《跨境電商突圍日本市場》解碼數位時代下的日本總合商社｜綜觀日本流通體系發展歷程

　　綜觀百年來日本流通體系的發展歷程。世界第一次大戰後（西元1918年），日本製造商為了節省透過中間商販售商品的成本，包括資生堂及松下電器（現稱Panasonic）等許多企業，開始建構獨自的流通網販售商品，市場稱之為「流通系列化」。二戰後，以大榮超市為首的大型綜合超市通路崛起，當時製造商之特約店聯盟與大型綜合連鎖超市蔚為主流通路，壓迫了中小流通業者的生存空間，於是日本政府於1973年頒布「大店法」 （於2000年廢止）限制大型商店增設分店，緩和了綜合超市獨大的局面。

　　1990年代初，泡沫經濟崩壞之後，蕭條的消費市場中以低價策略的大型量販店逐漸嶄露頭角；另一方面，資通訊技術迅速發展之下，流通業的數位化進程開始起步。1997年電子商務平台以「樂天市場」為首，1999年「Yahoo購物」緊跟在後，接著網路書店亞馬遜也於2000年進入日本市場，開啟了日本電商時代，此3家電商亦是日本目前的3大電商。於此情況下，主宰強勢通路的總合商社，開始朝向新零售與電子商務轉型，更有所謂電商時代的新總合商社出現。

▋撰文／國立臺中科技大學日本市場暨商務策略碩士班副教授黎立仁  ▋照片來源：Shutterstock

 

電子商務改變傳統日本型流通

　　如圖1所示，神戶大學名譽教授田村正紀（1986）站在外國角度，歸納出日本流通體系的特殊性。其中最具特色之處有3：（1）零售階段：擁有過多且又零星的特性，而「大店法」對流通業的相關規範更助長了中小型與微型零售業者的發展；（2）批發階段：由於零售商的零碎化，導致批發商數量大增，衍生出多階段仲介流通且複雜的特性；（3）商業交易階段：由於製造商主導了商品的販售通路，衍生出日本特有且具強大支配力的「流通系列化」商業習慣。

　　日本型流通的另一特徵在於長期的相互依存關係。日本流通業將「長期且穩定的交易關係」視為發展商業夥伴的第一要件，長久以來便建構了企業間的合作網絡。因此，日本的流通零售業具有外來新進企業難以進入市場的特性。

　　上述流通特性，使日本流通體系整體業者的平均生產力低下；一方面，其商業習慣對台灣等外國業者要進入日本市場，是一種無形的阻力。1990年代網際網路普及使電子商務萌芽，打破了以往實體通路的價值鏈體系，企業不需透過批發或零售業者即可直接與消費者交易，此特性對流通體系帶來幾個層面的影響，一來縮短流通路徑，再來因為交易對象不同，商流與資訊流轉變為雙向流動。更重要的是，這為外國業者利用電商平台跨境日本市場，開啟了一道曙光。

【圖１.日本的特殊流通體系】 

資料來源：田村正紀（1986）。《日本型流通システム》。千倉書房，5頁。

 

3面向解碼日本總合商社

　　在探討網際網路與電子商務對總合商社的影響之前，得先對日本總合商社與企業集團的發展歷程與型態有深入的了解。

 

面向1》總合商社發展歷程

　　二戰後，總合商社與時俱進，以人才、資金、資訊為核心資源，善用交易、物流、金融、資訊與事業開拓等功能，配合日本政府的產業政策，長期對日本的經濟發展作出貢獻。當時，日本總合商社在台灣均設有分支機構，除在台日貿易上，有著相當重要的地位之外，對台灣的經濟發展也有所貢獻。特別是在1960年代台灣經濟起飛的當時，對台灣的進出口、國際市場開拓與技術導入，扮演相當重要的角色。

　　到了1980年代，三菱商事、三井物産、伊藤忠商事、住友商事、丸紅、兼松、日商岩井、日棉、東棉等9大總合商社的總營業額占日本GDP的30％強，經手總進口約65％、總出口約50％的交易。然而，隨著網路開始普及，不透過商社而自行進出口的中小企業增加，商社營業規模隨之縮小。另一方面，因應全球化浪潮，總合商社進行整編，現今成為伊藤忠商事、三菱商事、三井物産、住友商事、丸紅、豐田通商、双日等7大總合商社。

