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17Cross研究專刊

聯齊科技以耳擴機 成功挑戰世界頂尖賣家 —以產品力克服資源稀缺榮登 Amazon 大聯盟

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
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聯齊科技以耳擴機 成功挑戰世界頂尖賣家 —以產品力克服資源稀缺榮登 Amazon 大聯盟-1

  一家看似販售智能居家產品的新創公司,無心插柳跨進耳擴機市場,這場美麗的意外,展現小公司、少資源也能成功經營跨境電商的典範。究竟,初期僅三位人力經營跨境生意的聯齊科技nextDrive,如何在短短3年訂單持續高速成長?甚至去年聖誕檔期,二代新品甫上線旋即引來爆炸式業績?剖析nextDrive跨境電商心法,最關鍵的決策是……

  聯齊科技nextDrive成立於2013年,一群在IC產業平均長達15年的資深工程師,具備深厚研發技術,人才橫跨無線聯網、硬體基板,從雲端到APP皆能自主開發。具備技術力的企業能耐,他們磨刀霍霍,相信在市場掀起一波顛覆式創新。

  一小塊名為「Cube」的產品是nextDrive殺手鐧,一個物聯網主機,小小正方體卻能做到傳輸、分析、運算資料,甚至控制硬碟、攝像鏡頭、光碟機等裝置。迷你體積、電源一體化,在Computex受來自日本的Internet Initiative Japan(IIJ)相中,對方接連3天到攤位研究,驚訝說出「我們過去5年在全球找遍需求,你們的產品終於被我找到了!」

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創業找關鍵痛點

精準切進市場需求,聚焦居家能源方案

  事實上,nextDrive的創業初期堪稱在「試錯」中尋找市場。nextDrive事業開發經理楊貽叡(Peter)解釋,最初Cube功能鎖定網路連接儲存(NAS)這塊利基市場,然而卻發現窄薄的客群,實在撐不起一家新創公司的生存。

  進化到2.0階段,nextDrive嘗試面向居家場域,認為監控、防盜甚至對溫濕度監測的需求龐大。沒想到智能家庭聯網設備打起價格戰,大陸廠商傾巢而出,在一片紅海市場中,nextDrive還沒量產就被海量資訊淹沒。

  當時的轉機來自IIJ的叩門,對方驚呼nextDrive這個閘道器(Gateway)產品體積小、機台可互相聯網傳送資料精確計算家戶用電,同時製造成本還比日本廠商低。於是,nextDrive從居家監控轉向聚焦能源領域,在日本成立分公司,專注家庭能源管理系統(HEMS)提供Turnkey Solution。

 

無心插柳開發耳擴機

獲設計獎、百大入選,產品力受晶片廠認證

  nextDrive首以物聯網產品進入B2C市場,因企業客戶需求發展成B2B2C通路,而後真正在跨境電商發揚光大的卻是Cube的配件產品:Spectra耳機擴大機。業界知名半導體晶片廠ESS協助測試Spectra時,便驚呼其音質不輸  國外大牌,反問「何不做成單一產品販售?」

  一句建議讓nextDrive持續提升Spectra的製造良率,在2018年全球四大設計之一的「Good Design Award」競賽,從上千位全球參賽隊伍中脫穎而出,成為全球前一百強。Spectra產品力、設計力雙重獲得認可。

  然而,耳機擴大機究竟是什麼?Peter說,它的功能類似電腦音效卡,設備一端連結手機、電腦等音源,另一頭則銜接耳機、喇叭。透過耳擴的傳輸及音源的解析,進而輸出更細緻的音頻、音質。

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國內電商先測水溫

鎖定初級消費群,第一年賣出1,200支

  耳擴機上市後,除實體門市nextDrive再度嘗試電商通路。當時他們聚焦台灣市場,單純靠官網販售。「初期根本不知道市場方向,非核心產品也沒有太多資源,我就把產品介紹放到Facebook,很意外只花2、3萬廣告費,兩周就帶進30萬營業額!」Peter解釋。

  後來逐漸在台灣市場找出目標客群(Target Customer)肖像,Peter發現台灣買家高達6成主要是選購耳擴機的初級消費者,這群人稱為準發燒友(Audiophile)。他們初步認識耳擴,且對音質有更深度需求,但還沒深厚消費力跨足高檔產品,他們的「癢點」即是nextDrive鎖定對象。

  儘管全公司僅3位員工負責Spectra銷售,Peter仍嘗試多種行銷模式,例如透過部落客寫評測、開箱文,又或搭配媒體曝光,第一年試水溫業績表現不俗,共售出1,200多支產品。有了台灣經驗,Peter思考能否藉由跨境電商,鎖定市場規模更大的美國?

