《跨境新思維—電商大解密》引流造市｜掌握網路思維，流量創造市場機會

　　跨境電商包含許多專業，例如貿易、零售、廣告、行銷、設計、外語、客服、資訊管理、數據分析等。但企業想要有效的經營跨境電商，必須先找出適合發展的商業模式與經營策略，才能夠有效整合上述的專業運營能力。

 

網路行銷挑戰傳統銷售思維

　　台灣有很強的高品質產品與製造能力，但是在行銷能力則長期疲弱。企業要發展跨境電商，數位行銷的能力更是關鍵，企業不但要培養專業行銷技巧，同時要利用跨境電商平台或網站傳播。ANKER案例中，為了讓品牌打進北美市場並跨海服務消費者，公司在亞馬遜（Amazon）賣場與官方網站都有詳細、完整且生動的產品圖片、影片與宣傳素材，更有許多消費者最關心的「網友使用評價」。透過用圖文並茂的方式呈現消費者想要知道的訊息，打動他們的心，成功的行銷及官網營造，讓ANKER在短短的7年內成為國際知名的品牌。ANKER沒有工廠，全憑研發與行銷能力，就能夠打下一片江山。

　　張岳博指出，無論是哪一個產業，做電子商務行銷都應該注意條件上的差異，例如線上／線下、增量／存量、做品牌／OEM、領先者／追隨者、淡／旺季等，條件不同，行銷策略皆會有所不同。舉例而言，同一件商品，親眼所見與網路照片呈現的效果便有所差異。所謂「眼見為憑」，透過網路買賣商品時，消費者常會懷疑產品的真實性，因此出現3D列印或是360度環繞攝影的技術，就是為了要取得消費者信任。

　　另外，即使已在市場上占有一席之地，品牌仍會透過行銷廣告「提醒」消費者，避免漸漸被遺忘。因此，淡季或旺季都可能需要投放廣告，只是策略不同，企業在旺季時要思考淡季的需求為何，淡季時便要思考旺季有什麼可能性能夠嘗試。張岳博提醒企業：不管線上或線下，消費者已經被大量的資訊淹沒而顯得沒耐心，同樣地也被大量的高端科技訓練出更加多樣化的需求。不再區分線上或線下，在目標客戶常駐足的地區撒下天羅地網，才是應該要有的思維。

　　吳日蘋則提出4點說明網路行銷和傳統行銷不同之處，並提供具體建議

1.　注重視覺效果與風格：

　　由於網路為虛擬空間，消費者無法實際觸摸或體驗實品，同時，網路具有無限的空間，不像實體零售通路空間有限，能呈現巨量的資訊。在虛擬與無限空間的前提下，如何讓自己的產品脫穎而出，就是企業得使出看家本領的時候，這也是為何網路行銷從「平面文字」趨向「動態影音」的方式。再者，光是以多元方式創造吸引眼球的效果還不夠，還要透過各種顏色、設計、呈現方式突顯品牌風格，在消費者心裡留下好的品牌印象，這也是品牌建立的第一步。

2.　著重數據分析：

　　網路行銷最大的好處是能讓行銷的成果數據化，可以具體呈現與評估。以往透過參展、實體刊物甚至是型錄郵寄的方式行銷，難以得知曝光量、造訪量、甚至是最後的轉換量，就像瞎子摸象，不知何種行銷方式最有效果、投資報酬率最高。真想獲取數據，就需要請買家花時間填寫問卷，無論是收集或分析數據都曠日費時，也較難完整地收集資料。因此，傳統行銷公認最好的方式就是盡量廣撒訊息，以鋪天蓋地的方式減少漏洞，行銷費用也因此急遽上升。然而網路行銷可以即時回饋數據，而且收集到的數據多是買家真實的行為結果，對於預算有限的公司而言，更容易透過數據瞭解何種行銷方式最有效、報酬率最高。

3.　強調「精耕」，不重「豪放」：

　　不管是何種網路行銷方式，都是以內容為底、數據為輔、決策為果。網路所呈現的內容，往往得字字斟酙、處處用心。小細節集結起來都有可能讓整個結果不同，在網路世界中，以往大開大放的行銷方式都得轉成細緻的精耕行銷。

4.　要求資訊透明、傳達快速，需要及時反應速度：

　　網路無國界，訊息傳遞往往就在一指點擊之間。透過各種網路媒體或社群平台的網絡連結，往往立即廣為人知。好事可發揚，壞事卻也立刻傳千里。即時回應及反應是網路行銷的一大優勢，卻也代表需要更多即時關注，亦形成對人力或系統投入的要求，需要真正做到全天候運轉、訊息不漏接。例如有一年暖冬，原先某網路平台規劃做禦寒用品大促銷，但因天氣變化不若預期，原先的文案得在一、兩小時內撤下，換上涼扇涼被的促銷文案，這對網路活動執行、文案撰寫、後端庫存管理等都是一大挑戰。

　　Canyon自行車創立時，宣示要透過網路銷售。不少同業認為根本是不可能的事，然而Canyon自行摸索，創立獨特的網路直銷系統，並達到亮麗的銷售數字。同樣地，發展跨境電商時，企業也將面臨數不盡的難題，這些行銷與管理的挑戰中，很多是沒有答案，也是前所未有的。如果遇到問題就停滯，或是奢望從別的公司挖角立刻能解決所有問題的人才，都是不切實際的。電商的網路行銷能力是上至企業負責人、下至公司全體同仁要共同學習的新課題。

