《台灣跨境電商生態大調查》鏈路與圖譜—台灣跨境電商的生態調查與比對

　　跨境電子商務包含龐大且複雜的生態系統，可包含數十個次產業，不只是外貿企業在操作上可加以利用，更是國內新創或中、大型企業轉型、投資或購併的產業機會。

 

4.1跨境電商生態服務鏈業態

　　本研究因資源有限，將參考國外的發展趨勢，對比台灣的現況與行業專家、網商意見，以現行台灣企業經營跨境電商最必要與迫切的功能面向，去勾勒台灣跨境電商服務鏈之全貌。此模式為初步嘗試，未來將隨著時間與經營環境的變化，亦或是針對不同市場或主題，再發展出不同版本與內涵的生態服務鏈。台灣跨境電商生態應包含以下幾大類產業，如圖21並說明：

 

第1類　交易工具

　　台灣發展跨境電商最核心載體是與交易直接相關的服務或工具，也就是企業可將產品上架，並找尋、篩選、接觸與說服買家購買，最後能完成線上交易，包含了「跨境交易平台」、「官網獨立店建置」兩種模式。

　　企業採用跨境交易平台是將自身產品與其他公司產品一同上架到線上交易市集，透過市集來客流量銷售產品，例如：亞馬遜、淘寶網網站。也有企業偏好自行架設獨立的網站來銷售產品，此時就必須使用建立銷售官網的服務，可以採用線上租賃網店空間或是自己建站的方式去架設網店。

 

第2類　廣告引流推廣工具

　　不論是B2B，還是B2C跨境電商，全球競爭已經非常激烈，每年全球亞馬遜就有超過兩百萬個賣家，賣出超過50億件商品。在這樣的狀況之下，讓商品能夠被全球顧客看見就是很大的挑戰與專業。商家架設網店並不一定會有足夠的客人上門光顧，必須要透過「廣告引流推廣工具」，例如：Google或Facebook等聚集大量人流的介面來吸引人潮，這也就是「引流」。商家必須依靠此類工具來推廣品牌或產品，與買家互動、進行社交。

 

第3類　代運營服務商

　　跨境電商競爭激烈，而網路銷售的工作也已經進化到專業分工時代。產品供應商可選擇專注產品的製造與研發，把跨境網路銷售的工作委託給「代運營商」，委請他們去進行競爭者分析、數據分析、選品、網站產品上架、行銷素材製作、銷售、廣告推廣、店鋪管理與金物流、消費者關係管理…等工作。在中國與美國，許多知名的網店都是委託這樣的代運營商服務，而不是品牌方親自操作。

 

第4類　合規認證

　　歐美國家對於許多產品有相當嚴格的檢驗規定，必須通過相關的檢驗，經過申請或取得銷售許可後才能銷售。例如，亞馬遜就規定銷售美國的兒童產品必須具備兒童產品證書(CPC證書，Children’s Product Certificate)，電子產品則必須通過電氣安全認證，即UL認證，而銷售到加州的電子產品必須通過CEC認證…等。網商必須針對自身的產品，向有關單位查詢需要完備那些認證，才能展開銷售。為了協助網商取得相關的認證，服務市場上有「合規認證」廠商，提供跨境電商產品認證的服務。

 

第5類　物流倉儲

　　跨境電商的特色之一就是不用出國，就可以貨賣全球，而物流就是其中的關鍵之一。狹義的跨境電商物流通常是包含商品售出後，由倉庫到消費者或買家手中的運送，也稱做最後一哩路的物流(last mile logistics)。廣義的物流也包含了供應鏈的管理，當企業進行跨國電子商務時，從貨品製造、物料採購與倉儲管理等供應鏈問題，再到各國買家的配送，就比國內電商更為複雜，不但涵蓋的地理區域更大，且涉及不同國家法規與不同文化語言的消費者。

 

第6類　金流

　　金流對於網商來說就是能否收到錢，而且必須是方便、廉價與可靠收款的方式，若能提供全球買家所習慣的付款方式，將有助於業務的拓展。一個強大的金流工具往往可以降低經營成本與提高產品管理效率。

 

第7類　ERP與銷售工具

　　跨境平台與網站是高科技，高度自動化的科技產品，能夠在短時間內銷售數量龐大的商品、分析消費者的需求、即時的推送廣告，並完成所有的購物流程。當中，有許多加值的服務，例如：顧客的評分管理、產品的批量上下架、競爭者的分析、潛力產品的開發、一站式管理多個平台、顧客問題自動回覆等等，往往需要第三方的資訊公司開發相對應的產品來滿足網商需求。

