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17Cross研究專刊

《跨境電商突圍日本市場》瞄準消費者心理推動最佳行銷策略|綜覽日本6世代消費者面貌

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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  企業執行行銷的目的,是透過創造、溝通與傳送價值給消費者,以及經營顧客關係,以便讓組織與其利益關係人受益。產品(product)、定價(pricing)、推廣(promotion)與通路(place)的行銷組合,是達成此目標的方法。而當企業把國內行銷活動延伸至海外市場時,必需要關注到當地市場的特質,並評估調查、擬定一套詳細周延的計畫。在上一個章節,本計畫研究團隊完整透視日本電商市場消費者的特性,此章節將進一步探討台灣企業在日本電商市場的行銷策略,以及其它需要注意的事項。

▋撰文/國立臺中科技大學日本市場暨商務策略碩士班助理教授葉東哲 ▋照片來源:Shutterstock

 

從市場區隔理論解析日本消費者

  在探討行銷組合之前,行銷學的理論框架裡有「STP」市場區隔理論,即「市場切割」(Segmentation)、「目標市場」(Targeting)與「定位」(Positioning),為一強調市場定位的方法。企業可從切割市場、鎖定目標、定位,清楚掌握市場消費者的輪廓特性,並了解自我商品的優勢。

  市場的切割方法通常會從3個層面分析消費者,一、人口統計變數:如性別、年齡、學歷職業家族構成所得水準。二、心理變數:如生活型態、價值觀、個性、興趣、嗜好或是購買動機。三、行為變數:如商品的利用頻率、購買狀況、追求的利益等。

  消費者的行為及態度會受到許多層面的因素。如一個人的出生到成長期所遭遇的時代背景、家庭的構成、職業、收入等,要綜合探討「現今」日本消費者,同類群組分析(CohortAnalysis)從「年齡效果」、「時代效果」、「世代效果」提供了容易理解的視點。以下分別說明之:

【圖1.同類群組分析(Cohort Analysis)的分析架構】

資料來源:田中道昭、牛窪恵 (2019)《なぜ女はメルカリに、男はヤフオクに惹かれ るのか? アマゾンに勝つ! 日本企業のすごいマーケティング》光文社新書

 

時代效果》社會群體意識

  「時代效果」指的是不分年齡世代,探討一件事在各個年齡的社會群體之中產生的影響。如COVID-19肆虐,日本經團連整裡的報告「コロナ禍を受けた消費者の行動や意識の変化と企業の取組み」指出,這次的疫情讓消費者在確保安全、安心、不被感染的前提之下,朝向「非接觸」、「零接觸」的消費模式。

  然而疫情期間增加許多居家上班的時間,居家時間變長帶動一波「宅經濟」熱潮。消費者為了讓宅在家裡的時間更加充實,從食品、日常用品等生活必需品,到美容、數位影音、家具的需求都增加且更加講求品味。根據另外一份「EC通販消費者動向調査2020」(註1)報告指出,疫情爆發期間,日本消費者使用手機連結EC網站購物的比例,不分性別皆有攀升趨勢。

 

年齡效果》生命歷程抉擇

  「年齡效果」是不分世代、時代,看的是一個人會依照當時的生命歷程(lifecourse)去選擇適當的消費行為。根據日本明治公司的調查,(註2)女性通常在結婚生子後,購買行為會出現變化。他們發現女性在生產完之後的共通點之一是,會有「優先購買小孩的東西」、「想要過穩定安定的生活」的想法,進而控制自己的消費欲望。但隨著小孩長大、到了就讀小學的階段,媽媽會開始重視家長之間的交流。或是等到了小孩上大學,媽媽會開始重視一個人的時間等。另外在「食品」的消費上,也看得出不同的變化,如家裡有嬰兒的家庭,自己下廚料理的比例偏高,而隨著小孩長大,媽媽下廚的比例會慢慢下滑,購買冷凍食品、外食的比例會相對增加。因此企業面對人口持續減少的日本市場,必須依小孩的年齡,各自瞄準不同的市場機會。

