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區域市場趨勢

【馬來西亞市場】電商市場概況介紹

本份報告為美國商務部國際貿易局資料，簡介馬來西亞電子商務的使用程度、主要透過電子商務銷售的品項類別、產品／服務在各個類別銷售的情況、以及跟實體零售商店銷售情況的比較。本份報告包括對經營馬來西亞當地電商市場有助益的知識，以及有信譽的、主要的B2B網站清單。

資料日期：JUL/19/2018

市場概述

馬來西亞擁有近2,500萬活躍網路用戶（佔總人口79%），手機使用率極高。3,100萬的馬來西亞人當中，有2,400萬個社群媒體用戶，2,160萬個不重複使用者，以及2,200萬人口透過手機裝置連結社群帳號。

 

馬來西亞的電子商務法是根據Electronic Commerce Act 2006和Electronic Government Activities Act 2007制定的。隨著Personal Data Protection Act 2010正式上路，馬來西亞成為東協會員國中第一個通過個人隱私法的國家。Electronic Commerce Act 2006是規範民間電子商務以及廣義（科技中立）的數位簽署相關的主要法律，另外，Digital Signature Act 1997則涵蓋數位簽名相關的規範。

 

Consumer Protection Act 1999（CPA）保護消費者公平交易的權益，並且規範最低限度的產品品質保障。在2007年，CPA修定法中增加了電子商務交易，並在2010年頒布基本安全條款以保護消費者不受不公平的合約內容侵害自身權益。


馬來西亞通訊與多媒體協會（Malaysian Communications and Multimedia Commission，MCMC）負責規範資訊及通訊產業，以及發布廣播及內容守則，可參閱：Multimedia Guidelines和Content Code。馬來西亞內陸稅務局（Inland Revenue Board，IRB）也針對境內電子商務的收入制定Guidelines of Taxation，內容包含企業納稅責任、伺服器與網站處理方式、以及企業模式檢驗，請查看：Guidelines on Taxation of ECommerce。


在2016年，馬來西亞國際貿易產業局（Malaysian Ministry of International Trade and Industry，MITI）投入推動新電子商務，目標為促進近80％的中小企業進入全球電子商務市場並且拓展東協區域約8,700萬消費者。請參閱ECommerce Initiative。為促進跨境電商發展，該推動辦法專注於加快賣家導入電商，增加企業線上採購，降低免稅障礙（如：數位化物流、跨境、數位支付、以及消費者保護法），調整現有經濟誘因，呼籲戰略投資，以及推廣國家代表品牌以刺激跨境電商增長等作法。


馬來西亞政府承諾不干涉網路自由，因此在馬來西亞目前未發現網路過濾監控資料。然而，對傳統媒體的控管有時亦會延伸到網路上，亦即管控自媒體、部落客跟線上評論家發布的內容。2018年，馬來西亞通過管制假新聞的法律，對政府認定的網站及網路不實消息賦予法律責任，不過新政府計畫廢除該法律。

 

市場現況

由於馬來西亞網路環境與手機上網連通性，以及公共部門的支持與鼓勵，馬來西亞擁有電子商務高使用率。馬來西亞自豪擁有1,530萬線上消費者（約總人口50％），另外有62％手機用戶會利用智慧手機在線上購物。


吸引消費者在線上購物的誘因有：價格優勢、產品多元、其它買家評論等。馬來西亞消費者多會尋找免運費、便利、獨家優惠等線上店家。
 

線上消費趨勢

根據物流服務經驗，Pgeon指出了目前馬來西亞線上銷售趨勢，包括最熱銷產品、潛力商品類別以及電商未來趨勢等。

前三大熱門品項：

  1. 時尚及美妝用品
  2. 電子商品
  3. 運動及休閒用品

潛力商品類別：

  1. 家具及擺飾品
  2. 家庭用品和雜貨
  3. 健康食品

預估到2022年，家具跟電器將會是最熱門的線上購物類別，其次則為電子產品及媒體。

  • 95％以上的人對線上購物感到滿意
  • 消費者偏好線上轉帳付費
  • 90％馬來西亞人期待商品一週內到貨，而46%的人則期待商品3天內到貨
  • 多數線上消費者願意為快速到貨支付額外費用，63％女性願意等待商品等上4週

 

國內電商市場

馬來西亞電子商務市場受到政府的關注和支持。人民收入增加、智慧手機與網路普及率上升都是馬來西亞電商市場的增長因素，預估馬來西亞的電商市場占整體零售市場比率從2014年的0.5％增加到2020年的5％。有意跨入該國電商市場的企業可以自政府政策、消費趨勢以及目前電商市場的參與者評估市場。

 

e-Travel為B2C市場中最大的部分。2016年，馬來西亞的B2C市場規模超過35億美元，不過該數據包括移動服務（如GrabCar和GrabTaxi）、以及線上預訂旅遊。

 

跨境電商

馬來西亞民眾最喜歡的境外線上購物國家是新加坡、日本、美國和韓國。熱門的商品類別為：日常用品（39％），時裝及配飾（23％），特殊／稀有物品（20％），家用電器（7％），消費型電子產品（7％）以及食品和健康用品（4％）。

