《跨境新思維—電商大解密》創造價值｜ANKER—從線上走到線下， 新創 3C 品牌瘋捲歐美

　　安克創新股份有限公司的ANKER品牌在「BrandZ™2018中國出海品牌50強」的調查榜單中，高居第7名，在消費電子品類僅次於聯想、華為和小米等全球知名品牌。ANKER靠B2C跨境銷售起家，目前也進駐沃爾瑪（Walmart）、BestBuy等美國知名零售連鎖店、法國的IKEA家居、日本電信運營商KDDI、Softbank C&S門市、日本Bic Camera連鎖店，構築世界線上線下的通路系統。

 

　　創立於2011年的安克創新股份有限公司（前身為海翼公司，以下簡稱安克創新），一手催生了ANKER品牌，透過亞馬遜（Amazon）等跨境電商平台網站，將行動電源、手機傳輸數據線、耳機及音箱、智能家電等產品銷售到海外。

　　ANKER產品的設計出眾且品質優良，儘管價格較同類產品為高，但能成功打進美國、歐洲、日本線上智慧配件市場，根據官網數據，2017年，安克創新實現營收39.12億元人民幣，其中有97.52％來自以歐美日為主的海外市場，用戶分佈覆蓋全球100多個國家與地區。安克創新以跨境電商為商業模式，專注於品牌與研發，竟能創造此傲人的成績，堪稱最佳的跨境電商品牌。

 

貫徹企業理念，精準定位品牌形象

　　安克創新的創辦人陽萌來自長沙，從美國學府畢業後於2006年進入Google成為高級工程師，還曾經獲得Google的「Founder's Award」獎項。然而，在2011年，陽萌卻毅然決然放棄高年薪的海外工作，返回中國創業。

　　陽萌認為，安克創新的使命是「以品牌提升製造價值」，而他創業的動機就是把中國製造的好產品廣為宣揚，他自認瞭解海外消費者的行為，如果設計有特色、物美價廉的產品，並跳過多重的中間商與傳統通路，直接銷售給海外消費者，絕對有商機存在。

　　傳統外貿模式大多是以B2B方法銷售，供應商面對採購商或通路商，大部分的利潤被中間商拿走。能夠有效的縮短銷售產業鏈，壓縮中間不必要環節的方法就是把商店直接開在亞馬遜和eBay平台，把產品銷售給歐美消費者。跨境直銷大大提高運營的效率，不但能直接面對消費者，且省下進入傳統通路的談判溝通成本。

　　中國做移動電源、數據線的製造廠商非常多，品牌營造卻不足，相互殺價競爭的結果就是彼此利潤不保，且產品品質容易良莠不齊。相反，海外的市場比較有規範，且售價更為穩定。安克創新就利用這樣的機會，依託中國製造的優勢，創造銷售良機。2016年，安克創新海外營收占比高達98.48％，約9成透過亞馬遜銷售，線頭充電器類產品約占營收比45％，電池類產品約占營收42％。

　　憑藉獨到的思維與觀察，陽萌以一個資訊工程師的背景，投入跨境電商的領域，打造自我品牌與通路。他認為跨境電商最重要的是產品，產品是1，後面所有的東西都是0；有好產品才會有機會，有了好產品就能夠打造出好品牌。安克創新想做的事情就是先創造出一群標竿品牌，然後在未來利用自己累積的能力與基礎服務，幫助更多跨境電商企業做自己的品牌。

　　陽萌認為，在跨境電商平台上打造品牌，透過平台流量、社群網站等力量行銷，只要產品品質好，售後服務也是優良的，就很有機會，這就是所謂的跨境電商3.0。

 

四大策略成功打造ANKER

品牌行銷作得好，自然流量沒煩惱

　　安克創新採用「自主品牌研發設計＋外包加工生產」模式，也就是不自己生產產品，將製作委託外部的夥伴，僅專注於產品設計研發、品牌運營、供應鏈整合、網路銷售等工作，打造自有品牌產品體系，以滿足消費者需求為核心工作。公司自創立時就推出自有品牌ANKER，以突出的產品設計，創造良好的消費體驗，將物美價廉的產品透過亞馬遜、eBay等B2C網站銷售給全球消費者，品牌與產品逐漸透過網路傳播建立口碑，形成品牌價值。ANKER更在2015年受亞馬遜評選為「最受好評品牌」。