　　1990年代日本泡沫經濟崩盤，總合商社開始將事業重心由買賣交易（trading）轉向事業投資，並進一步發揮事業整合的功能。特別是在美中貿易摩擦與COVID-19疫情後，日本與亞太地區的產業結構面臨重大的調整，可以預期，總合商社可運用貫穿全球的國際網絡（商情網與通路），發揮商務開拓與整合能力，協助日本與亞太供應鏈重置。這正是「股神」巴菲特收購日本5大商社（伊藤忠、三菱、三井、住友、丸紅）各5％股份的原因之一。

 

面向2》總合商社V.S企業集團

　　總合商社分屬各大企業集團，其中三菱集團最大，是世界數一數二的大集團。總合商社通常位居日本企業集團的核心，此外還有企業集團的主力銀行（Main Bank），以三菱集團而言（如圖2），三菱商事、三菱UFJ銀行及三菱重工乃其「御三家」(註1)。集團共有超過4000家公司，其中主要公司為進入「金曜會」的26家主力公司，另有「世話人會」(註2)，即由「御三家」加上從金字塔第二層輪流推選6家主要公司，共9家形成決策小組。而從「金曜會」成員擴至金字塔底部的11家公司，與其形成「三菱廣報委員會」（三菱公關委員會；共計37家公司）負責公共關係，維持整個集團信用與品牌價值，以及社會貢獻。基本上，各大企業集團涵蓋了商社、銀行、重化工業、保險、電子電器、汽車、食品、百貨、醫藥等行業，各業種均有其代表性的公司，而三菱旗下就有不少處於行業領先地位的公司。

　　總合商社藉由兩項優勢擴展其事業。第一是充分利用資訊技術（IT）、物流技術（LT）、金融技術（FT）、行銷技術（MT）等，在製造商及客戶等交易對象中，強化其作為「聯結角色」的機能。第二，在新事業開拓中，發揮「縱向」（產業垂直）與「橫向」（產業橫斷）的整合力，整合需求與技術以開創新事業，這也正是股神巴菲特看重的優勢。

　　而在與企業集團的關係上，長年以來有所謂的「互相持股」與「集團內交易」的屬性，由於企業集團內事業版圖擴及各大產業領域，商社位居其中，自然扮演其相關採購、調度、技術仲介之角色，如圖2所示，其中「金曜會」實質上乃主要公司的會長或社長們，於每月第二個「金曜日」（星期五）於三菱商事總公司召開懇親會，進行交流與交換集團相關意見，或是主要議題研習之場域。「集團內交易」與「金曜會」強化了集團內各事業的交集雖無可厚非，但對外國企業多少有些無形的阻力，特別是前述日本企業重視「長期且穩定的交易關係」。

【圖2.三菱集團】 

資料來源：整理自ダイヤモンド（2019）及https://ja.wikipedia.org/wiki。

 

面向3》以流通優勢前進海外

　　以流通零售來看，三菱集團除了三菱商事外，還有日本最大的食品通路商三菱食品，永旺（EAON）超市、Life超市、Lowson便利超商，以及海外運輸倉儲的日本郵船公司，建構起強勢通路，並將觸角擴及海外。

　　順便一提的是，日本經濟產業省自2010年開始推動的「酷日本（Cool Japan）戰略」。於内需減退的嚴峻環境下，設定戰略目標為：在傳統汽車、家電．電子等產業以外，增加「食」「衣」「住」方面的產值，並以漫畫、電視劇、音樂等內容產業為主軸，將日本文化與生活模式之魅力，轉化為附加價值（「日本的魅力」事業），以獲取來自新興國家的海外旺盛需求，帶動日本的經濟成長，以及擴大勞力的雇用。

　　如前述，日本國內以總合商社和優勢零售通路為核心，在民生消費市場建構起強勢網絡。此時，隨著政府的「南進政策」（南向政策），日本企業正藉由此擅長的流通服務模式包裹商品輸出，推動日本優質商品銷入東南亞內需市場。「酷日本基金（Cool Japan Fund）」亦於2014年起透過提升跨境物流網絡服務品質，將日本酒與和牛等和食文化傳播到東南亞。

 

總合商社的零售事業與強勢通路

　　近年來總合商社為能順應時代且提高獲利能力，也開始將事業重心轉向能源、基礎建設、生活產業、服務產業等各大事業群的下游發展，這使商社營業利潤屢創新高。其中，資產與營業規模僅次於三菱商事的第二大總合商社伊藤忠商事（2020年度三菱商事之營業額12兆8,845億日圓，伊藤忠商事則為10兆3,626億日圓），2000年以後即積極將事業重心轉向下游的生活消費領域，2014年以降，伊藤忠商事在該領域的營收，已占整體營收的二分之一以上，去年的淨利更在5大商社中名列前茅（4,014億日圓），總市值躍昇為商社第一名（5.2兆日圓）。