　　此類服務是因應電商發展，相當創新的產業，功能相當豐富，大致分類包含：多平台貨品上架管理、客戶服務與評價管理、進銷存與海關管理、廣告製作購買、數據分析、網站運營如價格管理、市場偵測與選品輔助…等工具。這些工具是為了協助企業能夠降低管理成本，提高銷售機會，運營網路平台，精準廣告行銷所開創的服務，許多都與各大電商平台或網站等系統對接，成為外掛或擴充的加值第三方數位服務。

 

第8類　數位行銷

　　「選擇適合的產品與跨境銷售模式，讓海外顧客找到你的產品，而且產生興趣、願意付款購買」的過程，就是典型的跨境電商行銷流程。以上的行銷工作，需要透過如：Google、Facebook、Youtube、IG、微信、LINE等工具去呈現產品訴求，與消費者溝通，都是典型的數位行銷工作。

　　跨境數位行銷服務商就是協助其他企業透過搜尋引擎、社群網站、影音平台等流量聚集之處，招攬訪客、銷售產品的企業，例如：臉書廣告投放、內容製作、粉絲團經營、Google關鍵字廣告等，或是透過網站的設計、建置、優化後，讓更多人能夠找到產品，產生購買偏好，也就是一種讓品牌能夠有更多曝光與銷售機會的服務。

　　台灣有許多Google關鍵字、網路廣告，以及Facebook廣告與運營服務商、各種數位廣告公司等，都有提供相關的服務。不過，絕大部分的數位行銷都是在國內市場行銷，訴求提供跨境服務且有具體成果者非常稀少。因此，本研究特別呼籲廣大的廣告產業，應當立即轉型，學習跨境數位行銷的專業，提供台灣網商對應的服務，才能破除內需市場過小的限制，一起獲取跨境商機。

 

第9類　海外稅務

　　許多亞洲的產品透過跨境電商銷售到歐美，在歐美各國之間也有不少產品在網路上相互交易，往往這些跨境免稅交易對於各國本土的零售市場產生巨大的影響，形成租稅不公的問題，各國政府也不得不採取相應的稅務與電商進口管理動作。其中，美國針對跨境電商課開徵銷售稅，歐盟則開始了徵收增值稅VAT(Value-Added Tax)，其他國家也陸續跟進類似的稅務管理工作。

　　如今，只要銷售一定的金額或是有貨品需要進入當地的倉庫，就必須設定稅籍單位、繳納稅款，而相關的服務自然成為開站網商的迫切需求。目前，美國與中國都有許多的網路稅務服務商協助辦理相關的稅務工作，但是在台灣，目前幾乎沒有針對跨境電商打造專屬歐美稅務服務的機構。因此，本研究呼籲，廣大的會計相關產業應當快速轉型，協助跨境網商進行本國或國際稅務的處理。

 

第10類　公會、協會(社群)

　　跨境網商的數量日漸增加，需要聚在一起學習與交流跨境平台操作、貿易技巧，以及數位行銷的專業等，同時也需要將大家的心聲與建議向政府或國際電商平台反映。因此，市場上也自然形成了網商社群與相關的公協會，他們可能是傳統貿易組織的轉型，也可能是全新的電商社群。初發展跨境電商的業者，建議加入跨境電商公協會或社群，在轉型與學習複雜的跨境電商時，有同伴相互提攜，獲取最新的市場情報與學習資源，且能讓自己不孤單，不是孤軍奮戰。

 

第11類　跨境電商教育

　　經營跨境電子商務需要不斷的學習，因為這是全新且融合了眾多專業的新產業，且隨著新科技如5G的導入，運作的模式也不斷的演化與革新。電子商務普及以來的5年，帶給世界的創新可能超過過去的百年，因此，不論是否需要做跨境電商，每個人都必須不斷的學習。

　　各大跨境電子商務平台與網路媒體都推出了豐富的線上的教育資訊或研究報告，這些資訊與知識都是重要與不可缺少的教育資源。本研究的委辦單位、台北市進出口公會(IEAT)也創立了台灣首個跨境電商的育成中心，以虛實整合的方式提供跨境電商的教育。相對於中國，台灣專門的跨境電商媒體與教育訓練機構是相當缺乏的，本研究也呼籲廣大的台灣媒體、教育或管顧業者必須轉型，快快發展出有系統的跨境電商教育組織與課程，協助網商與台灣產業轉型，一起獲取全球商機。