 

B2B電子商務

B2B電子商務是中小型企業（SME）發展最快的區塊之一。隨著馬來西亞的人均可支配收入增高，更好的網路寬頻服務以及行動設備的普及，電子商務正逐漸擴展。電子商務能夠幫助中小企業（特別是小型企業）降低一些成本，讓它們能在全球市場競爭，節省下來的成本使中小企業能夠專注於產品開發等其他業務領域。

 

自電子貿易（eTrade）出現以來，已有835家各行各業的中小企業，如食品和飲料、家具、家居生活、建築材料、機械和五金、以及汽車零部件等，受到馬來西亞政府的電子貿易獎勵補助（eTrade Incentive）。該獎勵補助自2017年1月1日起開始核發，金額為RM5,000。其中已有641家中小企業完成在電商平台上上架。要了解有關eTrade的更多信息，請參閱關於eTrade。

 

挑戰

當前馬來西亞電商行業面臨的挑戰包括民眾缺乏理解、缺乏電商人才、對網路安全威脅的恐懼、缺乏數位行銷技能、生產能力有限、物流成本高昂，缺乏進入市場及跨境電子商務法規方面知識等。

 

目前銷售最好的電商商品項目為消費品項，如服飾、清真食品和飲料、電子產品和家居用品等。政府的經濟轉型計劃包括一項「入口點計畫（Entry Point Projects，EPP）」，這是一個「虛擬商城（virtual mall）」項目，旨在發展電商零售市場。馬來西亞最大的電商平台是ezBuy和Taobao。阿里巴巴集團正與馬來西亞政府合作，以增加其在馬來西亞的業務。


 

電子商務業務（其它項目）

馬來西亞教育部（Ministry of Education）已在各學校配置超過10萬台筆記型電腦（超過2,400個行動電腦實驗室），為了要確保各級學校配備必要的數位學習ICT設備。每個學生、教師和家長都可以登錄VLE。政府配置的筆記型電腦是4G的Google Chromebook，是世界上第一部由Google和Samsung開發的筆記型電腦。99.9％以上的學校已連接至少4Mbps的高速網路，而過去兩年半的時間裡，有超過8,000所學校裝設了2至10Mbps的高速網路。

 

電子商務智慧財產權

電子商務活動受到馬來西亞智慧財產機關（The Intellectual Property Corporation of Malaysia，MyIPO）管轄，請參照該機構網頁關於權利部分。

 

熱門電商平台

馬來西亞熱門的電商平台有：

  • Mudah.com
  • Lazada.com.my
  • Zalora.com.my
  • Lelong.com.my
  • eBay.com.my
  • Amazon.com.my
  • Fave by Groupon
  • Taobao.com
  • Alibaba.com
  • Shopee.com.my
  • 11th Street.my
  • Gemfive.com
  • Q100.my
  • Hermo.my
  • Carlist.my

 

線上付款

以下是馬來西亞主要的線上付款服務供應商：

  • Pay Pal
  • IPay88
  • MOLPay
  • GHL e-payment
  • Codapay
  • Hellopay
  • Paymentexpress
  • Alipay
  • Braintree
  • 2C2P

 

行動電子商務

行動電子商務（M-Commerce）在馬來西亞發展迅速。行動網路運營商的增加、提供行動商務服務的銀行逐漸普遍，以及市場規模的增加都表示行動電子商務正在增長。但是，該行業亦面臨一些挑戰：安全水平，技術改進和消費者滿意度。

 

馬來西亞移動商務的發展符合行動網路運營商的增長。市場已從3大運營商發展為20家行動網路運營商。馬來西亞的3大行動網路運營商是Celcom、Maxis、Digi和U Mobile。總體而言，馬來西亞的活躍用戶總數約為4,132萬，行動網路普及率高達139％。另外，大多數客戶使用預付費服務。

 

數位行銷

由於網路高連接性和行動電子商務的使用日益增加，企業目前正更有效地利用該技術來鎖定更廣泛的消費者群體。Facebook和Google是最常用的平台。

 

重要購物節慶
馬來西亞有三大全國性的購物節：

  • Malaysia Super Sale (March 1-31)
  • Malaysia Mega Sale Carnival (June 15-Aug 31)
  • Malaysia Year-End Sale (Nov 1 –Dec 31)

 

社群媒體

Facebook是馬來西亞最受歡迎的社群媒體平台。大約80％的馬來西亞人口（接近1,800萬用戶）每月在網路上串流或下載影片內容。馬來西亞使用者的朋友數量也是全球平均的1.6倍。馬來西亞人每天平均上網5.1小時、使用社群網站2.8小時，47％的人透過行動設備訪問網站。用戶每週花7.2小時在智慧手機上觀看影片，另外花10.6小時看電視節目。Whatsapp受馬來西亞人廣泛使用，微信（WeChat），推特（Twitter）和Instagram等App越來越受歡迎。

 

原文連結：Malaysia - eCommerce 

編譯：17Cross跨境電商生態村

Photo credit: Zukiman Mohamad from Pexels

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