《跨境電商突圍日本市場》3大面向描繪日本消費者完整面貌｜新零售時代下日本消費者的特質與分析

　　研究消費者行為時，觀察其中的「改變」很重要，通常造成消費者行為變化有「環境」、「社會．經濟」、「人口結構」、「科技」4個主要因素，(註1) 2020年COVID-19疫情流行帶來的「環境」變化，使得「社會．經濟」也不得不跟著改變，為了減少與人的接觸而進行居家辦公、遠距課程等新的工作及學習模式，再加上人口持續減少、單身不婚族增加、以及數位時代來臨等，都凸顯今日生活型態與以往有很大的不同，而生活型態影響著消費者的價值觀，若能即時掌握消費者價值觀的變化，可幫助企業制定有效率的行銷策略。

　　在進入分析電商市場行銷策略前，我們需要先了解日本消費者的結構、消費趨勢以及消費型態3大面向，才能綜觀日本整體消費者面貌。

▋撰文／國立臺中科技大學日本市場暨商務策略碩士班助理教授張銘今 ▋照片來源：Shutterstock

 

日本消費者結構特徵觀察

整體觀察日本消費者的結構，有兩個主要特徵值得注意。

 

特徵1》少子超高齡持續進行中

　　根據日本內閣府國勢調查統計，2020年日本15歲以下的人口有1,479萬人，占總人口的11.8％，65歲以上的老年人口約3,639萬人（占總人口29.1％），75歲以上的老年人口也有1,882萬人（占總人口15.0％），少子超高齡的社會日本正持續進行中。

 

特徵2》單身一人家庭趨於普遍

　　2019年日本「單身家庭」(註2)已增加到737萬戶，(註3)占所有家庭分類中28.8％，日本自泡沫經濟崩解後，不論男女「生涯未婚率」(註4)都開始快速上升，國立社會保障．人口問題研究所公布2019年的日本男性「生涯未婚率」高達23.4％，女性的「生涯未婚率」為14.1％，(註5)單身一人已成為日本普遍的家庭構成。

 

日本消費趨勢觀察

在日本消費趨勢的觀察上，則有兩大現象不容忽視。

 

現象1》外出型消費減少和宅經濟的增加

　　根據日本總務省「家庭收支調查」顯示，過去10年間儘管日本家戶人口逐漸減少，但「食物」的消費比例從2011年到2020年卻明顯增加約10,000日幣，2020年雖受COVID-19疫情影響，平均每戶家庭消費支出金額與2019年相比大幅減少，但支出結構中除「食物」之外，「家具．家庭用品」、「保險醫療」、「電信費」的支出也有上升趨勢，相對減少的是「交際應酬」、「衣服．鞋類」與外出相關的費用，特別「交際應酬」費減少最為顯著（圖1）。由此可見疫情期間，因消費者在家時間變長使得宅經濟顯著成長，另外，「電信費」的增加也顯示出，隨著科技日新月異，利用網路、智慧型手機、SNS等為媒介來蒐集資訊的情形也越來越普及。

【圖1.家庭的支出變化】

資料來源：総務省統計局家計調査（家計収支編）「二人以上の世帯 品目分類：支出金額」

 

現象2》半數家庭有網購經驗

　　2020年日本消費者的網路使用率已達到83.4％，利用智慧型手機上網（68.3％）的比率也逐年比使用電腦（50.4％）多，(註6)伴隨數位時代的來臨，消費者的消費場所也從原本的實體店鋪改為網路商店，比較2017年1月至2020年6月止有使用網購的日本家庭比，即可發現因疫情擴大的影響，從2020年4月之後使用率再度上升，6月時已達到50.8％，超過半數的家庭都有使用網購的經驗（圖2）。

【圖2. 2人以上的家庭使用網購比率的變化】

（2017年1月～2020年6月）

資料來源：総務省統計局「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング」https://www.stat.go.jp/info/today/162.html

 

網購消費型態的10大面貌

台灣企業如能掌握日本網購族群的10大面貌，便可完整透視整體日本網購消費型態。

 

面貌1》各年齡層皆愛網購

　　以年齡層來看使用網購的家庭比率變化，以35歲以下以及35~44歲年齡層的家庭有超過70％以上使用網購，其次45~54歲的家庭也有將近70％的使用率，值得注意的是從2020年2月之後，65歲以上的高齡者家庭的網購使用也出現較明顯的成長，6月份時達到了31.2％（圖3）。新零售時代已來臨，網購不再只是年輕人所使用的購物手段。

【圖3. 2人以上的家庭使用網購比率的變化】

資料來源：総務省統計局「新型コロナウイルス感染症で変わるネットショッピング」https://www.stat.go.jp/info/today/162.html 

 