 

第12類　跨境電商人才招募

　　跨境電商需要大量專業的人力投入，且要與世界同步，不斷的學習，不論是公司或是組織成員都必須學習，否則不會有成功的機會，這也就是說「人」就是跨境電商成功最重要的關鍵。

　　因此，人力資源產業必須因應跨境電商的發展，推出人才媒合匹配的專屬服務，或透過獵才服務，替企業找到合適的高階人力。現在有越來越多企業願意投入跨境電商，但他們幾乎都認為要聘僱這方面的人才非常困難，主因是台灣本來就缺乏培育跨境電商人才的機構外，更因為這類的人才非常搶手，當發展初期的業者還沒能力或意願給予足夠吸引力的薪水福利時，這些人才可能會選擇自行創業而不願意到企業工作。另外，本土電商人才本來就不足，其專業也與跨境電商有所差異，難以立刻上手，以致讓跨境電商人才荒雪上加霜。

　　跨境電商屬於新興的產業，許多企業甚至是人力顧問公司並不明白這些跨境專業由甚麼組成？需要哪些特質？需要進行哪些工作？因此，在原本就人才稀缺的狀況下，更因缺乏暢旺的人才匹配與篩選的管道，難以讓跨境專業人才適才適所，也讓企業難以找到合適的人才。

　　我們可以參考在中國市場領先，且已在美國上市的人才網站「前程無憂51job.com」，就在其網站首頁、最顯目的第一個區塊，獨立出了互聯網與電子商務專區，以因應快速發展且需要大量人才的產業需求。而阿里巴巴集團也有專門的人才網站，協助人才的培育與媒合。

 

　　上述的12類服務企業或組織就是跨境電子商務生態系中最主要的成員，每一種類別都還可以再細分成不同類型的企業與服務。當企業準備透過跨境電商來銷售商品時，首先要有心理準備，必須認知這幾類的重要工作，才能夠依照需求，找到最好的夥伴與合作模式，或是自行發展相對應的能力。現在依靠單打獨鬥，很難在日益專業分工的跨境電商市場中生存了。

 

4.2台灣跨境電商的生態考察與比對

　　本研究根據上一階段的海外考察結果，繼續在台灣電商相關產業中進行比對與探索，找尋前述12種分類中在台灣具有代表性的服務鏈企業，這些企業也必須是使用者眾多、具有口碑、業界普遍認可，或是國際龍頭電商公司推薦，能有效促成跨境銷售的成果，抑或是因應新南向政策，有助於開發當地市場，且是以在台灣有與服務據點者為優先考量。

　　所有廠商皆經過一定條件所篩選出來的，但憑研究有限的資源，本報告所整理出的資訊恐難以面面俱到，達到百分之百完備，故僅能提供讀者參考，並不代表所列企業的經營實績或是被推薦的程度。又因為人力、篇幅與資源有限，尚有許多優秀的服務商尚未能被發現、編列，將在日後的相關研究，繼續補強。以圖24分項說明：

 

4.2.1　B2C跨境電商平台代表性廠商

　　交易平台具備了強大的買賣資訊媒合、產品展示與金物流的整合功能，是跨境網路交易最重要的角色，也是供應商與買家接觸的第一線，更是不斷推進電子商務進化與國際化發展的先鋒。

　　在這個生態系統的12類企業中，B2C跨境電商平台是消費者與網商最熟悉、最容易理解的類型。本研究因應台灣業者的需求，篩選出了以下代表性的廠商，均各有其主要的市場:

　　其中，Pinkoi、湛天創新、iCarry為台北市2019新貿獎的金、銀質獲獎者。

 

4.2.2　B2B跨境電商平台代表性廠商

　　B2B模式指買家為了商業用途而採購，他們會將大宗採購的產品再加工後出售，或是直接再轉售給下游的買家或通路業者，因為在商言商，通常購買過程較為理性，購買的單數少，每次購買的產品數量多，金額較高。

　　B2B平台的市場比較集中，因應台灣業者的需求，篩選出了以下之代表性的廠商:阿里巴巴國際站(Alibaba.com)、Amazon Business(Amazon.com)、台灣經貿網(Taiwantrade.com)、環球資源(globalsources.com)

 

