《跨境電商行銷戰略》讓GoDear Design窗簾品牌|站穩北美市場

▉ 撰文/劉麗惠 ▉ 圖片提供/GoDear Design

　　近10~20年來,全球B2B代工製造陷入殺價競爭的瓶頸之中,全球最大紙編窗簾廠加聯達企業有限公司董事長陳季札有感於:價格戰導致公司無法提供最優質的產品給終端消費者,因此自創GoDear Design窗簾品牌並透過亞馬遜直銷歐美市場。

　　短短幾年時間不到,加聯達就在跨境電商做出很好的銷售成績,甚至B2C營運已經超過B2B代工,並讓GoDear Design慢慢在歐美消費者心中留下印象。不斷優化亞馬遜站內廣告策略,是我們能夠做出好成績的關鍵因素之一。」GoDear Design電商經理Michelle談起GoDear Design的亞馬遜站內廣告策略時,特別提到4個操作重點。

重點1》依品牌知名度選擇廣告模式

　　一開始,加聯達先以產品定位(producttargeting)廣告引流,即以賣得比較好的同品類競品中作為目標對象,讓GoDear Design出現在其廣告版位下,吸引買家的眼球,這在GoDear Design還不具知名度時,有機會曝光在消費者眼中,同時慢慢累積、蒐集關鍵字,待得具備足夠的關鍵字數量,加聯達接著開始操作其他廣告模式如:商品推廣(Sponsored Products,SP)、品牌推廣(Sponsored Brand,SB)與展示型推廣(Sponsored Display,SD)等。之後又隨著GoDear Design知名度逐漸提升,市占率開始超越許多競品並且名列前茅,Michelle覺得已經沒有必要繼續執行product targeting ,因此停止此模式。

　　一直到現在,在以影音為主的網路時代,加聯達也積極採用亞馬遜網站上的推廣影片廣告(Sponsored Brand Video,SBV),分別拍攝了產品特性/使用教學、品牌形象兩種主題的影片,前者目標在於提升商品轉換率,後者在於推廣品牌知名度,刊登一段時間後,加聯達團隊發現,消費者對於產品類型的影片較有共鳴,獲得比較好的轉換,因此決定撤掉品牌廣告影片,將預算放在產品影片上。

　　Michelle坦承,兩種影片廣告的結果說明,現階段GoDear Design雖然有品牌知名度,但仍侷限於商品價值上,要成為消費者心目中響亮的品牌,還需要時間耕耘,因此未來會琢磨知名度夠高時,再推廣品牌影片廣告,鎖定漏斗行銷最上層的認知(Awareness),以喚醒消費者對品牌的認識為主。

 

　　「能夠做出好成績,除了產品具優勢外,公司跨境電商團隊不斷優化亞馬遜站內廣告策略,也是很重要的關鍵因素。」
- GoDear Design 電商經理 Michelle

重點2》選對廣告模式及競價方式

　　進一步來看,亞馬遜站內廣告模式相當多元,除了SP、SB、SD、SBV,還有展示型廣告(Demand Side Platform,DSP),該如何搭配選用,一直是許多賣家的問題,也是加聯達剛開始操作站內廣告的挑戰。「在多年經驗累積下,我們得出必須依照推廣目標來決定廣告模式的結論。」Michelle指出,如果要提高商品轉換率,就選用SP或DSP,針對目標受眾投放廣告,但DSP得找顧問服務商合作,費用較高;如果是推廣品牌,就選用SB廣告;如果是想進行新客戶導流,就選用SD。

　　Michelle進一步說明,在執行SP、SB或SD廣告時,加聯達可能會依照採取保守防禦或主動攻擊,而選擇使用關鍵字或產品類目定位,後者是根據特定品牌、價格範圍來找出要瞄準的對象,屬於主動攻擊,費用可能高於關鍵字,但可以在知名度較低時,獲得比較大的效益,或是吸引到一些不曾關注GoDearDesign品牌的客戶。

重點3》勇於嘗試新廣告模式

　　過去5年,亞馬遜網站推出新廣告,加聯達就會快速採用,在其他人還沒投入新廣告模式時就切入,效益通常不錯Michelle記得,2018年亞馬遜站內只有SP廣告,大約2019年S B廣告上線,加聯達隨即採用,將S P一部分預算挪到SB,因為是先行者的緣故,當時SB廣告的賣家少、競價低,相對廣告成本也不高,但曝光成效卻很好,為加聯達帶進不少的營業額。「公司非常肯定廣告投放的價值,每年都會抓營業額的10%作為基本預算,支持團隊不斷優化廣告策略並採用新服務,如果有增加廣告預算的需求時,公司大多時候也願意再額外提撥經費。」Michelle強調,老闆的支持讓GoDear Design得以走到競爭對手之前,最大化廣告效益。

重點4》善用站內免費行銷工具

　　不過,Michelle也呼籲其他賣家,不管是哪一種類型的亞馬遜站內廣告,近幾年都呈
現競爭者眾、競價愈來愈高的趨勢,賣家除了更精準的操作廣告,也要懂得善用站內的免費行銷工具,像是旗艦店促銷及客人導購、貼文(Post)、電子報(EDM)等。例如,現在亞馬遜網站會於產品搜尋頁面呈現一些貼文,賣家如果開啟貼文功能,貼文就有機會免費顯示在產品搜尋頁面,引來流量。

　　走過30幾年的代工製造模式,加聯達在利用跨境電商經營B2C品牌之後,組建了8人電商團隊,透過精準且有效的行銷策略,非常成功的從B2B轉向B2C,擺脫代工製造的殺價競爭宿命,其數位行銷的經驗足以作為其他廠商的模範。

 

《跨境電商行銷戰略》封面

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