跨境電商競爭 5 力、12 道心法 助你打造品牌、貨賣全球

　　台灣經濟研究院《2019台灣企業跨境關鍵報告》指出，目前台灣中小企業家數占比高達98%，吸納逾7成就業人口，但創造的銷售額僅占整體企業銷售額3成。伴隨台灣人口、產業轉型，跨境拓展海外市場已是必要策略。

　　本研究針對台灣8家消費性電子產品經營跨境電商的代表企業，分別為聯齊科技、碩擎科技、圖怡創意、安瀚科技、快樂島、波寶創新、善恩創新及愛拍光電。其中7成5屬於新創業者，另2成5為代工／貿易轉型品牌。

　　針對8家企業，經由質性訪談跨境經驗，歸納經營電商的共同策略，交叉比對後整理出支撐品牌的「競爭5力」要素。這5項分別為產品力、通路力、行銷力、數據力、客服力。透過爬梳8家企業投注5力中，再整理出12項關鍵心法，期望作為後進消費性電子產品企業跨境海外時，經營Amazon等電商平台之參考策略。

競爭第一力：產品力

　　8家受訪企業中，高達7家具備研發技術，顯見台灣產業因應電子、半導體、製造領域的優勢，具備商品研發的核心競爭力。尤其有2家企業，在該領域取得多項研發專利，代表企業在創業過程，投入相對較多時間、資源在技術端，使產品在市場具備獨特化、差異化、創新化。

　　除研發技術，產品力另一項重點要素為「產品定價」，尤其在電商通路，消費者無法親自試用產品的前提，在網路購物多採取比較C/P值的消費心態。因此，自家產品的價格帶，需考量售後毛利、行銷、物流成本、退換貨運費等項目，才能找到最恰當的「利潤空間」。

　　產品力另一特點則是與競品比較，定位自家產品SWOT優劣。受訪企業提到，由於Amazon平台提供銷售排名、消費者回饋功能，在開發產品初期，可善用平台的公開資訊，比較競品之間功能、售價、Sales Rank、以及顧客Review內容，找到自家產品的利基點。

市場上消費性電子產品的價格差異大、品質不一，電子產品的特色為操作複雜、有相容問題等，購買消費性電子產品的客人往往會多方研究，避免買到不適合的產品。在亞馬遜市場可看出，即使價格高於競爭者，只要頁面資訊充足、正面的使用經驗多，消費者仍願意選擇價高的產品。

 

掌握研發技術，讓產品與市場競品產生差異化，並做到精準定價策略。

透過與競品各種指標比較，尤其善 用 Amazon 公開資訊找到自身優勢

 

競爭第二力：通路力

　　在通路經營方面，可觀察出8家受訪企業因產品特性、企業規模、資源團隊的差異而有不同做法。歸納通路布局可區分3種模組，第一類為小型新創，在資源有限前提，電商營運先在台灣作試驗場域，先練兵後累積足夠經驗、資源，甚至營業額足以支撐團隊生存後，下一步再出海跨境。

受訪企業選擇跨境電商平台以Amazon為首選，其次為eBay、Rakuten、淘寶等不同市場走向平台。

　　受訪者認為Amazon進軍多個消費能力高的國家，尤其B2C產品接觸的消費客群以Amazon最多。同時在Amazon能提升品牌聲量，像是品牌旗艦館，相關功能讓業者更專注在品牌塑造。

　　第二種通路布局為單點擴散，先鎖定單一市場，專注經營單一區域，團隊累積足夠電商能力，再以此經驗複製到其它市場。第三種模式則屬多邊出擊，本次受訪企業當中，一類屬產品相當創新，許多市場尚未有競爭者，必須快速在陌生市場插旗；另一類是企業已建立代理、實體多個渠道，進行電商跨境可快速善用網絡，一次布局多邊市場。

　　受訪企業中，快樂島及安瀚科技也提到，因為自己的產品特殊，需要擁有專業知識或經驗才知道如何推廣。消費性電子產品廠商應考量通路性質及其客群是否適合自己的產品。

通路經營在台練兵再進軍Amazon，資源不足可先選擇與代營商合作。

評估企業資源、商品特性，可選擇單點擴散或多邊出擊模式經營跨境

 

競爭第三力：行銷力

　　電商購買與否最關鍵環節在「行銷」。跨境電商的行銷策略，從8家企業可歸納出幾項可參考的成功要素：善用群眾募資；電商平台站內關鍵字、影音文案、廣告投放；借力網紅KOL創造流量。對於新創業者，多家受訪企業提到他們初期的行銷曝光，都是透過群眾募資，讓其它媒體、KOL試用後主動曝光、寫心得文，若募資成績能達標，對品牌聲量有相當助益。

　　其次，則專注電商平台的行銷操作，以Amazon為例，最必要的是耕耘關鍵字，讓產品在頁面排序能盡可能排名向前，如此一來消費者會更容易搜尋到。其次是「手動」、「自動」廣告配置，根據淡旺季即時調整廣告投放比例。接著，當消費者進到產品頁面，要提升轉換率，與產品文案、圖文介紹相當有關，若取得國家商標授權，就能製作圖文版商品頁面（EBC），對文案規格更加分，像是電子產品常用的規格比較表，適合介紹品牌旗下的系列產品，凸顯品項齊全度，產生令人信賴的專業形象。另外在產品分類（Category）設定也相當重要，由於Amazon產品種類多元，就有受訪企業提到，因調整產品類別後，對銷量有明顯增加。

