17Cross研究專刊
《2023 台灣跨境電商技術及個案研究》評論 1 - 企業操作網路行銷的關鍵策略
- 發佈日期:
- 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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台北市立大學都會產業經營與行銷學系/副教授 郭建良
EcomPlus 的行銷網路策略
EcomPlus 與同駿的兩位經營者,從數據驅動和核心能力加值的觀點,分享從探索到定位,以及從銷售到調整過程中的寶貴經驗。從兩位分享的案例與做法,可歸納出企業操作網路行銷的幾項關鍵策略,或可作為學校師長評估與兩家企業進行產學合作,或進行實務導向教學或研究方法及方向之參考。
EcomPlus既扮演軍火商,同時也代客戶操作,累積在電商平台衝出排名的能量。對照 EcomPlus協助企業將商品衝上首頁的經驗,可觀察到兩個重要的脈絡變化:
第一、典範移轉:
有別於早期電商平台情境,隨著新規則和競爭加劇的衝擊,讓許多賣家開始出現表面銷售數據佳、實則未獲利而必須「笑著流淚」的情況。因此,面對「遊戲規則改變」這個唯一不變的改變,業者必須持續思考與調整心態和做法,才能有效回應行銷典範移轉的挑戰。
第二、正視A9演算法:
面臨廣告法則變動,優化關鍵字是不變的策略;而要做好關鍵字操作,企業就必須重視A9演算法和觀測指標,檢視銷售商品的關聯字分數(Relevancy Score)與實際轉單狀況(PR),藉此推論產品是否符合消費者需求、價格是否在第一頁中位數、商品是否具差異性、淨利率是否足夠、長期銷售是否穩定等課題。
不過,如同過往SEO的故事,很多企業在槓桿A9 演算法時,忽略了典範移轉的挑戰,導致出現迷失,並可從EcomPlus的經驗提出兩個思考點。首先是「所見即所得(What you see is what you get)」,也就是排名在前的商品是否真的為消費者想要的,對此,EcomPlus提醒大家得從數據分析取得事實,避免僅依據排名作出誤判。其次是「讓績效指標 (KPI)與評估(Evaluation)更貼近實際意義」,也就是企業爭取排名,不只是觀察衝上首頁的時間點,更需有系統地觀察時間區間資訊,例如利用商品上市後16至30天內的排名分析商品是否會大賣,而非等到上架30天後再來開牌。換言之,面對更劇烈的挑戰環境,企業要做的,就是融合敏捷行銷、數 據驅動和 A9 演算法,確保投入廣告費用的有效比例提升,藉此達成營運績效優化。
同駿的網路行銷策略
再看同駿的網路行銷操作策略,除了前面部分類似的啟發和經驗外,從同駿分享的案例中,我們可以看到四個關鍵重點。
第一、從「由內而外(inside-out)」 到「 由外而內(outside-in)」:
不同於其他企業只做 inside-out 分析,同駿善用自己經營業務的數據和外部數據,藉由內外部數據整合的方式,強化公司操作數據行銷的力量。
第二、從趨勢掌握到趨勢利導:
同駿效法類似時尚產業創造趨勢的商業模式,尋找關鍵元素與創價機會,利用數據掌握隔年趨勢、炒熱議題;另外,再搭配類似 ERP 的管理方式進行數據檢視和比較,作為打造數據行銷的基礎。
第三、從週報概念到診斷訴求:
同駿善用資料顆粒度細緻化的策略,從周到天、從天到小時來做數據切割,解讀銷售資料, 藉此更精準地掌握消費者的採購行為、進而掌握流量,讓數據更具有洞察力。
第四、 從單一視角(Single View)到多角度觀察(Multiple View):
同駿透過前述整合內外部數據的方式,很快地掌握即時動態,甚至基於趨勢創造話題;同時,同駿複製類 似的方式,協助實體零售客戶更清楚地理解自己的競爭力所在與經營績效優劣,作為擬定行銷策略的指標。
結語
綜合EcomPlus與同駿的網路行銷手法,我們可以發現以下的異同之處:
相同點:兩家公司看待關鍵字,不只是找尋關鍵字本身, 更在乎探索關鍵字背後的意義,並賦予關鍵字量化指標及數據意義,從而落實數據驅動具體意涵。
差異點:兩家公司的數據驅動作為有所不同,EcomPlus 採取由下而上(bottom-up)的手法,協助企業快速進入市場;至於同駿則是採取由上而下(top-down)的方式,透過槓桿外部數據協助尋找商品適合的銷售位置。
最後,基於EcomPlus和同駿的分享經驗,我們可以推論,如果數據扮演的角色能夠發揮得淋漓盡致,將可協助企業創造三大價值:第一、從靜態觀測,主換為變現利器;第二、讓企業在既有行銷網絡的普世遊戲規則上,打造自己操作行銷網路的創新 手法;第三、透過數據落實參數化,優化企業的營運內涵,並將結果反饋到目前產官學研都非常重視的數位轉型課題。
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