2017台灣跨境電商環境調查：發展跨境電商，再創台灣外貿優勢！

跨境電商已是全球趨勢，也是台灣未來轉型的方向，然而國內仍有七成以上企業尚未進行跨境電商的布局，環境壓力與政策資源不足，導致廠商停滯不前。面對線上跨境交易的競爭，若沒找出讓競爭對手做噩夢的策略，未來或許就將成為你自己的噩夢！

台灣為海島型國家，進口與出口的對外貿易是支撐台灣經濟的命脈，根據財政部統計處資料，台灣的進出口表現已連續兩年呈現負成長──2015年全年出口金額2853億美元，較前一年大幅衰退10.9%；2016年出口金額為2803億美元，較2015年衰退1.8%，為自2011年以來的最低金額。在進口方面，2015年進口金額為2372億美元，較前一年大幅衰退15.8%；2016年進口金額為2305億美元，較2015年衰退2.8%。

儘管2017年前11個月進出口貿易均為正成長，隨著全球貿易成長速度放緩，台灣外貿勢必要找尋好的策略，但下一個機會在哪裡？

根據市調機構eMarketer報告指出，2016年全球零售電子商務銷售額達1.915兆元，占總零售額的8.7%；並預估到2020年時銷售額將高達4.1兆美元，成為全球第五大經濟體。北美地區向來是全球最大電商市場，亞太地區在2014年首次超越北美，以5252億（高出北美400多億美元）美元的銷售額，成為全球最大的電商市場；2016年的銷售額更達到1兆美元，占全球一半比例以上。

在亞太地區中，以中國大陸的消費力最強大，2016年電商銷售額達8990億美元，占亞太地區近九成的比例，代表每10美元的消費當中，即有9美元是來自於中國大陸；東南亞地區雖然目前電商展程度不高，但擁有6.5億人口市場，加上各國政府都提供相關政策支持，未來潛力無窮。

行動科技的普及讓電子商務不但改變了消費方式，也快速的改變了跨國貿易的模式，B2B跨境電商也快速成長。阿里巴巴創辦人馬雲在G20峰會上提出「世界電子貿易平台」（Electronic World Trade Platform，簡稱eWTP），建議開闢一個經濟的特區，在24小時通關、稅收優惠等層面支援中小企業，讓中小企業可透過手機，在全球進行自由公平開放的貿易，更加速跨境電商的發展。

台灣中小企業由傳統貿易方式轉型到跨境電商已迫在眉睫，為了解台灣廠商運用跨境電商拓銷國際市場的現況，台北市進出口商業同業公會委託國立中山大學電子商務中心進行「台灣中小企業運用跨境電商拓銷國際市場研究問卷調查」，目的是找出台灣中小企業進入跨境電商的現況，影響因素及可能面臨的問題、或是尚未進行跨境電商的原因及障礙，提供政府及企業轉型的參考。

警訊！70.5%企業尚未進入跨境電商

本次調查是以線上填答方式進行，自2017年9月底至10月底，共回收有效問卷420份。以產業別而言，製造商占76.9%、貿易商占23.1%；分布地區以北部（58.1%）最多，其次為中部（21%）及南部（13.1%）。若以公司成立時間、員工數及營業額來看，從成立1年內到30年以上的企業分布平均，顯示不論是新創企業或是傳統企業都十分關注跨境電商議題；企業規模在20人以下的最多（占51.9%），年營業額在新台幣1億元以下的中小企業約占6成，突顯台灣中小企業在跨境貿易的重要性。

調查結果顯示的一項警訊是，有高達43.1%的企業尚未進行跨境電商的布局，有27.4%正在規劃中，僅有3成不到（29.5%）企業已進行跨境電商。本次調查計畫主持人中山大學資訊管理學系教授暨電子商務研究中心主任梁定澎認為，「主要原因在於還有很多中小企業沒有意識到跨境電商的重要，很多企業主不了解數位行銷、或是不善用數據分析，仍然依賴傳統的通路，因此對於跨境電商抱持觀望的態度。」

本次調查發現，新成立公司、規模小的公司，導入跨境電商的意願較高，比較願意藉由跨境電商開發新市場與新客戶，有許多公司已在規劃中。這些在準備階段的公司可能會在很短的時間內進入跨境電商，對競爭力是有幫助的。在已導入的企業中，成立時間短、員工人數少的公司，跨境電商營業額占比較高。至於導入跨境電商的效果，調查發現有導入的企業在市場、財務與顧客績效的表現上，都比尚未導入的企業來得好。

缺乏人才，是企業進入的最大障礙

進一步分析企業尚未進行跨境電商的原因，有將近一半（49.7%）是因為「缺乏電商人才」，其次為「對電子商務不了解」占43.1%，再依序為「產品不適合網路銷售」（39.2%）、「缺乏外銷專業知識」（22.7%）、「對海外市場不了解」（21.5%）；其他原因諸如缺乏資金、未獲高階主管支持、缺乏適合的平台商、之前嘗試過但失敗、公司剛成立及產品線尚未建置完成等也都是可能的原因。

「出乎意料的是，台灣電商發展至今已近20年，仍有4成以上企業認為他們不了解電子商務。」梁定澎指出。許多企業未能導入，缺乏專業人才也是個主要的原因。在專業人才的需求上，有64.2%受訪企業認最需要網路行銷人才、57.5%需要平台營運人才，再來是產品企劃（37.7%）、美工設計（32.5%）、語文溝通（28%）、通關物流（23.8%）、顧客服務（19.3%）及財務會計（7.5%）。