 

跨境電商平台口碑即流量

初開拓海外市場,摸索等待契機

  跨境美國,nextDrive立刻選定Amazon為電商銷售平台,Peter不諱言,第一年經營過程著實徬徨,「一來不知道消費者搜尋什麼關鍵字;二來品牌沒名氣,要得到回饋、評價非常難,初期業績一直起不來。」

  於是,他借用台灣行銷作法,廣邀有影響力的評論者(Reviewer)花時間與他們溝通以換得曝光。這套做法的確換來一絲轉機,逐漸有一批消費者來信詢問,Peter趁機與老闆提案,何不投入更多資源經營Amazon?

  與此同時,nextDrive亦尋求專業的外部合作夥伴,免去心力研究跨境模式及當地市場行銷,Peter坦承「我們預算有限,但合作方給我很大支持,他們很懂我們的困難」雙方沉潛多時勵兵秣馬,在Amazon持續累積評論,等待關鍵時刻一次爆發成果。

 

練兵千日一飛衝天

行銷到位,耶誕檔期訂單爆發拉抬品牌力

  2018年聖誕節銷售數字,是Spectra近3年最顯著成長的檔期。當時推出第二代耳擴機,金額比前一代溢價60美元,但不僅美國的消費主力幾乎來自新產品,同時更在1個月內創下破百支訂單,2個月銷售額提升3倍。甚至銷售長尾持續延伸,年初淡季仍見買氣,顯見品牌口碑已經成功發酵。

  「我們在聖誕節前半年就開始布局」,Peter分析2018年初他在台灣演練行銷、社群、廣告各種實驗,理解消費者動機。同時專業合作方給予各種協助包含Amazon廣告素材優化、產品介紹更新、外部KOL導流量(Key Opinion Leader關鍵意見領袖)、前10大關鍵字,甚至洽談多方媒體曝光,從美國最大論壇Reddit、音樂串流平台Spotify到Head-Fi的Banner廣告一次到位。

  這波成績,堪稱nextDrive摸索一套跨境電商策略的最佳演繹。從評測文章的曝光排程、新舊產品比較介紹、到視客服為行銷的回覆方式,擬定出分段式精準行銷,才能讓檔期一開跑,馬上新品配合上架,廣告評測文章同步露出,各環節與品牌行銷搭配的天衣無縫。

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小蝦米挑戰大市場

nextDrive突破電商4招

  nextDrive笑稱他們就是許多台灣廠商的縮影,缺人、缺時、缺資源,同時期望用小預算創造大業績。然而,電商通路進入新市場,首先擔心就是沒有流量與知名度,然而真正的流量紅利,應該來自產品的品牌力!除此之外,nextDrive也將投入少量資源看到初步成果,再加碼投資的跨境經驗歸納成以下4招:

 

第一招:先剖析產品特性,再決定市場走向

  首先剖析自家產品是量大價低或量少毛利高,訂出價格區間選擇具潛力的跨境市場。積極與了解當地市場的合作夥伴做初期測試,台灣對Spectra就屬實驗場域,而非衝銷售市場,實驗結果初期放在美國驗證,在該地持續試錯與改善。

 

第二招:設定行銷時間表,切勿多頭馬車

  跨境電商最重要是找對方向投資,設定年度行銷規劃及排程表。盡可能與營運商溝通,但不要期盼營運商幫品牌找方向。他們只能協助、加速產品測試,品牌廠要明確訂下時間及縮小測試範圍,進而決定預算加碼或即時調頭。

 

第三招:確認產品定位,市場回饋優化新品

  許多台灣廠商很能開發產品,但常說自己不懂行銷。行銷技術雖不擅長,但產品賣給誰?怎麼賣?價位訂多少?都是廠商自己的功課,尤其產品跑在市場之前。但開始銷售之後也要顧及Amazon評論,累積回饋內容優化新一代產品。

 

第四招:行銷技術是一時,品牌力才是一世

  不要奢望行銷技術能一直帶來大量轉單,流量紅利之後須靠品牌力支撐。目前Spectra廣告成本佔銷售10%以下,影響關鍵不是廣告多會投、TA抓多準,長尾來自品牌力,當品牌有信任感,人流進入頁面就有很高機率會買單。

去年佳績讓Peter更有信心,今年在Amazon年度銷售目標更冀望突破往年紀錄。他最後分享跨境電商的品牌力奠基,包含外部流量、評論、口碑、站內廣告、評價、回饋、甚至客服回覆,只要以對的方式集中火力,相信有爆炸式成長。 

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公司小檔案

公司名稱:聯齊科技 nextDrive

成立時間:2013 年 11 月

公司類型:新創/自行研發產品

產品於亞馬遜銷售時間:Spectra 2017 年 2 月

是否具有亞馬遜品牌註冊 (Amazon Brand Registry):

網路銷售平均客單價:美國市場約 160 美元

使用哪些內外部行銷工具:站內:關鍵字廣告、品牌館;站外:產品評論、網站贊助廣告

銷售亮眼成績:2018 年銷售數相較 2017 年成長約 50% /品牌曝光及知名度名列亞 馬遜同產品中前 3 名