面貌2》消費次數、金額與付款方式

　　平均每個月上網消費1次的日本人最多（34.0％），也有將近20％左右的人1週至少會網購1次（圖4）。根據eBayJapan合同会社調查(註7)顯示，以性別及年收入來觀察網路消費情形，發現年收入400萬日幣以上的女性中，每4位就有1位每星期至少上網消費1次（26.7％），比起年收入400萬日幣以下的女性（9.4％）而言，相對較頻繁地利用網路購物，由此可推測出年收入較高的女性除經濟能力較好之外，也可能因工作繁忙而利用網路的便利性解決購物的需求；另外，每個月平均消費的金額以5,000~10,000日幣占最多（38.7％），其次5,000日幣以下的消費者占38.3％，也就是說有77％的民眾平均每月會在網路上消費10,000日幣以下；若將個人擴大到家庭單位來看，2018年初每戶家庭每月網購的平均消費金額約12,000日幣，至2020年底已增加到每月20,000日幣左右。(註8)而多種付款方式中最受日本消費者歡迎的是使用「信用卡」，其次是「超商付款」、「電子錢包」等。

【圖4.網購使用情形】 

資料來源：PR TIMES「【まねーぶ調べ】巣篭もり需要で急増のネットショッピング！1番利用されているサイトはどれ？」https://prtimes.jp/main/html/rd/ p/000000035.000048031.html

 

面貌3》網購時段男女大不同

　　有許多消費者從星期五（35.1％）開始加上星期六（68.1％）和星期日（62.9％）兩天利用網路購物（圖5）。而且時段最多集中在晚上19~21點（61.2％），之後是22~24點間（50.3％)以及下午13~15點間（19.6％）。男性在10~79歲的各年齡層中，最常利用網路購物的時段是晚上19~21點間；女性則是除了30~39歲的人最常在夜晚的22~24點間使用網路購物外，其餘的各年齡層也是集中在19~21點。(註9)從這點可看出一般消費者的生活型態，通常在平日工作閒暇之餘或下班後利用手機APP購買熟悉或再回購的商品，而在週末較有空時，會多花一些時間上網比價、仔細搜尋想要的商品後再購物。

【圖5.利用網購的日子】 

資料來源：PR TIMES「ネットショッピング利用者は9割！年収400万円以上の女性は高頻度で利用、理 由は「店舗よりも安い」購入額は約1000∼5000円」 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000109.000022933.html

 

面貌4》網路商城使用樂天居首

　　無論是消費者「有聽過」、「有瀏覽過」或「有購買過」，排名第1名的都是「樂天市場」，第2名是「亞馬遜」，第3名是「Yahoo購物」（表1）。觀察三大商城消費者從「認知」→「瀏覽」→「消費」的消費行為變化過程，減少的幅度相較其他網路商城小，這很有可能與三大商城的曝光率較高有關。透過調查發現，有一個新成立不到一年的「PayPay商城」，已有超過40％的高知名度。(註10)

　　另外以性別來看，女性最常使用的網路商城也是「樂天市場」名列第1，但就男性而言，最常使用的卻是「亞馬遜」。以整體年齡層來看，使用「樂天市場」購物的消費者族群有伴隨年齡越高使用比例跟著增加的傾向，而且「樂天市場」是三大商城之中，唯一一個擁有40歲以上各年齡層消費者都超過80％購物經驗的網站，而第2名「亞馬遜」的使用族群大約各年齡層都占70％左右有購買經驗。

【表1.網路商城使用情形】

（依購買經驗排名）

資料來源：ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》，18頁。

 

面貌5》網購契機搜尋引擎居首

　　整體而言，最多消費者主要因「使用搜尋引擎（41.8％）」找到想要的商品，進而在網路商店購物，其次是因為「日常消費（28.7％）」、「在網路媒體看到（19.9％）」、「在電視上看到（19.2％）」等因素（表2）。但隨時代的變遷，1997年之後出生的「Z世代」年輕人，網購契機除了「使用搜尋引擎」，也因「看見朋友使用此商品」以及「在YouTube上看到」或「在Instagram上看到」而購物。特別是20~29歲女性有25.5％，10~19歲女性也有21.8％，因「在Instagram上看到」而網購，這對於販售商品或服務對象是針對年輕女性的企業來說，透過Instagram應該是一個有效的行銷方式。另一方面，10~29歲的年輕男性超過20％以上是因為「在YouTube上看到」而網購，不僅是年輕族群，中高齡的男性因在YouTube上看到而購買商品的比率，也比中高齡的女性多。凸顯「直播商務（LiveCommerce）」時代的來臨，將開啟新一代的網購大戰。

【表2.網購的契機】

資料來源：ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》，24頁。

 

面貌6》購物前評估最重視評價

　　不同於在實體店鋪可以親自感受實際商品的狀況，消費者選擇網購時因為沒有實際接觸商品，不確定性會增加，因此有許多消費者會事先「查看評價網站（32.3％）」、「搜索商品詳細資訊（29.3％）」、「到實體店鋪確認實際商品（26.7％）」、「瀏覽各網路商店比較商品（26.2％）」。值得注意的是，「看YouTube上的開箱文（12.7％）」消費者，比起使用其他社群網站如Twitter、SNS、Instagram等來搜尋商品口碑的比例高，今後運用YouTube確認商品的消費者行為，也許將成為實際購買前的重要路徑。(註11)

 

面貌7》6大類熱銷商品

表3是將網路熱銷商品分為6大類，再依照性別區分排名前3名的商品品項。

【表3.熱銷商品】

（依性別分類） 

資料來源：ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》，24頁。

 

