如何在全球市場持續拓展新銷售版圖？eBay全球跨境電商業務執行總裁：品牌化管理和精細化營運

2020年受疫情影響，消費者的購物習慣從線下往線上轉移，並對線上購物的需求激增，特別是帶動了像銀髮族等新增的使用者，跨境電商整體趨勢上揚。而對eBay來說，受此影響，平台整體流量和買家規模都呈現出不同程度的成長。

eBay全球跨境電商業務執行總裁林奕彰日前對eBay平台2020年的跨境新變化、跨境出海企業的未來趨勢及2021年eBay平台的戰略部署進行分享。

魔幻2020下跨境電商的兩極化

林奕彰表示，2020年eBay平台上賣家的成長呈現出兩極化的現象，部分賣家在疫情下抓住了機會，透過拓展品類等方式快速調整策略應對市場變化，同時又確保物流時效，保障買家體驗讓銷售額得以快速成長。而部分賣家沒有根據市場變化即時調整企業的經營策略，且因物流服務未達標、未能達到零售體驗標準等原因而受到eBay在第二季改善買家體驗新政的影響，業績不升反降。」

成也疫情，敗也疫情，這是2020疫情下跨境電商的真實反映。除了海外線上消費機會，面對疫情帶來的物流影響，還有英國稅務變革、產品認證以及智慧財產權的挑戰，都是賣家未來跨境業務成長的不確定因素。如何在浩瀚的全球市場上持續拓展新版圖，林奕彰分享了未來賣家需要準備好哪些內功。

精細化營運管理，考驗賣家「內功」

2020疫情刺激了線上消費的成長，但強者恆強，弱者淘汰的兩極化的背後，跨境賣家須深入思考未來開拓跨境市場的經營模式。當產業不再是野蠻生長的階段，而是需要專業的服務，就更加考驗賣家的「內功」。

林奕彰解釋：「內功，在中醫上就是指身體的紮實，而不是消耗陽氣短暫發力。跨境電商的內功本質就是長期正規化、精細化經營，加上網路思維，能夠洞察產業及大環境的潮流來擴大市場滲透率。在日常供應鏈解決方案上穩紮穩打，長期下來跟走捷徑的相比，一定有更實質的飛躍成長。」

因此，在買家族群擴大後，跨境電商更需要留意買家體驗。不僅要提供零售標準的物流體驗，更要在品類上精耕細作，在產品、物流、流量、客服等方面都需要更加細緻的一體化營運，才能在各個環節上控制風險，帶給買家安心專業的體驗。

林奕彰進一步說明：「精細化行銷品牌管理就是未來趨勢，eBay平台對於精細化營運的賣家也會有相應的支持政策。賣家在eBay平台上只要與買家體驗相關的需求，使用eBay推薦的管理式物流解決方案就可以完全被保護。因此賣家只需專注於營運的重點如產品、流量、客服等，eBay可解決物流及買家體驗問題。」

品牌化管理和精細化營運缺一不可

近年來，品牌化開始被不斷提起，從鋪貨到精品再到以產品品牌為導向的經營模式與理念不斷反覆運算，以「長期主義」的品牌道路，也就是透過產品、品牌、管道、服務各方面創造持續性價值，成為了賣家需要探索的成長空間。同時，各大電商平台也在極力支持品牌賣家的長久發展。

林奕彰提到：「品牌化管理和精細化營運是一體兩面，缺一不可！因此，2021年eBay升級『千帆計畫』，透過設立專屬流量、專屬扶持以及專屬資金等專屬福利全方位支援賣家的品牌建設，可幫助優質品牌在eBay平臺上全面開拓市場。」

►  專屬流量：為品牌量身打造專屬行銷活動如「產品行銷 + 爆款打造 + 品牌整合行銷」，三大策略聯動引爆流量，這代表著賣家品牌有機會出現在eBay搜索結果的品牌導航區，有機會參與eBay Deals&Events活動以及專為優質品牌打造的大型促銷。