1111人力銀行在2016年3月所做的「跨境電子商務人才需求調查」，也呼應了這次調查的結果。1111人力銀行的調查顯示，超過8成企業有意運用跨境電商但卻步的前3項原因為「沒有適合的平台」、「沒有相關人才」及「跨境行銷因難」，而在人才運用上，主要在於「人才招募不易」、「人力市場相關人才稀少」以及「跨國行銷能力受限」。有些企業願以平均3萬5000元的薪資招募跨境電商好手。

梁定澎指出，「中小企業要發展跨境電子商務，不管是自己搭設網站，還是利用跨境電商平台，要能夠發揮效益，必須掌握不同於傳統貿易的資料分析及網路行銷能力，也反映出培育跨境電商人才的急迫性。」

訂單碎片化，B2B和B2C界線模糊

至於規劃中的企業準備採用的電商模式，以B2B（企業客戶）最多，達71.3%，B2C（個人銷售）的有62.6%、B2B2C（透過中間商再賣給顧客）也占有一定比例（47%）；在推動方式上，有66.1%的企業是參加電子商務的相關課程、65.2%會尋求跨境電商平台的協助，有47%企業會自行分析、有40%會跟同業或朋友請教、27.8%是請專業顧問協助，另有近一成的受訪企業則是尋求學校產學合作（8.7%）及加入電子商務研習組織社團（0.9%）。

在實際已經投入跨境電商的企業中，採用B2B模式的占了72.4%、B2C占54.3%及B2B2C僅占22.9%，許多公司同時兼顧兩種模式。梁定澎提及，「有些廠商是做B2B2C，但也會同時在B2C平台上；再者，因為訂單碎片化，有些B2B廠商也開始提供客製化服務，即使是很小的訂單也會接，所以B2B和B2C的界線越來越模糊。」

跨境電商主要的行銷通路， 有90.2%企業是透過電子商務平台，其次是官網（67.5%），再來是社群網站（50.4%）、E-mail行銷（40.7%）及其他通路（如Google Play商店、門市、展覽訪客、參展等，占3.3%）；常用的社群網站，以使用Facebook的最多（86.5%），其次為Instagram及Line（均為34.6%），其他如WeChat（21.2%）、Twitter（11.5%）、YouTube（1.9%）。

依據目標市場與數據分析選擇平台

面對各種平台，企業最常使用的電商平台為何？本次調查結果顯示，阿里巴巴（Alibaba.com）被最多企業（達63.6%）採用，其次依序為台灣經貿網（33%）、亞馬遜（Amazon.com，占27.5%）；其他平台如Yahoo!拍賣、PChome商店街、蝦皮等（13.8%）、環球資源（Global Sources，占12.8%）、eBay（11%）以及Lazada（7.3%）也都有企業採用。同時，有70.2%企業的跨境電商交易金額占總營業額2成以下，占8成以上的僅有11.3%，顯見在電商平台上的業務推展仍有很大的發展空間。

平台的選擇是跨境電商成功的重要因素之一。梁定澎建議，選擇平台首先要看你的目標市場在哪裡，目前全球有好幾個大的平台，例如阿里巴巴在中國大陸與東南亞市場是比較有影響力的、Amazon和eBay在歐美地區的涵蓋度更好，企業要根據自己的商品結構與策略目標進行比較，選擇好的平台。第二是要能夠充分運用平台上的資訊深入分析，目前大型電商平台都有能力提供大量的數據，也經常舉行各種教育訓練，但最重要的關鍵在於企業本身要能夠善用這些數據來開發客戶。

跨境電商有助提升企業能力與績效

整體而言，所有受訪企業認為在發展跨境電商時，本身在了解市場、顧客服務與組織領導是較具優勢的，弱項則在於政策資源與環境壓力。「這是一個很大的危機，雖然大家都抱怨政府沒做什麼事，但更糟糕的是，企業本身不知道危機在哪裡，因而還依循傳統的模式做生意。」梁定澎強調。

本次調查發現，已導入的企業認為最大的好處是經營績效的提升，包括在市場、顧客滿意度與財務績效都有所幫助；其次是企業管理能力與動態能力也有所提升，這也是導致績效提升的直接原因。梁定澎進一步說明，「我們發現有做跨境電商的廠商因應市場變化的能力提升很多，主要是因為平台提供他們很多市場資訊，這可能是以往藉由商展或其他方式接觸不到的。」

另外，大部分企業也認同透過網路進行跨境交易會提升企業社會形象，但可能因為同業也並未開始進行、既有的國外客戶或供應商尚未要求透過網路／電商平台進行交易，加上政府提供的誘因及協助不夠強，以致於企業雖然知道跨境電商是對的方向，前進的動力仍有待加強。未來，有待建構完善的跨境電商發展政策與服務資源，以及相關產業公、協會投入跨境電商的服務，提高企業的意願。

跨境電商的重要性正如台灣網路暨電子商務協會（TiEA）理事長詹宏志的警告，「網路科技帶來的變化，其實就是邊界都消失了，讓企業沒有地方可以防守，因為企業的威脅會從各種無法想像的範圍出現。面對跨境交易的競爭，若沒想出一個方法變成對手的噩夢，他就將成為你的噩夢。」