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17Cross研究專刊

《跨境電商突圍日本市場》3大面向描繪日本消費者完整面貌|新零售時代下日本消費者的特質與分析

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  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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  研究消費者行為時,觀察其中的「改變」很重要,通常造成消費者行為變化有「環境」、「社會.經濟」、「人口結構」、「科技」4個主要因素,(註1) 2020年COVID-19疫情流行帶來的「環境」變化,使得「社會.經濟」也不得不跟著改變,為了減少與人的接觸而進行居家辦公、遠距課程等新的工作及學習模式,再加上人口持續減少、單身不婚族增加、以及數位時代來臨等,都凸顯今日生活型態與以往有很大的不同,而生活型態影響著消費者的價值觀,若能即時掌握消費者價值觀的變化,可幫助企業制定有效率的行銷策略。

  在進入分析電商市場行銷策略前,我們需要先了解日本消費者的結構、消費趨勢以及消費型態3大面向,才能綜觀日本整體消費者面貌。

▋撰文/國立臺中科技大學日本市場暨商務策略碩士班助理教授張銘今 ▋照片來源:Shutterstock

 

日本消費者結構特徵觀察

整體觀察日本消費者的結構,有兩個主要特徵值得注意。

 

特徵1》少子超高齡持續進行中

  根據日本內閣府國勢調查統計,2020年日本15歲以下的人口有1,479萬人,占總人口的11.8%,65歲以上的老年人口約3,639萬人(占總人口29.1%),75歲以上的老年人口也有1,882萬人(占總人口15.0%),少子超高齡的社會日本正持續進行中。

 

特徵2》單身一人家庭趨於普遍

  2019年日本「單身家庭」(註2)已增加到737萬戶,(註3)占所有家庭分類中28.8%,日本自泡沫經濟崩解後,不論男女「生涯未婚率」(註4)都開始快速上升,國立社會保障.人口問題研究所公布2019年的日本男性「生涯未婚率」高達23.4%,女性的「生涯未婚率」為14.1%,(註5)單身一人已成為日本普遍的家庭構成。

 

日本消費趨勢觀察

在日本消費趨勢的觀察上,則有兩大現象不容忽視。

 

現象1》外出型消費減少和宅經濟的增加

  根據日本總務省「家庭收支調查」顯示,過去10年間儘管日本家戶人口逐漸減少,但「食物」的消費比例從2011年到2020年卻明顯增加約10,000日幣,2020年雖受COVID-19疫情影響,平均每戶家庭消費支出金額與2019年相比大幅減少,但支出結構中除「食物」之外,「家具.家庭用品」、「保險醫療」、「電信費」的支出也有上升趨勢,相對減少的是「交際應酬」、「衣服.鞋類」與外出相關的費用,特別「交際應酬」費減少最為顯著(圖1)。由此可見疫情期間,因消費者在家時間變長使得宅經濟顯著成長,另外,「電信費」的增加也顯示出,隨著科技日新月異,利用網路、智慧型手機、SNS等為媒介來蒐集資訊的情形也越來越普及。

【圖1.家庭的支出變化】

資料來源:総務省統計局家計調査(家計収支編)「二人以上の世帯 品目分類:支出金額」

 

現象2》半數家庭有網購經驗

  2020年日本消費者的網路使用率已達到83.4%,利用智慧型手機上網(68.3%)的比率也逐年比使用電腦(50.4%)多,(註6)伴隨數位時代的來臨,消費者的消費場所也從原本的實體店鋪改為網路商店,比較2017年1月至2020年6月止有使用網購的日本家庭比,即可發現因疫情擴大的影響,從2020年4月之後使用率再度上升,6月時已達到50.8%,超過半數的家庭都有使用網購的經驗(圖2)。

【圖2. 2人以上的家庭使用網購比率的變化】

(2017年1月~2020年6月)

資料來源:総務省統計局「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング」https://www.stat.go.jp/info/today/162.html

 

網購消費型態的10大面貌

台灣企業如能掌握日本網購族群的10大面貌,便可完整透視整體日本網購消費型態。

 