　　兩大總合商社為擴大末端消費者的事業版圖，積極投入從零售商店之商品和原物料採購到銷售的全體通路渠道。伊藤忠商事將便利超商業界排名第二的全家（Family Mart）完全子公司化，而三菱商事積極將業界第三大的羅森（Lowson）吸收成為子公司。

　　隨著網路與數位化時代來臨，商社也開始透過會員、社群網路等途徑收集分析消費者動態，以支援零售小賣、生活產業，以及透過數據預測需求並活用商社各種功能，進一步推動流通的合理化與活化相關產業，更開始布局進軍電商網路服務領域，強化IT、物流與金融服務。以下為5大商社目前從事的零售生活事業一覽表（表1）。

　　近年來，隨著大型綜合超市體系EAON集團(註3)、Seven & I Holdings Co., Ltd.（以下簡稱Seven & i）、Pan Pacific International Holdings Corporation（以下簡稱PPIH）(註4) 等積極整併，商社雖出售相關超市持股，但仍與其維持密切的業務合作關係，一方面，商社之事業重心轉向便利超商，並逐步布局電商事業。

　　從下表可得知，總合商社投資各大超市系統或與其業務上策略聯盟，特別是丸紅商事與最大的超市集團EAON業務合作並投資其主要子公司，還有與Maruetsu等多家超市系統業務合作，將其主力放在生活食品超市。而三井物產則投資第二大超商系統Seven & i，也是其主要業務合作夥伴。住友商事則100％出資Summit，三菱商事投資Life，另外，伊藤忠商事近年在UNY、唐吉軻德與Family Mart出資及業務整合後，最終也透過Family Mart成為第三大超市系統PPIH的股東之一。

　　有關便利超商方面，日本最大便利超商為7/11 Japan，其控股公司是Seven & i，而三井物產為其整個集團業務的主要合作夥伴。而如前述，特別是伊藤忠商事以94.7％持股，完全掌控第二大便利商店全家（Family Mart），落實以顧客需求為起點、提供商品與服務的market in理念，並積極活用數位化建構新世代的便利超商，而三菱商事則以50.2％持股，成為第三大便利超商羅森（Lowson）的主要大股東，掌控其經營權。

　　上述零售事業發展上，總合商社在食品採購批發上有相當強大的通路，以作為其後盾，諸如伊藤忠商事擁有伊藤忠食品與日本ACCESS兩家完全子公司，三菱則有三菱食品，三井則有三井食品，均是食品流通業界的代表性公司。

　　綜此，總合商社除了超商與超市系統的網路布建外，加上其自身的國際採購能力、物流、仲介與販售能力，於日本國內實體流通體系占有相當重要的地位，建構了所謂的強勢通路。

【表1.5大商社目前從事的零售生活事業（含電商）一覽表】

資料來源:〈業界地圖〉（《四季報》，2021）、《東洋經濟》（2021.6.5、2021.8.28）、各公司官網，以及本刊整理。

註：※處為商社之新動向、新事業。

 

總合商社的新零售轉型與電子商務

　　有關新型態通路方面，可從2000年以降各大商社開始布局電視購物或網購事業開始談起。其中，伊藤忠商事投資經營網路時尚服飾購物事業，三井物產與住友商事則積極投入電視購物與直銷領域，而三井物產更投資ShopNet進軍台灣的電視購物。近年總合商社更致力於電商事業，從原有的電視、網路購物發展連結至電商平台或建構新的電商事業，諸如伊藤忠商事的MAGASEEK與三井物產的QVC Japan，以及住友商事的Jupiter Shop Channel與ShopNet均已連結至自家購物電商平台。

　　這幾年總合商社加速轉型參與電商事業的趨勢更加明顯，特別值得一提的是，2017年底伊藤忠商事與KDDI、SBI等出資創立跨境電商平台Inagora（豌豆公主APP），協助日本商品銷售至中國與東南亞等地。接著，伊藤忠FoodLive（2019年）投入B2B食品採購與販賣事業。住友商事出資openLogi（2020年）提供EC業者物流服務；丸紅商事分別於去年（2020年）設立了JAPAN MASTERY COLLECTION跨境電商（日本to海外），更於2021年初投資美國新型態購物平台Shop LIT Live，該平台提供顧客可實境體驗購物；三井物產則在2020年設立Retail Digital Solutions，提供食品EC購物網站運營服務；三菱商事也於2019年開始建構自家經手商品的網購事業，設立了MC Life Sciences。

