喜特麗總經理侯劭諺—放棄機師夢 跨境電商將老品牌航向全球

　　從國內貿易轉向國際貿易是許多企業的夢想，但這條路並不好走。然而廚電品牌喜特麗國際總經理侯劭諺承接父業後，秉持2個心法順遂接班之路，然後採取3個戰略啟動跨境電商經營，佈局全球市場，逐步將喜特麗廚電賣向中國、港澳、新加坡、馬來西亞等國家，開創營收再成長的契機。

▋撰文／劉麗惠　▋攝影／蔡世豪　▋圖片提供／喜特麗國際

 

　　「在接班之前，其實我一直夢想可以成為機師。」回想起當年進入公司的心情，喜特麗國際總經理侯劭諺笑著說，自己是航太系畢業，當兵時每天站警衛哨思考未來，當時經常想著：「當一個『機師』，真是帥氣」。但退伍之後他與母親長談，母親殷殷期盼之語，讓他興起承擔家業的念頭，最後他放棄機師夢，選擇進入喜特麗國際，把父親花費20年打造的台灣品牌，推向全球市場。

 

一代完全交棒  二代全面衝刺

　　侯劭諺的父親、喜特麗董事長侯振寬於1993年創業，當時他看準廚衛三機─熱水器、排油煙機和瓦斯爐的市場趨於飽和，因此自行研發生產懸掛式烘碗機，並於1996年自創品牌銷售，20多年來在台灣打下很好的成績，與櫻花、台灣林內在廚具市場形成三強鼎立的格局。

　　在侯振寬主導的20多年中，喜特麗雖然始終以內銷市場為主，但經營一直很穩定，也維持不錯的獲利。不過，由於台灣市場規模不大且逐漸趨於飽和，近幾年來喜特麗營收成長每年頂多3-5％，很難再有新的突破，因此侯劭諺於2008年退伍進入公司之後，就常常想著做外銷的可能性，但他並不躁進，一來自己還在學習，再來父親始終覺得做好內銷就好。

　　回想自己屢次向父親提起經營外銷市場的過往，侯劭諺笑說：「父親總是用『麥做啦，你台灣顧乎牢就好ㄚ！』這句話回我。」直到2015年，侯劭諺正式接任總經理一職，侯振寬秉持交棒就是要放手的原則，將喜特麗的營運重任全部交到侯劭諺手上，此時侯劭諺才開始全力衝刺，實現自己經營全球知名廚電品牌的夢想。

兩個心法  順遂世代傳承之路

　　然而，全面接班之後是另一個挑戰的開始，其中最難的是既有員工只有內銷思維，要驅動外銷模式，得從改變員工的心態開始。對此，侯劭諺採取兩大心法。

 

心法1》說服老員工做新事情

　　一開始做外銷業務，侯劭諺是從內部找人兼著，可想而知成效並不好，後來又從外部引入具備長年外貿經驗的管理人才，結果卻與內部員工多有衝突。但幾次挫折並沒有打擊到侯劭諺的信心，他秉持「讓老員工做新事情，讓新員工做老事情」的想法，其中找上資歷深做事又向來有拼勁的財務部陳禹彤，說服她轉任國際事業部主管。原本陳禹彤因為自己非英文科系畢業又沒有國際貿易經驗，屢屢拒絕，最後侯劭諺一句「難到妳要一輩子當會計」，打動她的內心，陳禹彤遂鼓氣勇氣接下國際事業部經理一職。

 

心法2》鍵入人和的企業DNA

　　找上陳禹彤推動新戰略，因為她了解喜特麗的企業文化又願意學習，可在盡可能降低內部衝突的狀況下推動變革，順利的讓外銷DNA在企業內部散播開來。「人不和什麼都推不動，人和之下就萬事不難。」侯劭諺語帶信心的說，3年來陳禹彤卯足全勁學習與衝刺，成為驅動喜特麗經營跨境電商的關鍵人物之外，她的成功轉職，也讓原本裹足不前的員工，願意嘗試著做出改變。

經營跨境電商初期營收一定有限，當覺得投入與回收不成正比時，一定要有耐心，因為長久來看，外銷才能帶動更大的成長契機，也是品牌翻轉的最佳路途。

3個戰略開闢「外銷」之路

　　侯劭諺接班後用了對的人、創造人和的環境，讓喜特麗「外銷經營」模式可以順利運轉起來，但一路上仍然面臨許多挑戰。過程中，侯劭諺與陳禹彤採取3大戰略，逐步拓寬「外銷」這條新道路。