面貌1》各年齡層皆愛網購

  以年齡層來看使用網購的家庭比率變化,以35歲以下以及35~44歲年齡層的家庭有超過70%以上使用網購,其次45~54歲的家庭也有將近70%的使用率,值得注意的是從2020年2月之後,65歲以上的高齡者家庭的網購使用也出現較明顯的成長,6月份時達到了31.2%(圖3)。新零售時代已來臨,網購不再只是年輕人所使用的購物手段。

【圖3. 2人以上的家庭使用網購比率的變化】

資料來源:総務省統計局「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング」https://www.stat.go.jp/info/today/162.html 

 

面貌2》消費次數、金額與付款方式

  平均每個月上網消費1次的日本人最多(34.0%),也有將近20%左右的人1週至少會網購1次(圖4)。根據eBayJapan合同会社調查(註7)顯示,以性別及年收入來觀察網路消費情形,發現年收入400萬日幣以上的女性中,每4位就有1位每星期至少上網消費1次(26.7%),比起年收入400萬日幣以下的女性(9.4%)而言,相對較頻繁地利用網路購物,由此可推測出年收入較高的女性除經濟能力較好之外,也可能因工作繁忙而利用網路的便利性解決購物的需求;另外,每個月平均消費的金額以5,000~10,000日幣占最多(38.7%),其次5,000日幣以下的消費者占38.3%,也就是說有77%的民眾平均每月會在網路上消費10,000日幣以下;若將個人擴大到家庭單位來看,2018年初每戶家庭每月網購的平均消費金額約12,000日幣,至2020年底已增加到每月20,000日幣左右。(註8)而多種付款方式中最受日本消費者歡迎的是使用「信用卡」,其次是「超商付款」、「電子錢包」等。

【圖4.網購使用情形】 

資料來源:PR TIMES「【まねーぶ調べ】巣篭もり需要で急増のネットショッピング!1番利用されているサイトはどれ?」https://prtimes.jp/main/html/rd/ p/000000035.000048031.html

 

面貌3》網購時段男女大不同

  有許多消費者從星期五(35.1%)開始加上星期六(68.1%)和星期日(62.9%)兩天利用網路購物(圖5)。而且時段最多集中在晚上19~21點(61.2%),之後是22~24點間(50.3%)以及下午13~15點間(19.6%)。男性在10~79歲的各年齡層中,最常利用網路購物的時段是晚上19~21點間;女性則是除了30~39歲的人最常在夜晚的22~24點間使用網路購物外,其餘的各年齡層也是集中在19~21點。(註9)從這點可看出一般消費者的生活型態,通常在平日工作閒暇之餘或下班後利用手機APP購買熟悉或再回購的商品,而在週末較有空時,會多花一些時間上網比價、仔細搜尋想要的商品後再購物。

【圖5.利用網購的日子】 

資料來源:PR TIMES「ネットショッピング利用者は9割!年収400万円以上の女性は高頻度で利用、理 由は「店舗よりも安い」購入額は約1000∼5000円」 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000109.000022933.html

 

面貌4》網路商城使用樂天居首

  無論是消費者「有聽過」、「有瀏覽過」或「有購買過」,排名第1名的都是「樂天市場」,第2名是「亞馬遜」,第3名是「Yahoo購物」(表1)。觀察三大商城消費者從「認知」→「瀏覽」→「消費」的消費行為變化過程,減少的幅度相較其他網路商城小,這很有可能與三大商城的曝光率較高有關。透過調查發現,有一個新成立不到一年的「PayPay商城」,已有超過40%的高知名度。(註10)

  另外以性別來看,女性最常使用的網路商城也是「樂天市場」名列第1,但就男性而言,最常使用的卻是「亞馬遜」。以整體年齡層來看,使用「樂天市場」購物的消費者族群有伴隨年齡越高使用比例跟著增加的傾向,而且「樂天市場」是三大商城之中,唯一一個擁有40歲以上各年齡層消費者都超過80%購物經驗的網站,而第2名「亞馬遜」的使用族群大約各年齡層都占70%左右有購買經驗。

