17Cross研究專刊
《跨境新思維—電商大解密》數位跨境｜Canyon Bicycles—開拖車賣零件，轉身蛻變全球自行車網路直銷龍頭
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- 資料來源：17 Cross 跨境電商生態村
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Canyon自行車的成功故事，是一段車庫小生意透過網路與跨境電商，搖身一變成業界最大、最現代化自行車品牌的發展過程。台灣具有世界一流的自行車製造能力，若再透過發展電商，則可有更廣闊、利潤更豐厚的發展。參照Canyon的前例，業者可以更有信心，透過跨境電商打天下。
自行車Canyon的品牌你可能沒有聽過，但它在競技與登山自行車界可說是光芒畢露的德國工藝代表，是眾多車友們追捧與夢想擁有的品牌。更特別的是，Canyon很少門市店，主要是透過網站進行全球直銷，以快遞的方式寄送產品到全球顧客的手上。儘管每個顧客下訂單後，可能需要等待幾個月的時間，但仍有眾多的車迷熱愛並支持這個品牌。在台灣也有許多Canyon的支持者，只要上網搜尋Canyon自行車關鍵字，就可以看到許多分享的資訊。
自行車怎麼用網路賣？Canyon樹立典範
Canyon堪稱是世界上最暢銷的腳踏車品牌之一，它創立於1984年，目前已經銷售到世界上超過100個國家。Canyon從車庫創業，一開始只是一個自行車零件的貿易商，1996年開始生產自有品牌車，並嘗試透過郵購與網路來銷售。到了2002年，進一步完全變成自行車製造商，而該品牌許多零組件來自世界自行車製造王國──台灣。Canyon能在極短的時間成為世界知名的品牌，且不依靠傳統的經銷商，而是透過網路，這個模式值得許多想要跨境銷售的企業參考。
2017年，Canyon在全球有850名員工，銷售額高達新台幣54億元。在過去的7年中，該公司的銷售額每年增長約30％，公司卻認為這是刻意的保守穩健成長策略。Canyon儘管受到各國消費者的喜愛，但它不急於快速打開各國市場、快速建立分支機構並大量生產，而是採用慢慢來的策略。Canyon認為必須要確保產品品質與現有市場，等一切完備後，才開發新的市場，這與其他跨境電商企業的爆發成長有很大的不同。
如今Canyon是世界上的自行車大廠，每天在佔地約6,700坪的廠房中，僅生產出網路預訂的400台左右自行車，再直接將產品運至世界各地，大約是104個國家。剛開始時，很多人說不可能網路跨境賣自行車，但創辦人Arnold排除眾議，開創了自己的網路直銷模式。在2017年，Canyon正式進軍美國市場，這不但已經離開了歐洲大陸，且打進全球最大且相當競爭的市場。
從0到1｜Canyon透過網路茁壯夢想
Canyon的創始人是Roman Arnold，他曾是德國城市Koblenz的一名業餘自行車車手。其父親原本從事自行車零件銷售的工作，後來因故過世，而Arnold就在18歲的時候與兄弟Franc Arnold二人開始銷售義大利等國的腳踏車配件，當時的品牌名稱為Radsport Arnold。開始時，他們用藍色的拖車載著零件去銷售，後來把車庫當作銷售據點，之後才開始進駐自行車店銷售。後來，他的公司成為一些知名自行車品牌的經銷商，包括美國Special Trek和Cannondale。
不過，Arnold還是很渴望擁有自己的品牌，因此，到了1996年，公司開始生產自己的首台自行車，當時是透過郵購來銷售。2002年，Canyon將品牌名稱由RadsportArnold更名為Canyon Bicycles GmbH，並在2003年設立官方網站，開始線上銷售。雖然在當時看上去網路銷售是一個風險非常大、困難重重的銷售方式，不過Arnold一直堅信網路銷售將會是未來的趨勢。
Canyon在德國境內銷售額高速增長，名氣水漲船高，各國的網友也開始透過網路跨國下單購買，就「自然的」打開了國際市場，也因此Arnold開始思考網路跨國銷售的配套與服務細節。Canyon的跨國發展契機正符合各國消費者主動找尋好商品，而促成品牌跨境的狀況。