4.2.3　獨立官網開店服務之代表性廠商

　　自行建立網站的優點就是不需要開店費與成交傭金，且所有的訪客與購買者的資訊都可以獲取與分析，有助於長期的經營，社群的建立；缺點則是需要自己設計與建置網站，再付費透過廣告吸引流量，否則很難有消費者會主動上門。如今，有許多建站的整合服務，採線上租用的方式，一站式解決開店的問題，且隨著平台的賣家越來越多，競爭加劇以及電商平台站內廣告費成本日益增高的影響下，越來越多網商考慮透過自有的網站去銷售。

　　當然，同時經營平台網店與獨立站的人也不少，這些都是工具、都是選擇之一。對於初期進入跨境電商的業者而言，若是採用獨立站經營海外市場，我們建議先採用租用空間開店的方式，相對的維護技術性與成本較低。以下列述的是在台灣地區能支持跨境多語系網路開店，且有客戶案例或推廣方案的線上開店服務商，計有：商線科技(Shopline)、九易宇軒(91APP)、哇寶國際資訊(WACA)，其中，其中商線科技(Shopline)為2019台北市新貿獎獲獎者。

　　若與中美日韓的市場相比，台灣能夠提供跨境建置獨立網站的服務商相當的稀缺，除數量不足外，服務的內涵也相對少，期盼有更多網站建置公司加入並提供更多的加值服務。

 

4.2.4　廣告引流平台之代表性廠商

　　傳統的零售依靠店面的位置，所謂Location、Location、Location就是經營的重點，因為好的位置才有來客量。電子商務也是一種商業地產，任何網站能夠生存的前提條件就是要有訪客，而訪客必須透過關鍵字等各種廣告去吸引目標顧客上門，這就是引流的概念。

　　如今，世界各國的最大流量前3名幾乎都是Google、Youtube、Facebook等搜索引擎、影音頻道、社交網站，他們聚集了幾乎所有上網者的注意力，所以任何想要成功經營跨境電商的公司都必須編列預算，或提出方案去引導流量來獲取顧客目光。目前，世界最大的流量來源網站是：Google、Youtube、Facebook、Yahoo、VK(俄羅斯與東歐市場)、百度(中國市場)、twitter、Instagram。

 

4.2.5　B2C代運營

　　目前台灣的B2C跨境電商代運營商，主要以歐美市場、經營eBay與亞馬遜網站為主，另一部分則是經營中國市場，也有少數同時經營台灣市場的服務商，其中較為有代表性的業者為:善恩創新(DRS)、睿博數位行銷(Transbiz)、秩宇(Wiser)、視宇(Viewider)、長天國際(A4lution)、易通全球(ESG)、G-Dreamer、志旭創新(GISHINNOVATION)、美商恆昌盛(PrimePlus)、文筆天天網(TTnet)、樂利(Jollywiz)、永亨國際網購(Worldibuy)。

　　其中，善恩創新(DRS)、睿博數位行銷(Transbiz)、樂利(Jollywiz)、永亨國際網購(Worldibuy)為2019台北市新貿獎金質、銀質獲獎者。

 

4.2.6　B2B代運營

　　雖然，B2B跨境電商可操作的平台不只一個，但代運營的操作以經營alibaba.com網站為主，服務內容包含：阿里巴巴旺鋪設計、代營運與銷售優化、電商貿易顧問、教育訓練、廣告投放等，較為有代表性、且經阿里巴巴台灣公司認證的代運營業者為:智匯文化(Cheerway)、創之、京奇電商(Fantasticali)、華特數位(whatec)、品一品(PIP)、波特(Portali)等6家。

　　台灣的代運營商，不論是B2C還是B2B，特色之一是他們通常提供了多種的服務內容，不如美國或中國業者的細分化，且許多公司剛成立不久或規模尚小，因此也需要鞏固自身業務，追求更多的成長機會，才能夠服務更多的廠商。

 

4.2.7　合規認證服務商

　　台灣經濟以加工製造出口為主，故原本就有不少國際級的認證與合規的服務商，現在這些服務商也提供跨境電商產品的認證服務，代表性的企業包含：鄧白氏、Intertak、SGS、UL，德國萊茵。

 

4.2.8　物流倉儲服務商

　　台灣的物流倉儲服務商是最完整豐富的，有傳統的物流公司，也有因應跨境電商新成立的服務商，代表業者包含：DHL、FedEx、UPS、中華郵政、萬邑通、順豐速遞、華美航運、獅威物流、冠庭物流(Quantium)、北美雲倉、漢陽國際、Lenton group、進航國際(Gramter)、好好物流(Yes Logistics)、C.H.Robinson。其中，DHL為2019台北市新貿獎銀質企業獲獎者。

 

