《跨境電商突圍日本市場》跨境突圍日本市場的新商業模式

▋撰文/台北市進出口商業同業公會副秘書長兼跨境電商辦公室主任蔡順達 ▋照片來源：Shutterstock

 

　　日本是台灣第3大的貿易夥伴，2020年雙邊貿易總額達到692.8億美元，台灣對日出口為234.0億美元、進口為458.8億美元。其中，台灣對日出口產品主要為零組件、半成品等「中間財」(Intermediate goods)，品項主要包括：電機設備及其零件、機械用具及其零件、塑膠及其製品、光學等精密儀器、鋼鐵及其製品、汽機車及其零件、有機化學等。

　　在中間財的貿易之外，其實我們也關切更廣大台灣廠商在終端、生活消費財進入日本市場的機會。由於日本市場成熟、消費力強、市場廣大、品質要求高，再加上地緣與文化相近的因素，絕對是台灣企業產品升級、輸銷海外的重要市場。只是長久以來，日本市場被認為是個進入門檻高、通路較為封閉的國家，除非是較大型跨國企業，一般外商並不容易直接碰觸日本內需市場。

 

電商模式打破日本傳統通路規則

　　日本通路市場長期具有特殊的流通習慣與潛規則，傳統上企業想要進入日本市場多半必須透過經銷商體系，末端的零售通路商也多墨守規則，指定向中間批發商或進口商社進貨，不易接受台灣等外商企業在中、末端零售開發，此既有型態導致台灣企業赴日本參展，接洽日本當地進口商社，或透過與台灣的日本商社合作，經營較長的互信關係，成為進入日本市場的重中之重。

　　然時序進入2000年，電子商務的發展開來，打破日本市場實體通路獨霸的局面，網路購物帶來新的通路規則與戰法，讓原本密實的經銷通路產生了破口，2010年亞馬遜購物網站在日本開站，帶來多元線上競爭模式，再加上Yahoo購物網及諸多垂直型電商的發展，進一步帶動原據守實體通路的商社開始重視並投入電子商務。

　　電子商務為日本通路市場帶來破口，擴建了新的遊戲規則，而由貿易衍生的跨境電商模式，同樣也為諸多有意進入日本市場的外國企業帶來新契機，這也是本研究所欲探索的重點。

 

101家台灣企業眼中的日本市場

　　進入日本市場的機會一直為台灣企業所探索，但面對新的市場契機出現，台灣企業對其了解多少?又實踐了多少?我們在展開對日新商業模式研究前，必須先對此進行鑑別，再據以逐步引導企業走向新的操作思維。本研究在2021年10月間，針對台灣101家、已經輸銷日本或對日本市場有興趣的企業進行經驗調查，獲得6項指標性觀察。

 

觀察1》與當地進口商合作模式比例最高

　　在101家受訪台灣企業中，有49.5%主要採取「與日本當地進口商合作銷售」，「利用跨境電商平台在當地銷售」占27.7%，其他透過「官網電商」或「在日本當地設立公司」也各占有7.9%。顯示傳統的貿易合作模式仍然為主流，但電商模式也有達到近3成左右的比例。(如圖1)

 

觀察2》參展管道仍受青睞

　　電商也已近3成企業採用在日本市場的拓銷管道上，「參加展會、拓銷團」最高為37.6%，「經由日本商社代理」占31.6%、「自行業務拜訪、開發」占29.7%、「經由電子商務模式」占28.7%，其他13.8%「經由台灣的貿易商代理」、10.8%「經由台灣或日本的經貿推廣機構媒合」。顯示傳統參展及業務開發模式仍受重視，電商模式一樣也看到提升到近3成的水準。(如圖2)

 

觀察3》「通路障礙」及「偏好難以掌握」最受台企困擾

　　在對日本市場的觀感部分，就進入日本市場的3大難題，101家台灣企業中以「爭取日本商社採購或代理通路不容易」為最高，占68.3%；「日本市場偏好難以掌握」居次，占39.6%；「沒有對日貿易人才」也占32.6%，居第3。上述數據都顯示台灣企業想進入日本市場，即便在情感上親近，但掌握消費市場脈動難，進入線下通路更難。(圖3)

