《2023 台灣跨境電商技術及個案研究》台灣外貿從參展行銷走向跨境電商之路

主講／台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮 整理／劉麗惠

1. 台灣海外拓銷路徑的演進 

摘要

　　我從1979年開始從事貿易推廣工作至今，將近35年時間中，國際貿易變化劇烈，台灣企業海外拓銷的路徑也不斷轉變， 尤其近年來在數位科技帶來的變革之下，外貿發展進一步被推向新的格局，台灣出口外貿如何利用新技術打造新模式、新場 景，成為貿易商開啟營運新成長曲線的關鍵。

　　台商海外拓銷的路很長，從1970年台灣製造業走向出口開始，一直到2000年網際網路浪潮快速興起，期間30年來， 台灣企業主提著一卡皮箱行遍全球，參加各地舉辦的展覽會， 透過這種方式與全球買家達成商業合作，進而逐步建立海外經銷據點，大舉將商品拓展到世界各國市場。

　　一直到今日疫情封閉全球2年實體貿易之後，企業採取實體參展進行拓銷的方式仍然存在且依舊重要。只是，除了透過參展與買家面對面與溝通，獲取第一手市場訊息、擴大企業的商品銷售與品牌知名度之外，以網際網路為基礎的線上交易也 成為主流外銷通路。

　　這要從1995年網際網路在美國開始進入商業化談起。猶記得當時全球首家國際貿易網站環球資源（Global Sources） 成立，該公司將平面媒體 + 電子市集 + 展覽會等線上線下通路， 匯流成強大的資訊流提供線上、線下整合的全方位採購服務， 協助買家及供應商找到彼此，是當時備受矚目的 B2B 貿易平台 服務；1999 年阿里巴巴成立加速 B2B 國際貿易的發展，當時 台灣外貿發展之路也開始隨著科技的進步，變得越加寬廣，如 2021 年外貿協會成立台灣經貿網（Taiwan Trade）。

　　時序來到 2008 年，Apple iPhone 加速智慧型手機的普及， 當人們隨時隨地可以連上網際網路，網路變成人們生活不可或 缺的一部分，行動購物與線上貿易的時代全面來臨。當時，國內購物平台有露天拍賣、Yahoo 拍賣，為消費者提供方便的境內購物服務；國際貿易有eBay、Amazon 等電商平台，它們結合支付、物流、關稅方面的技術和解決方案，成為企業拓展國 際市場的主流通路之一，跨境電子商務的全面發展，開始促進產業加速進行升級與轉型。

　　從上所述可以發現，每一個貿易型態轉變的起始點，都有背後的推力，很幸運的台灣企業在每一個起始點，都能靈活因應善用各種新利器。就像今天跨境電商成為台灣外貿的新利器，跨境電商交易流程的各個環節已發展出各式各樣的工具， 像 是跨境電商平台有Amazon、eBay、Alibaba、 Lazada、Rakuten、Qoo10、 官 網等； 跨境行銷方式有站內引流、Facebook、IG、主題社群或論壇等；跨境物流有 DHL、UPS、FedEx 等國際快遞及亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon，FBA）服務；跨境金流模式包括平台收款、PayPal、 Payoneer、VISA 等。也就是說，今日企業可以透過完整的跨境電商相關服務，做到許多以前傳統貿易辦不到的事情，為企 業的全球拓銷帶來更多可能性。

2. 數位時代下的外貿新格局

　　進一步來看台灣外貿產業面對環境的現況，大致上有4個現象不容忽視：

第一、結構需求改變：網際網路與電子商務讓跨境採購的門檻大幅降低，在這種情況之下人人都可以是進口商；競爭者變多、需求也變化快，找尋配合供應商。

第二、供應鏈再重組：貿易戰促使供應鏈重組與疫情帶來 的消費形態轉變，都造就外貿的新格局。

第三、商機通路變革：數位展示與銷售平台發展，企業不用出門也能做天下生意。

第四、銷售界線模糊：B2B及 B2C的商業模式不斷轉變， 從O2O進階到OMO（Online-Merge-Offline），線上客源導流至線下的過程，不再只是把重點放在線上、線下客戶資料的整合，而是透過更多科技工具提取客戶資料或行為數據，更精確地融合線上與線下的銷售策略。 在上述現象的驅動之下，跨境電商模式正為台灣出口產業帶來五大商業新活力，分別為：網路上的銷售通路無休化、多國域的企業銷售全域化、大數據的夕陽產業利基化、建特色的 中小企業品牌化、低門檻的電商企業全民化。未來，台灣企業應藉此建立新策略，走向跨境電商新市場，在此提供具體策略建議三項。

策略 1：利用電商平台擴大觸及，直切消費市場。

策略 2：為創造市場識別度，建立自有品牌。

策略 3：善用數據與行銷科技（Martech），建立市場差異性。

3. 外貿營運的新場景與新技術 

 　　當台灣企業的經營者有了以跨境電商拓銷海外的思維，並 且具備活力地採取新策略，進入實際營運跨境電商的階段，台灣企業還得進一步掌握新貿易型態的新場景，建立符合各種消費場景的策略藍圖，如此才有機會利用新貿易技術，來突破商業轉型的桎梏，在此分成六大場景進行說明。

第一、經營思維：經營跨境電商有賴資源的尋找與鏈結，因此經營者必須從開拓人脈出發，然後才能逐步走向數據掌握。

第二、營銷格局：公司內部團隊必須從過往的業務人員工作模式，變成營運經理已掌握整個電商操盤策略。

第三、產品開創：過去產品開發以專案推動出發，踏入跨境電商之後走向 B2C 必須蛻變成產品品牌的工作思維。

第四、製造協力：面對直接面對消費者的銷售模式，企業應該從少樣多量的大量接單生產，走向多樣少量的產品製造。

第五、設計取向：為節省成本提高利潤，產品設計上必須從過往的成本考量走向利潤優先。

第六、組織營運：跨境電商營運的流程複雜且每個細節都很重要，企業內部組織團隊必須從部門分治走向團結合作。

4. 全台唯一跨境 電商全面資源

　　根據《2022年跨境電商焦點報告》的調查顯示，59.2%外貿企業受困於沒有相對應的操作人才，此問題的形成來自兩 大環節：首先，學校欠缺非傳統國貿實務的師資，難以教育供應跨境電商需求的就業人才；其次，業界實戰人才不足，難以協助員工進行在職轉型。有鑒於跨境電商人才需求具備基本國貿知識，還要能掌握數位行銷觀念與技巧，更要能夠操作多元數位工具或網路平台， 因此台北市進出口商業同業公會（IEAT）結合跨境電商生態鏈 的專家與夥伴，建立領導市場的 CEPT 跨境電商學習系統，期能集結眾力，協助企業培養跨境電商相關的人才。

5. 結論 

　　總結來說，過去，台灣企業 B2B 貿易靠的是線下展覽，因此只做批量、不做零售，境內則以 B2C 為主，但是開門做生意 得被動的等客人前來，不過，隨著台灣企業參展爭取到的訂單 變小、客戶流失，展會與實體店的效果也不如以往，獲取客戶 的成本逐漸提高，如今，企業得利用網路無所不在的生活型態， 藉由跨境電商這一個新利器，把企業的交易推向線上化。也就是說，不管是B2B或B2C企業，未來都必須建立全網行銷， 利用數位化操作技巧，迎向未來商貿時代，藉此爭取到更多訂單與商機，開創企業營運的新成長曲線。

 

《2023 台灣跨境電商技術及個案研究​》封面

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