　　除了在平台優化行銷項目，從外部導流量到平台或官網也相當重要。受訪企業提及借用網紅、KOL、YouTuber人氣，又或透過Facebook、Instagram社群媒體、論壇、串流平台等多方管道進行流量導入到電商平台，是可操作的方法。

新創業者可善用群眾募資方式佈署行銷曝光，對品牌聲量有相當助益。

Amazon 行銷策略一定要關注關鍵字、素材優化、廣告投放比例指標。

除了電商平台內部導流，透過社群平台、KOL 及網紅等創造站外流量。

 

競爭第四力：數據力

　　電商不同其他產業，在數據蒐集、解讀、決策更勝其它傳統業態。本次受訪企業指出，Amazon由於銷售規則、演算權重不斷更新，所以在數據掌握方面，相當看重商品轉換率、流量來源2項指標。目前Amazon後台提供相當多元數據，包含銷售導向的點擊、轉換、頁面停留；行銷導向的關鍵字、廣告成效、ROI；以及物流、存貨、補貨數據等其他項目。

　　接著，受訪企業也指出，電商數據龐大，經營到一定階段，對數據的拆解、分析、擬定，對營收有顯著影響。尤其在數據的解讀，若組織缺乏足夠資源、人力，找尋代營運公司合作是其中一種方案，尤其有經驗的代營運商，能提供策略優化建議，像是廣告投放比、定義消費輪廓、解構消費習性等。

　　也有企業指出，透過電商平台的數據洞察，挖掘出「需求高、競爭低、銷售額高」商品，進而開發下一代產品。除了平台數據，也有業者建議，經營電商也要善用官網輔助平台無法提供的數據，例如累積精準客戶名單、購買頻率，達到再行銷效果。當數據愈清晰，與消費者黏著度也愈高。由於亞馬遜不提供消費者個人信箱，客人與店家聯絡都是使用亞馬遜內部訊息系統，且內部訊息系統有許多限制，不可使用外部連結。建議消費性電子產品可利用服務保固卡，請客人到官網上登記資料，藉此收集客戶名單。

善用 Amazon 後台，掌握電商兩大關鍵數據：商品轉換率、流量來源。

蒐集數據後更重要在解讀意義，洞察資訊後持續修正行銷模式及做法。

電商同樣注重客戶黏著度，除電商平台也可透過官網輔。

 

競爭第五力：客服力

　　經營跨境生意，尤其Amazon非常強調消費者為中心。Amazon的Review所累積的星等、評論數內容，不僅影響新客戶對品牌的第一印象，同時對銷售更至關重要。本次受訪企業一致提到「Amazon評價代表一切」，如果客服即時回應消費者訴求，不僅可能避免負面評論，甚至當評論累積愈多，也將帶來更多流量及銷售。

　　除了業績影響，客服力第二要素為語言文化。「在地化」是多位受訪者提及的關鍵字，尤其經營非英語系市場，面對消費者詢問、文案介紹內容，皆需契合在地文化脈絡。產品介紹、客服訊息，不光是文字的翻譯，更重要是文化理解。這方面若展現在客服優勢，對平台的評價累積、業績轉換有直接影響。

　　客服並非只是售後服務，有些電子產品的客人在購買前，會寫信給客服詢問規格、請求推薦型號。企業應把客服視為行銷的一部分，引導客人選購產品，將常見問題與建議使用方式，都寫在產品頁面，減少容易造成的誤解、退貨率。

　　客服力的經營也將影響新一代產品研發、找尋潛在客戶。受訪企業提到透過Amazon的Review內容，挖掘出產品未觸及的客群。也有企業指出，透過消費者的第一手使用心得回饋，對下一代產品開發也相當有幫助。

重視 Amazon 的 Review機制，對品牌印象、下單決策扮演重要角色。

跨境電商須克服語言門檻，洞察消費者回饋對新品開發更有幫助。

 

市場值得期待，但耐心灌溉歡喜收割

　　上述品牌5力，透過本次8家企業訪談歸納最大共同特質。我們看到各家企業於跨境經驗中分別遭遇了不同挑戰，例如商品特性獨特，代理商無法協助教育市場；沒有規劃年度行銷排程，無法掌握旺季檔期買氣；生產趕不上銷售，斷貨導致排名滑落等。

　　許多企業看待跨境事業僅抱著試水溫的心態，不願投入太多、不懂得做平台市場研究。我們建議有意願跨境的企業，多利用第三方輔助工具來掌握市場情報。例如Keepa、AMZtracker、JungleScout、Helium10等線上工具，皆可用來評估產品是否適合進入亞馬遜，亦能作為長期觀察競品之用。

　　許多工具互有重複功能，分析資料的方式也有不同。要注意的是，這些工具都受亞馬遜公開資訊的規則而有所限制，以致資料有時不夠準確，可能的因素包括太多賣家同時銷售、產品斷貨、產品類別更改、原始資料不足等，企業應依平台特性及自身銷售經驗做合理判讀。

　　最後，8家企業一致認為經營跨境電商，業績爆發需要用時間培養，以投資思維而非短期投機。善恩創新的吳日蘋執行長建議，電子產品在Amazon的站內做關鍵字廣告預算，每天至少投入30至50美元，廣告持續跑半年以上，最少要做到這樣的投入才能看出產品在Amazon有沒有潛力。總括企業跨境Amazon之成功案例，前半年約有96%收入來自於廣告，到年底可能有50%來自廣告、其餘為自然搜尋。勇敢投入資源、強化企業應變能力，將是經營跨境電商不可缺的成功要素。