  另外,隨著不婚化、晩婚化的影響,單身家庭的增加意味著有愈多的日本青壯年,在沒有育兒壓力之下獨立且自給自足。他們喜愛享受不被束縛的自由生活,有更多的收入可以投資在自己需要或想要的事物上,因此企業也開始瞄準龐大的單身經濟市場。日本社會近年流行的一人烤肉店、一人卡拉ok、一人家電則是代表性的例子。

 

世代效果》價值相互認同

  了解日本市場時,人口統計變數裡的「世代」,更將是很重要的因素。因為每一個時代出生的世代,會在一樣的社會背景中成長,所以在某一些價值觀上相互認同。這樣的價值觀必然會直接反映在一個人的購買心理、購買行為上。因此探討附屬在特定世代裡的價值觀、行動模式與消費性向的不同,將有助理解消費者的特性。根據原田曜平(2020)《Z世代若者はなぜインスタTikTokにハマるのか?》的分類(如圖2),日本的世代大致可分為「嬰兒潮世代」、「新人類世代」、「泡沫世代」、「就業冰河期世代」、「寬鬆教育世代」、「Z世代」。

【圖2.日本世代論的整理】

 

日本世代消費者面貌

  近一步深入就上述6個世代的日本消費者進行深入了解,可以讓台灣企業更全面掌握日本各個消費年齡層,以下簡單敘述之。

 

嬰兒潮世代》消費力強勁

  「嬰兒潮世代」指生於1947~1949年二戰結束後的嬰兒潮世代。在日本稱作「團塊世代」,這一代日本人第一次直接接觸來自美國的文化輸入,因此又稱「披頭四世代」。這一世代人口龐大,曾經體驗過高度成長期。現在這世代人已經邁入75歲左右年齡,但仍然是牽引日本國內消費市場的族群。

 

新人類世代》消費欲旺盛

  「新人類世代」是嬰兒潮世代的下一世代,大約是指1961年以後出生的年輕人。新人類世代誕生於飽食的社會,從未受到戰爭與飢餓的威脅,以為富裕充足是人類社會常態。

  因此過去傳統社會固有的工作倫理瓦解。新人類不曾感覺失業的恐懼,也沒有太大追求成功的慾望。體驗過泡沫景氣膨脹的時期,消費欲旺盛的一個世代。

 

泡沫世代》商品貴=好

  「泡沫世代」指的是生於1965~1970年之間,這一代人進入社會時,恰逢日本經濟泡沫膨脹、企業大量招聘員工的時期,因此容易找工作,薪資也非常優渥。生活在高度消費社會的生活中,會有「貴的東西=好的東西」的錯覺,同樣屬於消費欲望旺盛的世代。

 

就業冰河期世代》謹慎考慮價格

  「就業冰河期世代」指出生於1971~1982年間、第二次嬰兒潮的年代,泡沫經濟破滅後,日本進入了漫長的經濟衰退期。企業減少招工,許多人無法成為正式員工,只能以契約工或者派遣員工的身分,從事非正式編制的工作。體驗就業冰河期,這世代從就職之初就抱有強烈的危機意識,因此在消費行為上對產品的價格會變得較敏感,不會有「貴的東西=好的東西」的認知,購買之前會謹慎考慮價格的妥當性。

 

寬鬆教育世代》愛高CP值商品

  「寬鬆教育世代」又稱「淡泊世代」,指出生於1987-2004年間、泡沫破滅時代的世代。日本自1991年經濟泡沫破滅之後,經濟持續低迷,自此走向「失落的20年」,這一代人接受寬鬆教育,所以稱寬鬆教育世代。由於這世代人從出生開始,社會就處於不景氣的狀態,因此消費傾向保守,喜愛高CP值的商品,不喜歡華麗、過度浪費的消費行為。

 

Z世代》自我主義消費

  「Z世代」指出生於1990年後半到2010年左右之間的年輕人。在日本大約有1,800萬人。他們生長在網路SNS世代,消費特徵是具有明顯的「自我主義」。不拘泥在品牌選擇上,但並非不喜歡消費行為,反倒是對自己認同的東西會有不惜支出的傾向。(註3)