 

戰略1》以跨境電商為外銷利器

　　一開始喜特麗也是走傳統貿易模式，積極到海外參加展會，甚至還大膽直接在越南成立分公司，「單一參展砸下超過新台幣150萬元的資金，成效幾乎是零。」，侯劭諺記憶猶深的說，就在挫敗之際，因緣際會接觸到跨境電商經營模式，在深入了解後，喜特麗調整了方向，將商品上架到阿里巴巴國際站，透過跨境電商平台經營外銷市場。

 

戰略2》建立可客製化生產流程

　　由於陳禹彤沒有傳統國際貿易經驗的包袱，故能很快進入跨境電商殿堂之中，也順利拿到外銷訂單，而這只是開始，之後又有許多挑戰接踵而來，其中最大的難題就是：既有產品設計與生產流程，無法滿足線上外銷客戶對產品的要求。

　　「外銷客戶來自不同國家，每個市場客戶對於產品的要求都不一樣，客製化能力是公司能否拿到訂單的關鍵。」侯劭諺說明，電商的訂單量初期都不大，但是公司卻得從產品設計、供應商物料提供、工廠製造的每一個環節都配合進行改造，這勢必會增加工作負擔，相關負責員工免不了會為此抱怨或產生爭執，所以內部得凝聚共識、做出變革，讓公司上下願意為電商訂單，建立可客製化生產的新流程。

戰略3》與上下游夥伴互利共贏

　　做好內部溝通之外，外部的溝通協調也不能少。對此，喜特麗盡可能找到與客戶、供應商「互利共贏」的合作模式。

　　客戶方面，業務團隊要盡量說服客戶，降低樣品的客製化程度。侯劭諺強調，如果全部按照客戶需求去改產品，從打樣到送樣至少要兩個月時間，因此陳禹彤與客戶溝通，先用台灣標準品進行微調與送樣，確定樣品符合需求再改到80分、100分，如此便可減少許多時間成本。

　　供應商方面，一樣因為來自電商的訂單量都不大，樣品所需數量有時可能只有個位數，光是開模成本就大幅增加，對此，喜特麗也主動向供應商表示，願意擔起額外增加的成本，讓供應商願意配合生產。陳禹彤強調，透過內外部的溝通、協調，喜特麗把外銷送樣所需時間，從最長的兩個月縮短到2週，最快3天左右便能完成。

 

攜手同業打團體戰贏向共同的未來

　　透過內外部的作業流程建立，喜特麗成功打開外銷市場，陳禹彤指出，目前喜特麗以代工（ODM）與品牌（OBM）兩種模式將產品賣到全球，在中國、港澳、馬來西亞等、都已經找到代工客戶，新加坡、紐澳等則找到經銷商來經營自有品牌。

　　在營業額上，喜特麗外銷營收在2019年下半年開始快速成長。但侯劭諺坦承，因爲才剛起步，所以與內銷數億元的營收相比，外銷營業額占比仍很低，但是2020年外銷營收將翻倍成長，往後幾年也可望呈倍數成長的態勢，依照這樣的成長速度，期望十年之後，喜特麗的外銷營收可以不斷衝高，長遠目標是達到內外銷營收比例50％、50％。

　　為實現目標，喜特麗目前也正積極串聯其他台灣廠商，一起以跨境電商拓銷全球。陳禹彤指出，喜特麗除了於2018年連結30多家企業成立商圈，一同探索經營跨境電商的各種策略與模式之外，也於2019年成立「KA廚電聯盟」，攜手廚電產業夥伴打造廚電台灣隊，增加海外客戶的黏著度。

　　侯劭諺最後說，從內銷擴大外銷，一開始的成效真的很不明顯，但就像父親在內銷領域經營了20幾年，才積累出豐碩成果，相信外銷之路在未來走了10年、20年後，也可以做出一番成績，為喜特麗的永續經營奠定更穩固的實力。

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喜特麗國際股份有限公司 ▒ 成立時間：1993 年 ▒ 主要產品：烘碗機、瓦斯爐、排油煙機、熱水器 、嵌入式家電及水槽配件 ▒ 使用平台：阿里巴巴國際站、台灣經貿網 ▒ 主要外銷市場：ODM：中國、港澳、馬來西亞、緬甸等 OBM：新加坡、紐澳等 ▒ 公司官網：www.e-jtl.com.tw

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