4.2.9　金流服務商

　　相對於對產品的偏好與語言文化不同所造成各國的差異，金流與物流是最具備科技性質，全球可以快速整合而有效率運作的介面，然而各國的發展狀況、金融機制不一，所以多少仍有因地制宜的需求。許多跨境電商業者依靠亞馬遜，阿里巴巴等網站去擴張市場，所以平台多會去整合金流的方案。以下是具有代表性，較常用的國際金流方案：Paypal、Payoneer、Worldfirst、支付寶、藍新金流。

 

4.2.10　公會、協會

關於台灣專門協助跨境電商發展、建構跨境電商廠商社群、促進業者交流的組織，有傳統公會重新以跨境電商賦能，或新成立的商業團體，主要計有：台北市進出口商業同業公會、台灣網商協會、玉山網商協會。

 

4.2.11　跨境電商教育

　　幾乎所有經營跨境電商的業者都面臨著人才不足的困境，但台灣卻鮮少有系統性培育電商與跨境電商人才的機構。因此，人才的不足堪稱為台灣發展跨境電商最大的挑戰。由於學校系統的教學與實務較偏離，本土電商的專業也不足以應用於跨境電商，加上瞬間產生之大量的跨境電商人才需求，造成了人才短缺的大鴻溝。

　　目前台灣專注於跨境電商人才培育的組織有台灣跨境電商育成中心(tcei)，本研究呼籲學校單位與相關的教育組織，必須正視此需求，推出相應的服務，以維護台灣的競爭力，以免失去了大好的機會。

 

4.2.12　跨境數位行銷服務商

　　台灣有大量的專注本地市場的數位行銷服務商，協助企業在Google、Youtube、Yahoo、Facebook上創作內容、投放廣告、經營社群。然而，在訴求能提供海外市場服務，用外語爭取跨境消費者，從台灣銷售產品出去的本地服務商卻是非常的少。本研究費盡能力，多方打聽，卻難以發現相關的服務商，僅獲一家服務亞馬遜平台、專門進行日本當地廣告內容創意與投放的服務商—TAMKO。

　　本研究呼籲台灣的服務商必須盡快強化自身的國際行銷能力，主動轉型，提供相對應的海外數位行銷服務。若只專注在台灣本地市場，很容易陷入內需市場過小，殺價競爭，利潤難以提升的窘境。

 

4.2.13　跨境ERP與銷售輔助工具

　　當經營的規模變大時，ERP等工具就變成了絕對必要，國外有許多類型的服務，讓經營可以更有效率，同時也掌握更大的商機。在眾多工具當中，若能有中文版的服務，就能讓操作更簡單。台灣目前代表性的工具是應用在亞馬遜、eBay的市場分析、客戶管理與網站管理之服務，包含：葳騰科技(BQool)、台灣視宇(Viewider)，以及能夠於Facebook與網站上進行跨境直播的創意點子公司(BRAVOIDEAS)，這3家公司也是2019台北市新貿獎的金質、銀質企業得獎者。

 

4.2.14　海外稅務

　　海外稅務已經是不得不面對的問題，然而台灣缺乏專業的服務商能夠提供歐美的跨境電商稅務服務。不論是以實體服務，或是網路服務，市場上存在莫大的商機。本研究呼籲全球的會計公司，應當提供台灣跨境電商在海外發展時所需要的服務，且能在地化的配合需求，提供立即的服務。本研究無法發現這個業態適合的廠商，故先以空缺的方式表示。

 

4.2.15　跨境電商人才召募、媒合

　　若在人力銀行網站以「跨境電商」4個字進行搜尋，就可以看到已有許多的工作職缺，然供應與需求卻持續有很大的落差，除了是人才供給不足外，也因為人力仲介媒合服務產業並未掌握趨勢，提供跨境人才的專有服務。

在台灣，我們尚未發現任何訴求媒合跨境電商人才，甚至是電商人才的相關服務業者，這塊廣大的商機，非常值得相關業者加入。我們呼籲應該有更多的人力平台企業，能夠因應廣大的商家需要，協助找尋、媒介與培育相關的人才。

　　而面對這樣的市場需求，本研究委託單位台北市進出口公會在累積多年的跨境電商產學合作經驗後，也率先在2020年推出台灣跨境電商育成中心，並建立機制提供線上與線下的專業人才媒合的服務，開放校園學生、畢業生、轉職社會人士免費刊登履歷，而求才企業也可以在媒合網站上開放電商職缺，或主動找尋合適人才。