電商知識庫
提供跨境電商領域的知識文章,解惑、探索!
知識分類

區域市場趨勢

中國大陸社交電商正夯 雲集APP把人脈變現

  • 發佈日期:
  • 資料來源:17 Cross 跨境電商生態村
  • 點閱次數:3406

(2019)6月下旬,台北市進出口商同業公會組織台灣品牌企業前往杭州參加雲集社交電商培訓,帶回來第一手的市場資訊。接下來918日一樣在杭州舉行的浙台合作周,還要進一步倡議成立兩岸電商協作聯盟,安排如天貓網易考拉雲集等一線大型電商業者與台灣品牌對接是台灣商機進入新型電商市場的重要契機。

 

當馬雲把新零售喊得震天價響,各方人馬也如火如荼進行各項嘗試之際,另一個立基於人際關係網絡的新型態電商模式—「社交電商」,近2年來也在中國大陸電商市場迅速竄起,直逼傳統電商如天貓、京東等龍頭企業地位。

 

社交電商挑戰中國市場霸主

中國大陸社交電商的誕生與其線上社交平台的發展有極大的關係。中國大陸互聯網網民數量從2015年的7億,花了3年時間也才突破8億,但單單一個微信活躍用戶數從5.49億,一樣是3年的時間,已經突破10.8億大關,每天還450億次微信信息發出。

一項根據中國大陸廣發證券發展研究中心的數據指出,2018年使用APP行動購物僅占用戶上網時間的3.9%,使用時長最大的就是移動社交APP占總時數的33.4%,例如:微信、微博等;其次為移動視頻如抖音、優酷等,占21.1%;新聞資訊也占8.6%,手機遊戲占8.2%。因此,運用社交平台傳播銷售訊息,在人際脈絡間經意或不經意的曝光、傳銷,便成為發展社交電商的起心動念。

目前中國大陸的社交電商以「拼多多」及「雲集」為龍頭、先行企業,都於2015年上線,並分別於2018年7月及2019年5月陸續於美國納斯達克(NASDAQ)上市。其中,拼多多2018年活躍買家數達到4.185億,GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額)達到4,716億人民幣,已緊追在傳統電商淘寶、天貓及京東之後;雲集則擁有4,000萬註冊用戶,2018年實現GMV227億人民幣。

從前述的運營數據可看出兩家社交電商領導企業的規模、量體差異頗大,但其實也反映出不同的產品營銷定位。拼多多在市場發跡以主打低價爆品,瞄準中低消費客群,以拼團模式在市場快速集客,銷量成長迅猛;不過,也因為講求低價爆品,品牌假冒、品質偽劣層出不窮,遭到市場所垢病。至於雲集,則致力於精選供應鏈策略,以及適合社交屬性的爆款策略,聚焦商性價比,幫助消費者以批發價買到精品好貨,其爆發性雖不及拼多多,但市場的品牌認同脚步則較為穩健。

 

社交平台去中心化,獲客成本優於傳統電商

台灣的商品在中國大陸市場深根已久,眾多的台灣企業早已在線下及線上通路佈局,對近年發跡的社交電商則了解與接觸有限。為進一步挖掘商機,於今(2019)年6月19、20日台北市進出口商業同業公會與兩岸企業家峰會現代服務業暨文化創意產業合作推進小組共同合作下,組織社交電商培訓參訪團計30家台灣企業,親赴中國大陸電商之都杭州的雲集總部乙窺社交電商的秘密,並進行商機洽談。

培訓參訪團乙行由雲集高級副總裁張鐵成親自授課。對於於社交電商的發跡,張鐵成提到除了社交平台去中心化、連結了成千上萬的消費者,讓社交電商有了載體之外,傳統電商如阿里巴巴、東京的獲客成本近年來急驟升高,從2014年分別的70、82人民幣,到2018年已提高到306、1,503人民幣,已讓大型品牌商大乎吃不消,更遑論中小型企業賣家在此類傳統電商要如何獲利。反觀拼多多在2017、2018年的獲客成本為17.38、142.86元人民幣,雲集則為49.1、151.6元人民幣,落在相對較合理的水平。

對於什麼是「社交電商」?張鐵成說,社交電商是基於用戶的社交關係網絡,進行產品銷售或提供服務的經營活動。他還簡單打了個譬喻說,一群年輕小夥子在籃球場上打球,打得的激烈口渴,但賣店又遠在200公尺外,這個時候若有個小販推著小車到場邊來,不但立即滿足了小夥子們對飲料的需求,小販也可以同時推銷其他性價比高的產品,例如高效耳機或太陽眼鏡等非當下需求的產品,往往能獲得額外的銷售。

張鐵成進一步解釋,情境中的賣店就類似天貓、京東等傳統電商平台,消費行為是有意識、有目標、主動的去搜尋、購買,但要另外騰出時間;而情境中的小販就像社交電商,在社群的活動現場出現,立即提供社群需求的產品,方便購買,還附帶其他更多被動的選項,這也就是社交電商的魅力。

圖一:雲集高級副總裁張鐵成親自授課

 