【表1.日本各世代的出生背景及消費傾向】

資料參考網站:https://www.nippon.com/hk/japan-data/h00535/

 

2個觀察掌握日本今日消費趨勢

  綜合以上世代的特徵,從高度成長到泡沫破滅、通貨緊縮帶來長期低迷,日本經濟在這樣的變遷之下,日本消費者在世代間的所得差距、消費意願上呈現了不同的特質。體驗過高度成長期及泡沫經濟的世代,即嬰兒潮世代、新人類世代、泡沫世代,他們的消費慾望較體驗過泡沫破滅的就業冰河期世代,強烈許多。另外,寬鬆教育世代、Z世代這兩世代人,雖都在日本泡沫經濟破滅之後的環境中長大,加上面對2000年因網際網路泡沫帶來的全球經濟衰退等連續景氣低氣壓之下,造成消費意願低迷、低慾望的傾向。

 

  但是即使如此,隨著消費社會的成熟化,消費者世代之間價值觀的差異也產生了變化。近年整體日本消費者的趨勢,大致可分為以下兩點。

 

觀察1》「節約至上」的心態

  日本經濟長期低迷,加上消費稅連續上漲,長期通貨緊縮,對就業和社會保障制度感到擔憂的人也在增加。因此過去十年日本消費者購買意願下滑,追求低價位、高CP值的產品成為一股潮流。許多企業也開始順應消費者需求,發起一波又一波的低價經營策略,百貨業也不再以高格調為導向,更重視節約、休閒生活的大眾化路線。

 

觀察2》重視商品傳遞的「價值感受」

  過去泡沫時期曾經流行的「貴的東西=好的東西」的觀念越來越淡薄。對「高級品」的需求也愈來愈減少。過去日本社會常見的「同調壓力」,容易在消費者之間產生流行、品牌導向的現象。但現今物質上已經極為發達的日本,隨著自我意識的覺醒,現代日本人慢慢懂得去追求過自己想要的生活。許多日本人不再拘泥於高級品牌,轉而重視商品本身的好壞,以及商品背後傳遞的故事價值。即使上述通貨緊縮帶給日本低慾望、低價位導向的社會,但是還是有許多「小奢侈」的消費傾向,只要是他們認同的東西,還是會有不惜支出的傾向。

 

從行銷組合探討行銷策略

整體掌握日本消費者輪廓之後,進一步探討台灣企業在日本電商市場的行銷策略,以及需要注意的事項。

 

產品》從品質、價值到包裝

  從產品面來看企業要贏得消費者的心,必須掌握以下幾個要點。首先,日本消費者喜愛新產品、重視品牌形象、追求流行。其次,日本消費者具有高度的撒嬌情感(甘え志向),心態上高度期待企業能迎合消費者需求,因此企業必須洞察消費者需求,並在商品及服務上作改良改進。再者,日本人對產品瑕疵較不寬容。最後,商品除了功能品質的好壞,本身傳遞的「價值感受」也很重要,企業行銷上必須講求生活風格的提案。

  商品包裝上,日本消費者偏愛非對稱性構圖、清澈的輪廓線、鮮明且多彩的色彩、捨棄多餘追求單純化、簡約卻不失小心思、實用性與美觀性高的設計。此外,消費者的品牌忠誠度,也會反映在追求高設計品質的商品上。建議台灣企業要拓展日本市場,在包裝上務必採取當地化策略。另外,日本消費者對於食品採取謹慎態度,食品務必要符合食安法規之外,保存期限也要明顯標註。

  針對個別的年齡層而言,嬰兒潮世代的成長過程裡,曾接觸美國等海外文化、最新的流行,因此對「新產品」、「日本第一」、「世界第一」、「台灣直送」等標語會格外敏感。因此面對年長一代,如果能在商品訴求中增加「台灣直送」、「台灣第一」等標語,來增加產品優質感特別感的話,相信能誘導吸引喜愛台灣物品的消費者。另外,針對日本20~50歲左右單身族群,透過內容、故事行銷能得到共鳴的話,想必較容易被接受。