　　此外，三井物產與三菱商事從今年開始積極參與D2C事業，分別於公司內部設立了食品相關的「.me」及時尚服飾相關的「NAGIE」品牌，藉由交流型網站（SNS）的訊息分析來掌握個人消費趨勢，規劃與推動建立自主品牌的商務型態，藉以創造取代傳統貿易的新業務。

 

電商時代下的新總合商社

　　外貿電商服務商特思爾大宇宙集團（transcosmos）社長奥田昌孝稱大宇宙集團為「數位時代的總合商社」。transcosmos於1985年創立，2020年營收3,364億日圓，目前全世界有168處分支機構，為企業客戶提供業務流程上的外包服務（Business Process Outsourcing，BPO)，其「全球一站式電子商務服務」協助廠商將商品或服務，提供給全球49個國家的消費者。2016年8月於台灣設立台灣特思爾大宇宙（transcosmos Taiwan)，一開始以協助日本商品銷售至台灣的EC營運支援為主，目前更協助業者將台日的商品推動至亞洲各地。

　　另外，前述伊藤忠商事所投資的Inagora，其所營運的豌豆公主APP，協助欲銷售至中國的日本企業，只要將產品交給豌豆公主，之後包括中文銷售、物流、客服與金流，全部代為執行，本質上具有總合商社的功能，或者可稱之為網路數位時代的總合商社。同樣的，三井物產也開始推動EC購物網站運營服務、丸紅商事也展開跨境電商平台服務、伊藤忠商事也建構B2B電商平台，總合商社開始在數位時代中，積極置入market in的概念，以迎接數位商業時代。

　　數位時代中，內外貿消費者的購買選擇管道增加，而2017年亞馬遜買下美國大型食品連鎖超商Whole Foods，更宣告網路商務已攻陷實體商務體系，正衝擊且改變產界結構與生態，商社的數位轉型與電商事業的投入，可說已是刻不容緩。

　　然而，總合商社投資參與的各家電商事業規模尚屬不大。後述的主要購物平台或網站，除了美國的亞馬遜、Yahoo，還有樂天、Wowma！等日本電商大致是IT、電信企業或專業產品起家，爾後才轉進電商。可以說，虛擬通路並不是日本總合商社的主戰場，而是一個不得不挑戰的新戰場。

 

　　總的來說，網路普及與電商平台的崛起，確實令商社的國內外交易事業，確實受到很大的影響，這也是商社近10~20年間事業規模萎縮的一大原因。電商市場迅速擴大對總合商社而言雖是一大挑戰，然而在電子商務的業務流程上，運送物流、資訊流、金流，乃商社原本具備的專業功能，不管線上或線下，有其莫大的發揮空間，特別是在資訊、物流與倉儲方面，可見電商也是商社的一個新機會，各商社無不全力以赴投入。

　　在物流服務上，樂天的「超級物流」（Rakuten Supper Logistics）於2021年7月與第三大宅配日本郵便結盟合資成立JP Rakuten Logistics、日本Yahoo於2020年6月與第一大宅配公司大和運輸結盟從事fulfillment、還有亞馬遜的賣家物流（Fulfilment by Amazon）服務等，凸顯出一站式倉儲物流服務（fulfillment）已然崛起，成為左右跨境電商交易成敗的關鍵因素。

　　事實上，各大商社的物流體系均有所謂一站式倉儲物流服務的能力，例如三井物産的Mitsui & Co. Global Logistics，或住友商事於2020年出資結盟openLogi提供EC業者物流服務，未來各大商社是否能以其物流體系優勢攻城略地，進一步發展電商事業，亦即在綜合或專業電商（如樂天）、電商代運商（如transcosmos）、一站式倉儲物流服務（如Mitsui & Co. Global Logistics）三種業態之中，找到重整並建構商社獨自事業版圖的最佳路徑，後續發展有待觀察。

　　然而，不管上述商社何種業態的發展，對台灣企業而言，除了先前透過商社交易進入日本實體通路外，或許在未來虛擬與實體結合上，尚有更多的合作空間。

 

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