 

觀察4》「品質」與「價格」是台灣企業進軍日本的最大優勢

　　在台灣企業的競爭力自評部分，「產品品質」是最有自信的選項，高達79.2%廠商認同；其次為「產品價格」占41.5%、「產品設計」占35.6%、「需求掌握」占33.6%、「客製化程度」也占33.6%。以上這些選項也都代表台灣產品在日本市場競爭力表現。(圖4)

 

觀察5》Amazon日本站為台灣企業入駐電商首選

　　在拓銷日本的電商通路選擇上，我們也從已經在日本市場操作跨境電商的42家企業中看到，有48%企業選擇Amazon日本站，其他B2C平台還有Pinkoi占14%、日本樂天占10%、日本Yahoo占2%；B2B平台則有Alibaba.com占31%、Taiwan trade占29%、Global source占5%；至於以官網跨境銷售也有19%的占比。顯示開放入駐門檻低，以及品項多元的Amazon日本站為現在台灣企業的首選。(圖5)

 

觀察6》跨境電商模式將成為未來拓銷日本的主流

　　面對新型態跨境電商模式的出現，觀察101家台灣企業在未來進入日本市場的選擇上，已有42.5%的企業想採取「由自己公司運用跨境電商平台或官網銷售」，相較現況的28.7%已再提升；另外「交由日本合作方利用電商平台或官網銷售」也占有23.8%，屬於雙方合作關係的新應用。而在傳統合作上，繼續保有「保持與代理商的通路合作關係」占41.5%，「持續參與市場媒合機會」占34.6%、「用參展爭取日本市場」占27.7%，「保持在日本設立公司經營型態」則占7.9%。(圖6)

 

轉換模式與思維以電商強攻日本市場

　　回顧傳統進入日本市場的通路模式，路徑不外乎是台灣企業以赴日參展拓銷，或透過參訪團或機構媒合，又或是採取一對一的業務開發、尋求在台日本商社或當地進口商社的合作，串起出口到日本、並進入批發及零售流通通路，即便少數有辦法在日本當地設立公司的中大型企業，也難脫離日本龐大的分銷流通體系，其鏈路如圖7「傳統路徑」所示。

 

　　在日本通路為王的時代，海外中小企業難以進入，許多甚至選擇放棄、不再奢想。在對101家台灣企業的調查中，就有68.3%表示「爭取日本商社採購或代理通路不容易」，占比為最高。這顯示早已有許多企業經歷了爭取商品被日本代理的拓銷痛點，包括：中介窗口難尋、建立互信不易、供需資訊落差，以及漫長的溝通與等待。

　　但是，近10年來跨境電商的發展，確實為外國企業進入日本市場開啟了一條嶄新道路，不但可以繞過傳統線下通路進入日本市場，也能以較低的門檻與成本接觸消費者，以遠距模式操作金、物流，探索消費者偏好，並針對目標客群，精準建立企業自有品牌及客戶服務，可視為數位拓銷的新商業模式。

　　跨境電商模式的特點是透過電商平台或自建網站上架商品，以線上模式與跨國、區域消費者接觸，省去中間代理商的角色，再搭配平台系統的金流收款或物流遞送服務，就能實質將商品空降、落地於當地市場。企業拓銷不需再把全部的心力放在市場銷售通路布局與金物流等繁瑣事務，而是把重心回歸到可自我掌握的重點，包括：對商品的選擇與設計、上架技巧與曝光引流，以及品牌的建立與客戶服務之上。也就是說，跨境市場將簡化到像操作境內市場一樣，只是面對一群來自不同文化與語言的客群，相當適合資源稀少的中小企業逐步開拓。

 

以跨境電商模式進入日本市場的4大進程

　　我們可以用圖7「新興路徑」的角度，來說明跨境電商模式為台灣企業帶來全新的日本市場進入思維，甚至能進一步銜接至陸域通路，形成線上融合線下(Online Merge Offline，OMO)的操作境界，帶來全新的市場格局，我們提供下述4大操作思考與進程。