 

價格》具CP值非打價格戰

  日本消費者在利用網路購物時是非常重視價格。如上述日本長期受通貨緊縮的影響,在網路購物時對價格的敏感度比較高。面對節約導向的消費者,定價策略上採取適度的折扣來增加CP值,有助於提高消費者的購買意願。但要小心不要過度打價格戰,除了導致市場整體價格削價之外,也會有損害品牌形象的風險。除了商品單價之外,消費者也會注意是否有含運費、點數累積等附加價格。日本消費者習慣透過點數換購更多商品,例如樂天市場會員會在樂天市場上購買高單價商品、累積更多點數,尤其是點數倍增送時更明顯。

 

地點》購物價值體驗至上

  日本消費者亦相當注重服務的「感受」。除了商品之外,企業是否有對應當地消費者習慣的支付方式,提供迅速的物流運輸、客戶服務、退貨、售後服務,這些都是影響商品競爭力的因素。服務日本消費者必須克服語言與文化方面等障礙,得精準使用日語。消費者碰上商品問題,若沒能獲得妥善的回覆或售後處理,很可能就不會再向這個品牌購買商品。

  透過通路的虛實整合,全通路布局也是新的趨勢。增加線上(網路銷售)與線下(實體店鋪)的互動,能有效提高消費者的品牌認知與黏著度。儘管透過電商消費可即使提升購物效率,但這次疫情也讓人們發現,實體店面的一些「價值」無法由數位化取代。例如,在同一空間場域與他人共同體驗帶來的感動,是很難透過數位技術完整傳達。

  以微熱山丘(SunnyHills)為例,微熱山丘位於東京南青山的店舗,店內設計委託著名建築家隈研吾操刀,因此有許多喜歡建築的人會慕名而來。微熱山丘更是致力於線上線下整合行銷,曾在百貨公司舉辦為期1週到2個月不等的期間限定活動,試圖把客群拉到南青山店及EC網站之外,南青山店舖裡也提供免費奉茶和試吃鳳梨酥的服務。今後,企業在做好防疫的前提之下,如能結合實體店鋪,提供良善的顧客體驗及價值,將可以吸引更多的消費者。

 

促銷》從靜態到動態、理性到感性

  上一章節提到現在的消費者在購物前,決定上會注意「看YouTube上的開箱文」或是利用其他社群網站(Twitter、SNS、Instagram)搜尋商品口碑。從此可知,今後運用YouTube確認商品的消費者行為,也許將成為實際購買前的重要路徑。因此與日本當地YouTuber合作,透過領袖行銷(InfluencerMarketing)創造出共鳴,是節省市場摸索的有效方法。或是透過直播(LiveCommerce)、其他SNS增加與消費者之間的溝通,可以進而加深與消費者之間的距離,達到增加口碑的機會。由此可知,廣告的呈現方式將從過去的靜態到動態,消費者購買決定過程是從過去較理性的方法,慢慢加入感性情感的元素。綜合以上內容,重點整理如下表2。

【表2.台灣企業在日本電商的行銷組合與行銷策略】

資料來源:筆者綜合整理

 

  本文從「年齡效果」、「時代效果」、「世代效果」的探討,了解到日本消費者的多樣性及共同性之後,進一步從行銷組合的觀點,探討台灣企業在日本電商市場的行銷策略。最後提醒,日本消費者的習慣非常不一樣,日本人需要花時間接受新東西,如果只是短期操作,無法成功吸引到消費者,品牌度黏著度也會比較低,建議台灣企業要有長期規劃的布局態度。

 


本文註
1. EC通販消費者動向調査2020,https://ecnomikata.com/knowhow/28431/
2. 株式会社明治営業企画本部(2015)《顧客をつかむニーズ多様化時代のマーケティング戦略》幻冬舎
3. 日経BP総研「Z世代消費デジタルネイティブが消費を変える」https://project.nikkeibp.co.jp/bpi/atcl/column/19/022600075/
4. 三浦俊彥(2013)『日本の消費者はなぜタフなのか』有斐閣

《跨境電商突圍日本市場》封面


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