【表1.網路商城使用情形】

(依購買經驗排名)

資料來源:ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》,18頁。

 

面貌5》網購契機搜尋引擎居首

  整體而言,最多消費者主要因「使用搜尋引擎(41.8%)」找到想要的商品,進而在網路商店購物,其次是因為「日常消費(28.7%)」、「在網路媒體看到(19.9%)」、「在電視上看到(19.2%)」等因素(表2)。但隨時代的變遷,1997年之後出生的「Z世代」年輕人,網購契機除了「使用搜尋引擎」,也因「看見朋友使用此商品」以及「在YouTube上看到」或「在Instagram上看到」而購物。特別是20~29歲女性有25.5%,10~19歲女性也有21.8%,因「在Instagram上看到」而網購,這對於販售商品或服務對象是針對年輕女性的企業來說,透過Instagram應該是一個有效的行銷方式。另一方面,10~29歲的年輕男性超過20%以上是因為「在YouTube上看到」而網購,不僅是年輕族群,中高齡的男性因在YouTube上看到而購買商品的比率,也比中高齡的女性多。凸顯「直播商務(LiveCommerce)」時代的來臨,將開啟新一代的網購大戰。

【表2.網購的契機】

資料來源:ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》,24頁。

 

面貌6》購物前評估最重視評價

  不同於在實體店鋪可以親自感受實際商品的狀況,消費者選擇網購時因為沒有實際接觸商品,不確定性會增加,因此有許多消費者會事先「查看評價網站(32.3%)」、「搜索商品詳細資訊(29.3%)」、「到實體店鋪確認實際商品(26.7%)」、「瀏覽各網路商店比較商品(26.2%)」。值得注意的是,「看YouTube上的開箱文(12.7%)」消費者,比起使用其他社群網站如Twitter、SNS、Instagram等來搜尋商品口碑的比例高,今後運用YouTube確認商品的消費者行為,也許將成為實際購買前的重要路徑。(註11)

 

面貌7》6大類熱銷商品

表3是將網路熱銷商品分為6大類,再依照性別區分排名前3名的商品品項。

【表3.熱銷商品】

(依性別分類) 

資料來源:ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》,24頁。

 

1.「流行服飾類」的前3名依序為「女裝(37.2%)」、「鞋類(36.4%)」、「皮包.品牌雜貨(34.0%)」,若依性別觀察商品會發現,30歲以上的女性也常在網路上購買內衣褲、睡衣類的商品。

2.「娛樂.數位家電類」的商品中,男性最常購買的商品以「電腦手機周邊商品(51.1%)」壓倒性的名列第1,女性則是最常在網路上購買「CD、DVD(40.3%)」。而隨著年齡的增加,40歲以上的消費者族群中,可看出對「生活家電」的需求旺盛。

3.「美食類」的商品不分男女皆隨著年齡層越高,購買的比率也越高,其中女性購買的比例又比男性高,特別是「一般食品(57.3%)」有超過半數以上的購買者是60歲以上的女性族群,另外「冷凍食品」、「冷藏食品」、「生鮮食品」的需求也是高齡者族群較多。

4.「生活.居家類」商品的女性購買比男性多,不分性別10~19歲消費族群經常購買其中的「文具辦公用品」,30歲以上的男性族群則主要購買「室內.收納商品」,另外,20歲以上的女性最常購買「日用消耗品」,其次是「室內.收納商品」、「寢具用品」。

5.「美容.健康類」產品中男性最常買「減肥.健康食品」,其次是「醫藥品」,而且兩種商品皆有隨年齡增加,消費比例跟著上升的趨勢。女性則主要購買「肌膚保養品」、「化妝品」,而且也是隨年齡增加比例也增加,20歲以上的女性族群對這兩種商品的消費各超過30%,60~79歲的女性更是高達49.3%。

6.「運動.戶外.汽車類」商品與「電腦手機周邊商品」相同,壓倒性的主要購買族群是男性,尤其40歲以上的男性消費者,購買「汽車用品」的比例更超過65%。

 