 

進程1》透過跨境電商平台或官網上架日本市場

　　在台灣，不管是外銷型或內銷型企業，都可以針對日本市場評估可輸銷的潛力產品，從食品、日用品、運動用品、3C、園藝到文創禮品都有機會，透過電商平台網站、官網，甚至採用群眾募資上架，再串接金物流，即可開啟進入日本市場的第1步，接下來的輸銷營運重點就是如何展現商品魅力及與客戶做好溝通。

 

進程2》透過市場測試或運營，搜集偏好及建立口碑

　　上架不代表就賣得動，在沒有進口商社協助下的電商世界，市場行銷必須由賣家自己安排。台灣企業可以先藉由跨境電商模式試銷商品，以取得更精確的市場偏好及數據，做為產品調整、改良的依據，避免初期就大量投入導致損失，例如，有台灣露營用品賣家因未將日本消費者慣用器材的尺寸納入設計而滯銷，所幸該企業儘速深入訪問客戶，依市場需求調整設計，馬上變成熱銷商品。

 

進程3》透過品牌塑造、流量創造及客戶服務吸納客群

　　跨境電商拉近了國外賣家與當地消費者的距離；又拜數位行銷工具之賜，賣家可利用精確且低成本的方式接觸目標客群。過去，做品牌是中、大型企業才敢做的事，但現在透過電商模式，企業容易站上競爭的舞台，再透過對目標客群的精準數位行銷、廣告投放，或社群營造與引流，中、小型企業也能開始跨境養品牌，圈出死忠的粉絲群。

 

進程4》累積產品及品牌實力再向線下擴展通路

　　商品本身是市場競爭的基本實力，品牌化則是增加市場識別與黏著度的重要策略，而提高市場接觸、認同則與市場引流及消費者高度溝通有關。我們看到，在平等的虛擬世界，沒有誰擁有特別優於他人的市場機會，而是看誰能透過更多的品牌溝通、文案與社群行銷、網紅及影音帶貨，就能逐漸打開市場，獲得更高的流量，甚至吸引線下進口商、通路商的合作邀約，進一步融合到實體場域，擴大與日本消費者的接觸。

　　跨境電商確實為台灣對日本市場有興趣的企業，在傳統密閉的市場上開了一扇天窗，企業得以運用空域路徑，享有較開放的進入機會，以展現台灣商品的實力。本研究也發現，已有一些台灣國際品牌大廠在日本當地的線下通路之外，又另闢建直營官網通路，以不假他人之手、直接獲得客戶資訊，加值掌握市場的偏好與走向，諸此種種都證明，跨境電商儼然已成為全球各型企業的新商業運動。

 

利用跨境電商模式台灣精品在日本開枝散葉

　　從日本市場的傳統拓銷模式，進展到新型態的跨境電商模式，或是從傳統的封閉、線下模式，進展到開放、線上的多元模式，其實市場真的很大，機會點也很多，但也只有能掌握日本市場消費者的需求、偏好與文化差異，才能有機會進一步在熱絡的市場中脫穎而出，而其中的思維與操作手法，正是本研究接下來所欲探討及揭露之處。

　　因此，本研究特別邀請國立台中科技大學日本市場暨商務策略碩士學程、4位熟悉日本市場的教授，專題為讀者梳理日本的流通體系、消費者特質與行為，以及電商市場現況面貌；另外，我們也徵詢電商專家群從電商平台、官網及代理運營的角度，剖析日本市場的進入機會，還有搜集超過7家企業操作個案，建立起台灣企業新的跨境思維，以及對日本電商市場脈絡與技法的掌握，希望未來台灣的良質精品能在日本遍地開花，發光、發熱。

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　　更多的日本市場操作策略與經營個案，都集結、收錄在由台北市進出口商業同業公會（IEAT）、17CROSS跨境電商生態村所研究、出版的《跨境電商突圍日本市場》專刊中，歡迎讀者掃描文末QRCode索取，趕快為自己開闢一條前往日本、甚至全球的新航路。