　　透過此輕資產的模式，安克創新可以將資源投注在相對稀缺的跨境品牌建立與網站運營以及研發方面，而不需要自己去管理工廠與製造，如此能夠規避工廠經營的風險與成本外，也更能夠快速且具有機動性的找尋合適的製造合作夥伴。中國素有世界工廠之稱，具有產能與品質的工廠充沛，故安克創新的製造外包策略亦相當合理。

　　專注品牌與亞馬遜通路的策略，除了讓ANKER品牌能夠持續壯大外，也帶來了傲人的經營績效。根據公開報告，安克創新在2016年的毛利率高達53.93％，遠遠超過電子產品代工企業，而其淨利率更高達12.97％，也超越同業許多。

　　經銷其他品牌產品的跨境電商公司淨利率大約為5％，只有安克創新的一半。2016年，安克創新的員工數為627人，每人所創造出的產值約為2,000萬元台幣，也幾乎是同業的2～4倍。安克創新的高利潤來自品牌溢價（Brand Premium），品牌溢價則產生自消費者的情感與認同。打造國際品牌首重與海外消費者溝通，因此視覺傳播與訊息傳達將成為公司的核心能力。ANKER的官方網站與產品設計感十足，走精緻路線，賞心悅目的設計能讓消費者留下強烈的品牌印象。

　　網路行銷是ANKER的核心競爭力之一。若以SimilarWeb網路流量分析工具分析官網（2018年12月），我們可以發現過去6個月的流量（Unique Visitor, UV）約為300萬，其主要流量來自美國（43.10％），英國（9.57％），德國（6.42％），加拿大（3.76％），中國（3.48％），流量來源以北美為主、歐洲為輔，主要是已開發國家，大致與亞馬遜在世界的主要市場符合。儘管安克創新認為目前官網只是用來宣傳品牌概念，而非銷售，但這樣品牌宣傳流量已經相當的高。

　　ANKER官網流量的導引方式，高達36.50％是來自直接紀錄網址後連入，55.38％是來自搜尋引擎，而在搜尋而來的流量當中，又有高達95.03％是來自自然（Organic）搜索，僅有4.97%來自付費廣告，可見ANKER的SEO行銷相當到位，擁有免費的強大流量，不太需要依靠廣告。

 

產品少而精，專注研發與創新

　　2018年，海翼將公司名稱由「湖南海翼電子商務股份有限公司」更改為「安克創新科技股份有限公司」，英文則是由「Hunan Ocean wing E-commerce Co., Ltd」改為「ANKER Innovations Technology Co., Ltd」。創辦人陽萌認為，安克創新是研發創新公司，更改名字後，導引資源到更符合公司發展的方向，也就是專注產品，如此也能夠更精準地吸引人才。

　　陽萌相信，能夠把品牌做長久的，主要是靠創新，通過產品創新、行銷創新、服務創新、通路創新，才能夠帶給消費者更大的價值。手機充電線或移動充電器的技術門檻也許不高，但安克創新投入了大量的資源改良產品，建立競爭門檻。

　　例如，2013年安克創新研發PowerIQ™智能快速充電技術，產品可自動識別設備並提供安全許可之最大充電速度。2015年，率先推出符合高通Quick Charge3.0快充的USB充電產品。ANKER產品更多次獲得國際設計大獎，「內外兼具」，讓產品更具有價值。

　　安克創新很重要的一個策略是一開始沒有發展大量的產品項目，而是專注於少量具有優勢的產品類別。如此可累積研發的力量，擁有自主知識產權，逐漸形成差異化的競爭優勢。現在，站穩市場腳步後，ANKER的主要產品逐漸多元化。目前主要的銷售仍來自ANKER品牌，但公司也正積極地拓展新產品線，及相對應的其他4個品牌。

 

憑藉亞馬遜平台，打入世界主流市場

　　安克創新決定採用亞馬遜為主的第三方平台，利用現有的網站知名度與流量培育ANKER品牌，而不是自己獨立建立網站，或是將產品上架到多個不同網站上銷售。如此，安克創新可以專注於產品研發、銷售與服務，而不用分散資源去建立與運營獨立的網站，創造網站的自有流量。

　　另一方面，也因為單獨建立網站的產品數要夠多，才能讓網店豐富，吸引人潮，而在初期，ANKER就決定走精選品項策略，產品項目數不多，故依靠現有平台會比獨立建站更合理。此銷售策略大大發揮效益，很快就受到歐美消費者的青睞。