►  專屬扶持：即專屬品牌團隊及品類經理幫助品牌對接各大eBay網站促銷資源。

►  專屬資金：即千帆計畫品牌基金，為扶植品牌給予資金的支持。

品牌可涵蓋很多元素，但最真實的反應是可以給買家提供更優質的產品及服務體驗，這需要賣家在產品、行銷、物流及售後等各方面提供更全面的解決方案。除了平台的支援，更需要賣家自身堅定的品牌信念，才可在未來廣闊的海外市場拓展生意版圖。

自建官網雖火熱，仍需衡量投資報酬率

2020年，疫情激發了全球電商市場的快速發展，基於官方網站的建站低成本、上手快，同時迫於電商平台的規則限制與低利潤等因素，自建官方網站成部分跨境賣家挖掘新成長的首選。

林奕彰針對此現象表示：「eBay平台始終是以賣家的戰略與賣家利益為主，如果同時佈局平台及自建網站是賣家作出的戰略部署，eBay會全力支持。」

同時，林奕彰也指出，平台與自建網站的性質不同，電商平台會提供物流、流量、客服、法令遵循等協助，而自建網站則需要完全自發建立，各有各的優勢。

此外，自建網站的崛起也是跨境生意模式的變化，越來越多的賣家會關注毛利，即成本與收益。這代表，賣家無論在平台還是自建網站，都需要平衡好投入與回報。因此，未來的跨境電商是傾向於平台或獨立站，如何分配資源，都需要賣家自身衡量好投資報酬率，以及未來的發展方向，做好戰略佈局。

林奕彰表示：「若是賣家未來打算平台與自建網站一起發展，需要清楚判斷哪個管道的成本效益更好，這一點非常重要，毛利高的管道才可以長久發展，賣家一定要有一個辦法自己衡量，不衡量就做的話生產率比較低，也不能長久賺錢。」

2021年eBay四大戰略部署

踏入嶄新的2021，儘管未來依舊充滿不確定性，但疫情下激增的海外線上消費趨勢預計將讓跨境電商持續上揚。

針對賣家在跨境業務上出現的各式痛點，林奕彰表示：「eBay平台將在2021年推出相關戰略部署，包含eBay管理支付、新流量廣告系統、eBay Fulfillment以及供應鏈整合解決方案等，助力跨境電商暢通出海。

四大戰略如下：

►  eBay管理支付：2021年，eBay管理支付系統將會全面上線，所有eBay賣家將轉入新的管理支付系統。eBay管理支付服務將簡化平台的銷售和收款流程，使賣家可輕鬆地管理自身業務。同時，透過管理支付服務，eBay可為買家提供更靈活多樣的支付方式，包括信用卡、簽帳金融卡、禮品卡及PayPal，提升買家的購物體驗。

►  eBay新流量廣告系統：eBay平台2021年將推出新的流量產品，新流量廣告系統會提供更全面的新功能，利用各式各樣的新功能幫助賣家控制流量，提高廣告流量的轉化率。

►  eBay Fulfillment：基於2020年的物流面臨如運輸能力下降、價格上漲、一倉難求等痛點，2021年eBay將持續在介入式和管理式物流上發力，eBay將在英國等更多國家和地區推出eBay Fulfillment，向賣家提供端到端、一站式的倉配物流服務，提高配送速度和提供更可靠的服務，同時為賣家降低運送成本和操作複雜性，幫助賣家全力開拓全球市場。

►  供應鏈整合解決方案：2021年，eBay將根據賣家的需求在歐美主要網站推出供應鏈整合解決方案，透過支付系統、物流解決方案、流量廣告系統以及供應鏈解決方案，解決賣家在產品採購、智慧財產權、出口貨櫃運能、帳期、行銷推廣以及供應鏈管理等方面的痛點，這一站式的綜合解決方案可為賣家在跨境生態服務上節省更多精力和成本，從而集中精力研發產品，塑造國際品牌，從本質上提高增值空間。

 

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