲取較好的銷售機會。另外，環球易購也利用深圳的電子產品供應鏈實力，同時在全球構築倉儲與物流系統，能夠快速發貨給消費者，奠定競爭優勢。
環球易購的Gearbest在全球電商網站流量排名可排入前30名，採用的是平台化的經營策略，也就是「自營＋商家入駐」的模式，品類相當豐富。在目標市場選擇的策略上，Gearbest主要針對小語種新興市場地區，不與其他電商巨頭直接交鋒。2017年更推出7個小語種網站，網站上的物流倉儲與支付都相當當地化。
環球易購自營服裝品牌Zaful和Rosegal則採用不同策略，主要採用「設計師＋採購制」模式，也就是掌握設計能力，對外採購產品，不自己製造。其中Zaful自主設計的占比超過80％，藉此確保產品的差異性。在產品類別方面，Zaful以泳裝為主要賣點，主打時尚運動再帶動周邊產品銷售，企圖成為一個時尚運動場景化的垂直細分服裝網站。Rosegal則主打大碼服裝，針對特定客戶群體提供合適的產品。Zaful非常積極經營APP，目前行動端銷售占比達50％。
創造流量、精準行銷｜並提高轉化率
憑藉網站運營技術獲取龐大的全球客戶，是跨境通寶的第1項核心能力。透過數據分析與網站設計，跨境通寶子公司環球易購網站的流量高出競爭對手許多，根據SimilarWeb網路流量分析工具的2018年11月數據，Gearbest電子產品網站在全球流量查詢系統之排名為190名，Zaful與Rosegal可排入全球1,500名以內。穩定的全球流量是銷售最好的基礎。
網路零售要能打動消費者，除了吸引消費者拜訪、建立流量以外，網站上的產品呈現與使用者體驗也是重點。Gearbest網站的設計簡潔，產品清晰，且能跟隨歐美主要市場的促銷節慶，APP也同步呈現，以因應越來越多的行動購物用戶。觀察APP程式的流暢使用程度與美觀設計，不難發現Gearbest投入相當大的資源研發系統。
網路行銷是跨境通寶的第2項核心競爭力。若以Gearbest為例，使用Similar Web分析其官網，Gearbest過去6個月的流量（Unique Visitor, UV）約為2億1千8百萬，主要流量來自巴西（11.22％），土耳其（5.24％），西班牙（4.84％），美國（4.35％），義大利（4.01％）。確實如公司設定的策略，公司針對新興市場與較小的市場提供服務，且分布相對平均，比例上沒有太偏重某個主要的市場。
Gearbest也相當重視社群網站的經營，其Facebook上的粉絲數高達379萬人（2018年12月）。透過Facebook推文可以宣傳產品與品牌概念，導引流量到官網上轉化成銷售，粉絲也會自主分享資訊獲得優惠，與品牌溝通，獲得直接的服務。Gearbest採用「獨立網站＋APP＋社群網站＋搜尋引擎行銷」的跨境行銷模式，憑藉高流量優勢，成為世界上代表性的自營電商平台。
跨境通寶的第3項核心能力就是以數據為核心的跨境電商行銷模式。公司重視網路數據演算法，用以完善商品規劃、運營系統、售後服務、倉儲物流、供應商協同管理、網路廣告等。2018年，跨境通寶有約170人的大數據工程師團隊。所謂零售業就是科技業，利潤來自資金與存貨的周轉，利用科技讓商品流通有效率，進而達成跨國行銷的目的，並能順暢的對接中國的製造商。
跨境通寶的前身百圓褲業的傳統銷售模式建立在各地的門市與實體商街的人流、人員的面銷能力、以及產品的性價比之上，最主要的還是依託於商業地產的客戶基礎與門市的布點，這種模式的供應鏈長，產品的週轉慢，且因為缺乏相關的數據，較難捕捉與分析消費者的需求，以配合產品特色。
現在，零售經營的道理沒有變，只是有更好的工具去獲取這些經營的資料，也就是各網站所蒐集的數據。舉例來說，過去的促銷廣告不知道精準的目標對象的樣貌，也不知道受眾是否有看到、以及看到後的結果為何。現在，跨境通寶將網站系統與Google、Facebook的API結合，每15分鐘就可以更新廣告組合的投資報酬率最新結果，再據以決定適合的廣告組合並調整廣告費投入。Google、Facebook等平台系統可以依照使用者的基礎資料與瀏覽行為，分析其消費潛力，對廣告的反應與對產品的偏好，讓每一分廣告預算作最好的發揮。
對台灣廠商的意義與建議
傳統企業可透過併購或投資進入跨境電商
山西百圓褲業原本是傳統的服裝連鎖店，面臨銷售快速下滑危機時，決定以發行股份及支付現金的方式收購環球易購100％股權，改名跨境通寶，轉型跨境電商。現在，跨境通寶現在已經是中國最大跨境電商自營網站，傲視群雄。
環球易購等新興網路公司擁有技術與良好的商業模式，在初期擴張階段需要資金，與需要電子商務操作能力、亟欲轉型的百圓褲業一拍即合，更共同達到雙贏的目標，業績連年飆漲。台灣有不少的傳統企業想進入跨境電商領域，更有許多中小型電商企業想要擴張，需要資金與人才。面對全球跨境電商風起雲湧，局勢瞬息萬變，若繼續等待，恐怕雙方都會喪失機會。
參考百圓褲業與環球易購的模式，由具有資金實力的傳統企業投資新創的跨境電商企業，也許能夠創造另一番局面，藉由新的思維與網路工具，搭載台灣的好產品，網銷全球。
自有網站可差異化｜主攻競爭較低的市場
跨境通寶透過一連串的併購，最後形成了跨境電商的生態系統，打出一套漂亮的組合拳，在商業模式上，有很大的突破。不少台灣企業想知道自己在跨境電商模式中該銷售怎樣的產品，或該經營那些網站，這些疑問，在跨境通寶的案例中都有所解答。
在產品項目方面，跨境通寶以電子產品與服裝為主，這也是兩岸製造業的強項。在網站與商業模式方面，跨境通寶以獨立網站進軍西葡語系的小市場，更同時經營亞馬遜等全球性電子商務平台，雙管齊下銷售自有品牌的電子產品。
也因為有自營的網站，能夠垂直細分旗下商品，營造獨特的品牌個性，如Zaful與Rosegal先針對西葡語系小市場，又再將產品細分到某個品類作為主打的策略（Zaful 主打泳裝，Rosegal 主打大尺碼服裝），就是具有行銷定位概念的減法思維，也是許多台灣企業可以參考的方式。