在德國之後是法國，接著是義大利和西班牙，陸續又逐漸擴大到歐洲各國，現在Canyon已經可以對超過100多個國家／地區的購買者提供服務。自2008年以來，Canyon每年的海外銷量都超越了德國境內市場。
觀察Similarweb網站上Canyon官方網站的流量來源（2018年12月），可以發現德國的訪客僅佔有16.56％，其他依序是美國12.78％、法國8.84％、英國5.58％、波蘭5.32％。我們很難想像，過去要到各地的門市才可以購買的自行車，如今可以透過網站直銷銷售到這麼多個國家。
拉近距離｜專注與消費者的交流互動
Arnold深信網路銷售是一個拉近與消費者距離的機會，他認為採用網路銷售而不透過經銷商的方式，能夠讓購買者可以直接與品牌溝通、交流、討論買車細節。此舉也打破傳統上以各國分銷商與門市銷售為主的模式，讓Canyon可以獲得更多的利潤，並將其回饋給顧客，讓產品的品質與價格更吸引人。Arnold認為，好的產品就有跨境銷售機會，他專注於跟自行車騎手與自行車社群保持好聯繫，然後直接提供他們最好的產品。這樣的思維其實與小米手機的崛起歷程相當類似，這兩個品牌都直接與粉絲互動，保持好關係，並透過網站來銷售。
由於Canyon幾乎是最早開始透過網路銷售自行車的企業，且在企業成長初期就規劃了這樣的成長路徑，所以在經營的DNA上面也保有相當的優勢。儘管後來有許多原本透過實體門市銷售的知名品牌也開始做網路銷售，但是這些競爭者的方式仍與Canyon有很大的不同，因為實體起家的品牌有眾多且成熟的分銷系統，很容易引起網路與實體店面之間的競爭與衝突。這些實體自行車品牌目前是採用多通路銷售的方式，例如：網路下單、門市取貨，這與Canyon可以完全應用網路銷售，不需要透過門市的經營方式有本質上的不同。
Arnold認為Canyon有很獨特的銷售模式，儘管許多人說它的模式是為了摧毀中間商，但他認為其實Canyon沒有摧毀任何中間商，只是讓銷售更有效率。未來自行車零售店的形態一定會改變，以後的實體門市應該以提供自行車社群服務、與消費者交流互動為導向，而非銷售。而Canyon的實體服務據點也以經營當地自行車社群、與消費者交流互動作為定位，與總公司線上銷售相互合作，打消互相衝突的問題。創辦人認為，實體店面必須改變心態，線上線下沒有競爭，而是彼此合作的關係。
網路具有去中間化，以及讓訊息在全世界快速傳遞的作用。因此，網路銷售可以大幅地拓寬銷售的範圍，讓全球各地的車友得知產品訊息，並且輕鬆購買想要的產品，而不用擔心各國門市產品品項不足或缺貨的問題。雖然消費者透過網路訂購後，產品需要以國際快遞的方式寄送，但這一筆看似多出來的國際運費成本其實遠比分給經銷商的利潤要低得多，因此，網路賣車仍是有很強的競爭力。
完善客戶服務與線上銷售支援｜創造更好的消費者體驗
雖然藉由Canyon的案例證明，網路銷售自行車是一個看似合理且有競爭力的模式，但是從現在的規模來看，網路直接銷售的比例仍小，因為在先天上，網路銷售自行車仍有許多天生的障礙必須克服。體積小、耐摔、方便運輸、規格化、價值高、保存期限長、對線下服務要求低的產品最適合大規模網路直銷，但自行車就有好幾個點不符合以上條件。根據調查，超過80％的自行車顧客在購車時很重視車店的建議，並非常依賴售後服務；且有高達43％的顧客是通過專賣店來獲取最新的自行車資訊，僅次於網站。由此可知，自行車門市目前仍占整個銷售比例中的主流。為了克服網路銷售上的障礙，Canyon推出許多獨特的服務：Canyon.com官網提供16種語言的線上服務，也有產品詳細的介紹，用最節省人力的方式達到協助消費者購買最適合的產品。例如，除了推出教學影片教導顧客如何自我量測身材，Canyon更開發出「精準客製化系統」（Perfect Position System, PPS），顧客將數據資料輸入電腦後，系統便會推薦最適合的產品。就算顧客買到的產品不滿意，也有長達30天內的無理由退貨服務。為了讓顧客有更貼心的服務，Canyon製作詳盡的產品說明書供顧客下載，更聘僱各國語言為母語的客服人員，這些客服人員很多都變成了自行車專家，可以協助顧客處理大大小小的問題。