1.「流行服飾類」的前3名依序為「女裝（37.2％）」、「鞋類（36.4％）」、「皮包．品牌雜貨（34.0％）」，若依性別觀察商品會發現，30歲以上的女性也常在網路上購買內衣褲、睡衣類的商品。

2.「娛樂．數位家電類」的商品中，男性最常購買的商品以「電腦手機周邊商品（51.1％）」壓倒性的名列第1，女性則是最常在網路上購買「CD、DVD（40.3％）」。而隨著年齡的增加，40歲以上的消費者族群中，可看出對「生活家電」的需求旺盛。

3.「美食類」的商品不分男女皆隨著年齡層越高，購買的比率也越高，其中女性購買的比例又比男性高，特別是「一般食品（57.3％）」有超過半數以上的購買者是60歲以上的女性族群，另外「冷凍食品」、「冷藏食品」、「生鮮食品」的需求也是高齡者族群較多。

4.「生活．居家類」商品的女性購買比男性多，不分性別10~19歲消費族群經常購買其中的「文具辦公用品」，30歲以上的男性族群則主要購買「室內．收納商品」，另外，20歲以上的女性最常購買「日用消耗品」，其次是「室內．收納商品」、「寢具用品」。

5.「美容．健康類」產品中男性最常買「減肥．健康食品」，其次是「醫藥品」，而且兩種商品皆有隨年齡增加，消費比例跟著上升的趨勢。女性則主要購買「肌膚保養品」、「化妝品」，而且也是隨年齡增加比例也增加，20歲以上的女性族群對這兩種商品的消費各超過30％，60~79歲的女性更是高達49.3％。

6.「運動．戶外．汽車類」商品與「電腦手機周邊商品」相同，壓倒性的主要購買族群是男性，尤其40歲以上的男性消費者，購買「汽車用品」的比例更超過65％。

 

面貌8》網購時最重價格與運費

　　消費者利用網路購物時所在意的事情當中，最常見的是「價格（75.3％）」，其次則為「運費（63.5％）」、「點數累積（37.5％）」、「付款方式（34.5％）」、「評論（34.0％）」等(表4)。若以性別來看的話，無論男女前兩項重視的事情皆為「價格」與「運費」，20~59歲的男性重視的第三件事為能否累積「點數」，而60~79歲的高齡者男性族群則較在意「付款方式」及「對商店的信賴」；另一方面，女性比男性更在意網路上的「評論」是否好壞，比例高出13％。除此之外，不論男女，60~79歲的高齡者族群對「運費」及「對商店的信賴」在意程度，比其他族群高出許多。

【表4.網購時重視的事情】

資料來源：ECのミカタリサーチ《EC通販消費者動向調査2020》，25頁。

 

面貌9》發生糾紛時逾6成想用Email解決

　　網購發生糾紛時，日本消費者期待使用的聯絡方式，最多人的選擇依序是「Email（64.3％）」、「電話（43.1％）」、「會員專區（21.8％）」、「LINE（14.1％）」等，但60~79歲的女性消費者選擇「電話」的比例，是所有年齡層中最高的，而不論男女，年紀越輕的消費者選擇「LINE」的比例有越多的趨勢。(註12)

　　希望得到的協助依序是「協助修理及故障問題（67.4％）」、「換商品（51.5％）」、「出貨/到貨的聯絡（41.9％）」、「退款（36.7％）」、「有客服人員傾聽問題（35.4％）」等，調查發現若企業願意給予消費者上述協助，有88.0％的消費者表示，今後將有意願購買其商品，意即企業若積極對應售後服務，將有助於提高消費者滿足感，對消費者的購買意願將有正向影響。(註13)

 

面貌10》喜愛免運費與價格便宜的網店

　　由於消費者一般網購時最在意的是商品價格與運費，想當然耳，最受消費者歡迎的網路商店特徵依序為：「運費便宜/或免運費（54.8％）」、「價格便宜（53.3％）」、「商品種類齊全（44.1％）」、「快速到貨（35.6％）」等。若以性別來看，所有的男性族群都最喜愛「價格便宜（54.8％）」的網路商店，其次是「運費便宜/或免運費（50.6％）」，女性消費者則相反最喜愛在「運費便宜/或免運費（58.9％）」的網路商店購物，其次才是「價格便宜（51.8％）」。值得一提的是，男性消費族群比起販售的商品「品質好（21.2％）」更喜愛「網站容易操作（26.6％）」的網路商店。另外，30~39歲女性消費族群對「特賣時的折價高（33.3％）」的感受，也是影響她們是否喜歡在此網站購物的因素。

 

小結

　　長久以來，世人對日本人的印象是集體至上主義者，但隨著步入職場的女性增加，日本家庭結構有所改變，今日單人消費型態正如火如荼的展開。日本消費者的消費行為也因各種社會環境因素而改變，網購正是其中之一。如上述分析，若企業能貼合消費者的需求，打造符合消費者期待的購物網站，應能邁向成功的電商事業之路。

 

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本文註

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