　　當ANKER在亞馬遜站穩腳步，有足夠的知名度以及銷售量後，公司開始多元化，虛實整合的國際通路發展。在重要的海外市場以及國內市場，打造專業化行銷團隊與銷售通路，銷售模式可分為線上B2C、線下B2B批發、線下的企業或團體直銷。

　　跨境電商雖然能夠突破傳統銷售模式的限制，直接經營全球市場，但也有很大的困難必須克服。陽萌認為，相對境內電商，跨境是一個較為危險的模式，因為產品存貨週期特別長，一般電商的存貨週期是3～10天，但因為跨境銷售的物流包含了海運、報關等，週期可能會在30～50天，甚至更高。如果產品品質、銷售狀況有問題或有客戶抱怨，就會導致大量的滯銷庫存，很快就會拖垮一個公司。所以跨境電商的現金流非常重要，一旦不健康，就可能引發後續的經營困境。

 

以組織文化創新公司價值

　　安克創新的5位核心成員中，有4位來自Google公司，因此團隊具有強烈的科技工程師性格，也塑造出公司的創新DNA。這也說明，網路行銷本身也屬於需要不斷創新的領域，儘管不是商業行銷背景，也可以憑藉良好的企業理念、精準的品牌定位與優質產品，打造出全新的世界知名品牌。

　　安克創新約有一半的員工是研發人員，約有4成為行銷與網站運營人員，全公司7成以下員工年齡不到30歲。2016年投入研發的金額高達約新台幣4億元，占全部營業收入的3.19％，年度增長率為550％。安克創新的組織文化是一種典型的矽谷創新文化，員工有海外工作背景者居多，且遍佈全球各地。公司有獨特的客戶體驗中心部門，他們需要與消費者或買家互動，提升客戶滿意度，同時進行資料分析，協助產品改良。從安克創新人才招聘的廣告可以看出，公司鼓勵創新與冒險，對失敗寬容，希望招聘的人才具有改變世界的偉大情懷。這些都成為安克創新組織文化的一部分，也吸引海內外菁英的加入。

 

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對台灣廠商的意義與建議

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跨境平台成為最好的新戰場

　　亞馬遜、阿里巴巴國際站等國際大平台的年交易額突破兆元新台幣，足以撐起數萬個中小企業，這些大型跨境電商平台的交易額超過許多國家的加總，市場規模極大。透過平台，企業只需要辦理1個帳號並管理、經營好網店，就能夠直接接觸到全球消費者。

　　要經營好跨境電商平台，企業除了需要專心研發產品之外，還要學習平台的運營與操作方式，如此一來便可能獲得優渥的回報。如本案例的安克創新公司，在7年內創造新台幣百億元交易額，打造出國際知名度極高的品牌，主要就是靠亞馬遜平台銷售。建議台灣企業重新思考既有的認知，除了傳統的實體貿易、參展、代工與國際通路拓展，更要把資源轉移到跨境電商。

 

加值台灣製造，透過跨境電商最有機會

　　台灣的電子業與紡織業都是世界知名，因為我們有一流的研發與製造能力，但可惜銷售多必須依靠國外的品牌或通路。現在，不論是賣最終產品或是中間產品、工業品，都能透過跨境電商平台，任何公司都能夠以較低的成本，快速建立網店，向全球銷售。

這種商業模式的改變衝擊傳統的市場運作，已經推動世界的運行。跨境電商是提高台灣製造業價值最好的方法，企業可以透過網站與社群媒體突顯台灣產品特色，透過平台找到適合的買家，或直接銷售給全球消費者。

 

產品優先、品牌為王，行銷策略為關鍵

ANKER認為，跨境電商最重要的是產品，甚至還因而更名，以符合公司發展的方向。所謂「產品」，除了本身的品質與功效外，還需要包裝與呈現，才能夠傳遞價值，與消費者感性的溝通。過去，傳遞與溝通需要透過傳統媒體，成本與困難度較高，現在，新媒體的成本降低，傳播效益卻無遠弗屆，將是新行銷模式與策略發揮的最好舞台，ANKER品牌的崛起就是最好的印證。台灣的產品品質優良，若能搭配精準的跨境電商策略，就能夠創造出如ANKER般的耀眼品牌。