優先考量客戶需求｜重視供應鏈管理，創造穩定成長
Canyon從零件貿易商轉而發展網路銷售品牌自行車，意味著同時面臨了多個挑戰：第一、變成品牌商；第二、變成零售商；第三、變成一個網路公司。以上3點，對一個過去僅會進行貿易的零件商而言，都是很大的挑戰，更別說是一次面臨3個挑戰。Canyon決定，這3個挑戰都必須謹慎因應，且都必須達到頂尖的水準。因此，Canyon很重視售後服務與顧客的網路評論，因為評論關係著品牌口碑、與顧客的關係以及未來的成長機會。
Canyon網路直銷與其他依靠實體門店銷售的品牌有另一個很大的差異，在於供應鏈的運作。所謂工業4.0在這方面有很好的印證，因為Canyon就是採用先訂貨再生產的銷售模式，而不是先製造好產品，把它們運送到各國的門店裡等待顧客上門。這意味著，顧客下單後必須等待至少數週到數個月的時間，而盡量縮短這個等待時間就是個讓顧客滿意的關鍵。為了讓庫存盡量降低，顧客又能夠快速的收到產品，Canyon必須依靠良好的庫存預估與資訊系統管理，且這更包含了訂單獲取以及世界各地的國際運送、海關通關等難以掌控的問題。針對全球供應鏈管理，產品預估與製造，到全球配送與客戶服務等整體的運作順暢性，Canyon可以說是吃足了苦頭。慢慢的，才摸索出運作的標準流程，如今，也是依賴這套系統與長期累積的經營數據，才能夠穩定的成長。
【 對台灣廠商的意義與建議 】
全球網路銷售新模式──出奇招就有機會獲取高利潤
在沒有網路的時代，創造品牌與通路的成本來得多上許多，台灣企業更難以用自有品牌打進歐美等主要市場。因此，在自行車產業中，台灣首先選擇由代工切入，漸漸成為世界的自行車製造基地。在網路時代，經營環境劇變，有更多的商業模式值得探索，企業也比從前更能夠走出不一樣的道路。這從Canyon發展自行車全球網路銷售的案例就可以獲得最好的印證。
過去，自行車銷售需要依靠龐大的經銷系統與門店通路，而越大型的公司越有競爭優勢，因為光是各地普遍的門市就有廣大的宣傳效果，可以獲得客戶並提升曝光，但支撐門市所費不貲，涉及巨大的經營與資金風險。現在透過網路，可以省去中間複雜的銷售環節與管理上的問題，直達各國的消費者。對很多台灣企業而言，如今，跨境拓銷有了新的模式。
過去，自行車需要透過門市才能銷售，但隨著網路的普及，自行車品牌能夠透過網路直接觸及消費者，並且更精準地向每個個人宣傳產品、提供導購與產品服務，官網能取代傳統門店的宣傳與銷售功能。因此，給予更多新創品牌機會，也帶給傳統品牌很多挑戰，例如管理海外的經銷系統就是最大的挑戰之一。
台灣不可忽視的優勢──自行車系統整合與製造能力
全球有許多自行車品牌不涉及產品製造，而是透過全球供應鏈，特別是台灣的製造業供應產品元件，加以系統整合後再組裝完成。因此，系統整合、產品設計與行銷能力就是這些品牌商的生存核心能力。而自行車零件貿易商、製造商則成為這些品牌的長期合作夥伴。然而，品牌端能夠在消費者心目中佔有一席之地而受到認可，獲取較高的利潤；產品供應商則必須依靠產能與價格，才能持續獲得訂單，通常利潤比前者低的許多。且很多時候，製造商只埋首於單一配件的低成本製造，對於產品未來的整體組裝與搭配、銷售狀況與使用者行為，毫不關心也無所得知。在此狀況之下，製造商在價格談判時，就容易處於劣勢。
台灣企業是這些知名品牌背後的隱形冠軍，製造實力無庸置疑。為了獲取更高的利潤，企業更可以考慮透過網路銷售模式，整合供應鏈並提供創新產品。然而，這些工作需要依靠相關的專業，例如市場研究、競爭者分析、網路銷售與運營。這條路並不容易，但卻不得不走。全球中高階的自行車早已開始走向少量多樣、量身訂做，而非大規模的製造銷售。隨著全球網路發展，數據應用的普及，這是不會變的趨勢。
因此，先接單後生產的工業4.0概念，也將會在自行車產業發生。不久的將來，將會有產業大洗牌，企業必須提前做好準備，最好能夠主動發起變革，擁抱網路，主動規劃、進行跨境行銷。
在台灣鼓勵創新、創業與國際化的時刻，我們有完整的自行車零件供應鏈、深厚的製造生產經驗作為後盾，若能學習Canyon的成功故事，強化產品研發與網路行銷，台灣企業就會有更多的機會。