 

網路世界，引流才是王道

　　網路廣告的費用越來越貴，許多人認為要數位行銷就需要大打廣告，才會有流量，才能銷售。中小企業是否也因此越來越難在跨境電商生存？不少企業抱持這樣的疑慮。案例中的ANKER並不依靠網路廣告，而是以口碑宣傳為主：它藉由亞馬遜上既有的龐大流量，透過產品的差異化、專利與優質服務，取得消費者的信賴。透過這個案例我們可以瞭解，網路廣告引流並非是成功的唯一路徑。

　　吳日蘋認為，相對於大型企業，中小企業的通路覆蓋率或行銷預算通常較少，因此，中小型企業的行銷更需要把錢花在刀口上，也就是說，企業需要：

1.　精準了解自有產品在市場的定位。

2.　精準了解行銷的目標對象。

3.　尋找適當的行銷工具與管道。

4　.快速回應行銷結果並調整方向。

 

　　由於初期資源有限，「精準的」行銷才能為公司省資源並達到成效。例如，若產品十分新穎，是市場上前所未見的應用，初期就不適合把錢投在電商平台的關鍵字搜尋廣告上，因為消費者甚至不知道有這麼創新的產品，更不用說有辦法打出這個新產品的關鍵字。此時就需靠目標對象會聚集的平台或部落客／網紅發布試用文與評價心得，先打開此產品的能見度，廣為目標群眾所知後，再回到平台投放關鍵字廣告增加銷售。

　　又倘若目標市場競爭激烈，產品如果沒有特殊性，在行銷預算有限的情況下極易陷入價格競爭，傷害利潤。在產品應用廣泛、產品同質性高的市場，就得靠產品特殊性滿足現有商品無法提供的消費者需求，以此做為賣點，再藉由行銷曝光，就會有相輔相成的效果，提高熱銷機會。總而言之，對資源有限的中小企業而言，行銷不在廣，而在精，最重要的是產品是否具備特殊性，才能在利基市場搶下一定的市占，穩固基本盤後再思考向外擴張。

　　張岳博也認為廣告的精準度很重要，而B2B與B2C市場的狀況不同，行銷方式也會有所差異。B2C的市場競爭較為激烈，因為目前市場上C端的表現與回應相當好，所以許多企業都會希望分食這塊大餅。過去電商平台上廠商屈指可數的情況已不復見，現在有越來越多企業持續加入市場，而投放廣告的價格通常是競標得來的，所以成本會持續攀升，也讓許多廠商大喊吃不消。

　　張岳博提醒企業，唯有引流精準，並投資高成本到B2C廣告上才能獲得良好的效益表現，而在投入廣告預算前，企業必須熟悉自家產品的獲利結構，對於廣告引流預計能吸引多少顧客，或是回收多少利潤也必須審慎評估。一次性購買不算成功，若能創造出長尾效應讓顧客持續回購甚至推薦給其他友人，廣告投入才可以說是達到最佳效果。另一方面，目前B2B廣告帶流量的效益不像B2C廣告來的明顯，許多企業可能認為B2B的引流成長已停滯，但其實不然，目前全球對於B2B的廣告引流都還不夠成熟，因為競爭遠沒有B2C激烈，因此企業也可以考慮開始培養B2B銷售。

　　綜合專家的觀點，企業的商品必須要有差異化，因為這才是成功的最大關鍵。推廣商品時搭配適度的廣告是必要的，不過，廣告的精準度又比投入大量預算「亂槍打鳥」更為重要。一旦企業的商品具有差異性，就能根據本身商品跟其他競品的不同，定位客群、找到目標市場。若目標市場不明確，或產品本身無突出之處，此時便很容易陷入殺價競爭的漩渦，更糟糕的是，也因為不清楚自己的差異點，打廣告時又更容易盲目投入。也就是說，瞭解並建立本身商品的差異性，跟瞄準目標市場投放廣告，這兩者是相輔相成的。

 

B2B好？還是B2C好？跨境電商平台好？還是官網好？

　　不少企業糾結在要做B2B還是B2C電商，也對官方網站的角色感到疑惑，認為已經建立了平台網店，是否還需要投入資源經營官方網站？平台網店與官方網站究竟要如何搭配？從案例中可以發現B2B、B2C兩種模式都是邁向成功的可能選項，經營何者端視企業的屬性與目標而定。

　　ANKER強調創新以及品牌價值，故選擇B2C模式；佳星電器則是先從B2B國際貿易切入，再發展B2C銷售，也就是兩者都做。ANKER、Canyon、紅領的網站都有銷售的功能，但擔任的角色不同。ANKER的官網是用來輔助電商平台銷售，Canyon與紅領的官網則是銷售的主力。

　　然而，做好一個官網要價數千元到上百萬元新台幣不等，很多企業因此猶豫，初期該投入多少資源建設官網？好的官網具備那些要件？企業應視總體發展策略規劃官方網站的建設，網站是企業開拓客源的工具，若能透過第三方跨境電商平台或官網找到客戶（或讓客戶找到自己）、銷售產品，並維繫長期的客戶關係再好不過。要駕馭這些工具，企業需要先釐清產品定位及行銷策略，並且認識目標市場。