雲集以S2B2C打破通路及媒體壟斷

社交電商有數種模式,有如拼多多的拼購/團購類,也有如小紅書的社群/內容類,而雲集則是屬於S2B2C分銷/會員類的模式。雲集這種由供應商(S)透過小微商(B)分銷至消費者端(C)的社交模式,有著一種傳銷的味道,透過拉近與消費者的距離,以螞蟻雄兵般的小分銷商為媒介,快速如病毒般的傳播高性價比產品。

S2B2C分銷、會員類的社交電商模式,也正解決品牌方長期以來銷售交易成本居高不下的痛點。張鐵成指出,對品牌方來說,過去工業化時代的交易時維是,企業不但要創新,控制研發、材料、製造等成本,賣到消費者手上前的營銷、通路的交易成本,往往占掉更大的成本份額,吃掉所剩無幾的利潤空間。

    對數位時代下的品牌生存之道,雲集有著與眾不同的見解。張鐵成指出,融合、共享、協作是社交電商的核心精神。工業時代產品透過媒體廣告以解及消費者,另一方面安排通路分銷讓消費者購買,集中化的通路與媒體讓廠商的話語權低,在營銷觸及上也存在著效率上的浪費,產品必須要靠用戶搜尋,通路與媒體分離消費者的記憶效率也比較低。

    反觀社交電商模式,通路門檻大大降低了,介於廠商與消費者用戶間的微商、超級用戶,本身就是通路、就是媒體,形成三位一體,數量眾多的營銷節點,銷售的關鍵在於連接,在消費者觸及上形成了極高的效率與市場激發,真正發揮前述所言的融合、共享、協作核心精神。

 

運用社群口碑串起龐大新商機

社交電商為數位時的營銷帶來了新的價值、新的境界。「若我們說傳統電商實現了品牌商與消費者之間的互動,而社交電商又實現了消費者之間的互聯、互動和互惠,從而帶來了巨大的引爆效應。」張鐵成說。細究雲集的社交電商模式,消費者獲得更優的產品價格、更穩定的品質;從而也優化了時間價值、降低了選擇成本;另外,同時也提升會員、用戶間彼此關注、認可的社交價值。

對品牌商的價值而言,重心將會回歸專注產品本身,以及打造爆款策略之上;在成本面,則因為採取按消售付費(CPS)收費模式,只有備貨成本,沒有沈沒成本的花費與負擔;至於品牌傳播的效益,則一改傳統通路、媒體的線性連接模式,進化為網狀、多節點的傳遞。「企業最大的營銷資源,不是任何一個媒體上的廣告,而是每個用戶分享與口碑的力量。」張鐵成說。

台灣產品在中國大陸一向有品牌知名度不高,以及通路選擇、物流配送等問題,再加上消費者服務團隊的建立不易,即便產品有高質量仍不易在市場生存。張鐵成建議,台灣品牌正可透過雲集再次吸引市場的矚目焦點,建立社交電商的爆款思維。在選品方面,他建議產品的性價比是基本的條件,新奇特則是爆款的觸發點;另外,產品的場景化極為重要,良好的內容行銷有助於傳播,營造缺乏感,以撩動消費者的購買衝動。

張鐵成現場也教授台灣品牌商進入中國大陸市場,要善用背書,就是製造權威的聲量,以提高消費者的信賴感。譬如找政府或官員背書,找明星、網紅代言,在社群裡種草(指口碑、評論),由店主站在第一線自我代言也可以增加消費者對自己品牌的信心。

 

女性消費力龐力,雲集等你來挑戰

細究雲集的平台會員結構,張鐵成指出,有95%的會員為女性,公司職員占45%、全職媽媽24%,都是經濟自主或掌握了家庭消費大權,並在社交網絡活躍度相當高,正可以自身的消費經驗在社群中發話,促進口碑行銷的發酵。根據雲集銷售資料顯示,單品單日最高銷售額曾達2.78億人民幣、單日銷售額最高8.7億人民幣、單日發出最高289萬個包裹,社交電商的銷售爆發動能可見一斑。

目前在雲集平台的商品品類主要包括:蔬果生鮮、美妝護膚、服飾箱包、食品飲料、母嬰玩具、3C數位家電、家居生活、日用紡織等,上架皆為品牌商品。在銷售成績紀錄上,明星爆款商品如:素野多肽修護套裝銷售290萬套、金額5.9億人民幣;富安娜羊毛被52萬床、金額1.5億人民幣;夢蝸面膜40分鐘11萬組售罊。另外,台灣的品牌如TT面膜、森田、薇風等藥妝品牌,以及金鑽鳳梨、黑糖玫瑰、防蚊噴霧等農特產與日用品,都有不錯的銷售成績。

 

9月浙台合作周,倡議兩岸電商聯盟

在本次的杭州雲集社交電商培訓參訪團結束後,接下來一樣在兩岸企業家峰會現代服務業暨文化創意產業合作推進小組的組織下,即將於9月18日浙台合作周的活動裡,再集結中國大陸天貓、網易考拉及雲集等大型電商平台及其買手,與台灣的品牌企業辦理專屬對接會,並進一步倡議兩岸電商協作聯盟的誕生,也提醒會員廠商要緊跟著公會的腳步,一起搭接中國大陸新型態的電商市場商機。■(撰文/蔡順達)

圖二:2019中國杭州社群電商培訓參訪團合影留念