面貌8》網購時最重價格與運費

  消費者利用網路購物時所在意的事情當中,最常見的是「價格(75.3%)」,其次則為「運費(63.5%)」、「點數累積(37.5%)」、「付款方式(34.5%)」、「評論(34.0%)」等(表4)。若以性別來看的話,無論男女前兩項重視的事情皆為「價格」與「運費」,20~59歲的男性重視的第三件事為能否累積「點數」,而60~79歲的高齡者男性族群則較在意「付款方式」及「對商店的信賴」;另一方面,女性比男性更在意網路上的「評論」是否好壞,比例高出13%。除此之外,不論男女,60~79歲的高齡者族群對「運費」及「對商店的信賴」在意程度,比其他族群高出許多。

【表4.網購時重視的事情】

資料來源:ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》,25頁。

 

面貌9》發生糾紛時逾6成想用Email解決

  網購發生糾紛時,日本消費者期待使用的聯絡方式,最多人的選擇依序是「Email(64.3%)」、「電話(43.1%)」、「會員專區(21.8%)」、「LINE(14.1%)」等,但60~79歲的女性消費者選擇「電話」的比例,是所有年齡層中最高的,而不論男女,年紀越輕的消費者選擇「LINE」的比例有越多的趨勢。(註12)

  希望得到的協助依序是「協助修理及故障問題(67.4%)」、「換商品(51.5%)」、「出貨/到貨的聯絡(41.9%)」、「退款(36.7%)」、「有客服人員傾聽問題(35.4%)」等,調查發現若企業願意給予消費者上述協助,有88.0%的消費者表示,今後將有意願購買其商品,意即企業若積極對應售後服務,將有助於提高消費者滿足感,對消費者的購買意願將有正向影響。(註13)

 

面貌10》喜愛免運費與價格便宜的網店

  由於消費者一般網購時最在意的是商品價格與運費,想當然耳,最受消費者歡迎的網路商店特徵依序為:「運費便宜/或免運費(54.8%)」、「價格便宜(53.3%)」、「商品種類齊全(44.1%)」、「快速到貨(35.6%)」等。若以性別來看,所有的男性族群都最喜愛「價格便宜(54.8%)」的網路商店,其次是「運費便宜/或免運費(50.6%)」,女性消費者則相反最喜愛在「運費便宜/或免運費(58.9%)」的網路商店購物,其次才是「價格便宜(51.8%)」。值得一提的是,男性消費族群比起販售的商品「品質好(21.2%)」更喜愛「網站容易操作(26.6%)」的網路商店。另外,30~39歲女性消費族群對「特賣時的折價高(33.3%)」的感受,也是影響她們是否喜歡在此網站購物的因素。

 

小結

  長久以來,世人對日本人的印象是集體至上主義者,但隨著步入職場的女性增加,日本家庭結構有所改變,今日單人消費型態正如火如荼的展開。日本消費者的消費行為也因各種社會環境因素而改變,網購正是其中之一。如上述分析,若企業能貼合消費者的需求,打造符合消費者期待的購物網站,應能邁向成功的電商事業之路。

 


本文註

1. 犬飼江梨子「2021年、コロナ禍を経て消費者に起きている行動の変化とは?」https://markezine.jp/article/detail/36598
2. 1人家庭。
3. 內閣府《令和3年版高齢社会白書》第1章第1節,9頁。
4. 截至50歲為止沒有結婚經歷的比率。
5. 国立社会保障人口問題研究所《人口統計資料集2020年版》。
7. PRTIMES「ネットショッピング利用者は9割!年収400万円以上の女性は高頻度で利用、理由は「店舗よりも安い」購入額は約1000∼5000円」https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000109.000022933.html
8. 消費者庁《令和3年版消費者白書》第1部第2章,66~67頁。
9. ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》,30頁。
10. 消費者庁《令和3年版消費者白書》第1部第2章,18頁。
11. 資料來源:NEOMARKETING「リアル店舗とオンラインショップ、どう選ぶ?」https://neo-m.jp/investigation/3227/
12. ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》,33頁。
13. NEOMARKETING「ECサイトに求められるカスタマーサポートに関する調査」https://neo-m.jp/investigation/2698/

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