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電商進擊系列報導:系列1》電商進擊新外貿六大關鍵力(下)

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  • 資料來源:台北市進出口商業同業公會《貿易雜誌》第307期
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營運力》確立營銷目標 擬定產品策略

      路遙知馬力,對於品牌來說,「營運力」是品牌能否長久經營的關鍵。以沖泡式的「紅豆水」、「薏仁水」賣翻兩岸的易珈生技國際營運發展經理詹翔淵分析,由於跨境電商平台繁多、價格混亂、活動檔期頻繁,廠商若想打造良好的營運體質,首先必須對於產品的市場價格設定與管理瞭若指掌,訂定年度營運計畫時,應從品牌定位出發,建立營銷目標,再透過行銷策略擬定與數據分析來加以實現。每一次的促銷與活動,都必須思考:想達到的營銷目標是什麼?是要快速提升知名度或是鞏固市占吸引顧客回購?每個階段所訂立的營銷目標是否達標,左右著品牌的成長速度。

      舉例來說,若營銷目標是要提升品牌知名度,應透過品牌代言人、事件營銷的方式來增加品牌曝光;若目標是要搶占市場,則要打造所謂的「爆款」,一方面藉此獲取線上市場增長紅利,更有機會搶下競爭對手之市占率。

      營運計畫應列出每月的KPI(包含營業額、流量、轉化率、客單價等)、推廣費用、活動檔期規劃(店鋪主題活動、平台活動),藉此規劃全年度的產品策略。產品策略包含「產品規劃」與「產品價格規劃」,前者包括爆款打造、功能性、季節性主推、搭配組合等,後者則需先預抓各檔期的促銷價格,整合線上、線下的產品訂價,再視各檔期的實際銷售情況來調整價格,以提高活動爆發力。

      此外,C R M( 顧客關係管理)也是營運力的重要一環。透過會員體系與會員互動機制之建立,引導會員重複購買、推薦朋友購買、分享口碑宣傳,壯大品牌。

 

數位化行銷力》跟上時代 善用影音媒介

      跨境電商廠商必備的基礎能力莫過於「數位化行銷力」,雖是基礎,但網路行銷風向變化迅速,廠商該如何與時並進?臻有意思股份有限公司負責人、阿里巴巴官方授權淘寶大學講師王心慈分析,台灣業者的網路行銷重點多數仍偏重於文字,容易忽略「影音銷售」的重要性。當消費者每天處於資訊爆炸的狀態下,若懂得運用直播、網紅的操作來將商品文字影像化,不僅抓得住消費者的眼球,更能抓住消費者的耳朵。例如結合手機直播與短影片拍攝的App「美拍」、中國大陸最大的服務外包平台「豬八戒」,都能發揮事半功倍的效果。

      王心慈強調,無論是文字或影音,最重要的還是內容,透過有趣、吸引人的文案與腳本,傳達品牌故事與產品特色。在B2B2C的模式下,更要好好運用「搜尋」的力量,才能跨越不同市場之消費者的喜好差異。舉例而言,若想知道消費者的喜好,敏銳的廠商光從中國大陸重要的社群媒體如百度、微博、微信之熱門關鍵字就可嗅出風向;再者,觀察中國大陸重要的電商平台如京東商城、天貓一號的成交量多寡?成交之商品如何與消費者溝通?都有助於品牌行銷操作跟上最時事的話題。時時留意電商平台熱門商品的變化,就能了解消費者的心在哪裡?

 

即戰力》周全前置部署 預留利潤空間

      從字面上並不容易解讀的「即戰力」,可視為品牌登場前的前置作業,前置作業部署得好,上市後的煩惱就能少一些。首先,廠商必須自問:品牌所面對的市場是什麼?目標族群的面貌?產品的訂價策略為何?採取B2B2C模式之業者應時時檢視,居中的「B 」之不可替代性為何?可發揮哪些加乘效果?

      王心慈指出,許多習慣B2C營運模式的廠商在轉進B 2 B 或B2B2C模式時,最容易犯的錯誤就是忽略經銷商、代理商之利潤空間。品牌要成長茁壯,勢必要借重經銷商、代理商的力量,才能將市場做大,一般而言,經銷分潤通常至少要抓定價的四成,倘若沒有預留經銷的利潤空間,最後往往只能調漲終端售價或是壓縮其他項目之費用,對於品牌來說都是傷害。

 

物流力》掌握產品流向 提升消費滿意

      以往容易被忽略的物流,隨著跨境電商競爭白熱化,「物流力」躍升品牌成敗的關鍵之一,由於所負責的是將產品送到消費者手上的「最後一哩路」,物流不再是「有就好」,而是要「做到好」,物流體驗直接影響了消費者的滿意度。

      熟悉國際物流環節的物流公司裕隆行國際運流業務經理潘偉閎建議,業者應關注中國大陸市場有關「快速通關、通檢、結匯退稅」三方面之政策,並慎選有能力介接境外的金流工具,例如可提供跨境消費型物流客戶一碼到底、全程物流追蹤服務的「電子商務物流平台」,才能提供企業、消費者可靠的物流服務。

      中國大陸目前將海外商品進口區分為「自用」或「買賣行為」,兩者各有不同的貨品通關規則及課稅標準,跨境電商亦適用此分類標準。若是「自用」,可以「個人物品進境規範」來辦理;若會進行買賣行為,就必須依照進口國的海關規定課徵關稅,並進行必要的商檢、繳交進口增值稅等流程。

      提升「物流力」的核心在於徹底掌握客戶訂單流向,消費者實際感受到美好的電子商務交易體驗,自然提升對品牌的滿意度。

      六大品牌關鍵力看似獨立,實則相互呼應:缺乏良好的「故事力」,難以打造獨特的「品牌力」;忽略可靠的「物流力」,再具話題熱度的「數位化行銷力」也功虧一簣;欠缺周全的「即戰力」,縱有強大的「營運力」恐怕也左支右絀。惟有六大品牌關鍵力分進合擊,才有機會搶占一席之地。

物流是電子商務中重要的一環,「物流力」躍升為品牌成敗的關鍵之一。