舊振南第四代李雄慶攜手五代接班人李立元—布局跨境電商

　　擁有130年悠久歷史的舊振南，傳承至第四代接棒人李雄慶手上時，開始布局電商經營。而準備接棒的第五代李立元，挾著對網路世代的熟悉與父親的全力支持，進一步插旗跨境電商。兩代攜手要將舊振南的美好滋味推向世界，讓這塊來自臺灣的漢餅，感動全球消費者的味蕾。

▋撰文／劉麗惠 ▋攝影／ Ayen Lin

 

　　1996年，在台灣百年漢餅品牌舊振南107歲時，第四代傳人李雄慶接任董事長，但當時市場環境改變、公司經營陷入危機，於是李雄慶大刀闊斧推動轉型，他致力於品牌溝通、商品設計、推動CSR以及數位轉型等戰略，成功為百年品牌穿上新衣，開出亮眼營運成績。

　　成功的品牌再造之路上，李雄慶持續追求創新，順遂舊振南的永續經營之路，而涵蓋電商的數位轉型戰略，就是現階段最重要的任務之一。秉持這樣的想法，李雄慶與2012年回台加入舊振南的第五代傳人李立元，啟動舊振南的數位轉型與電商經營之路，兩人成功利用社群黏住消費者的心，用電商拉升企業營業績效，讓舊振南扎下更穩固的根基，往下一個百年邁進。

 

兩代看法一致

全面踏上電商之路

　　「一家企業或一個品牌要永續，一定要創新，而涵蓋跨境電商的全通路布局，屬於銷售模式的創新，與創新產品一樣重要。」成功為舊振南這家百年品牌添上時尚新裝的李雄慶指出，市場消費者一直在改變，企業不能一昧的用傳統模式經營公司，而是要貼近消費者喜好，打造消費者體驗一致性的全通路服務。李立元呼應父親的話指出，不同時代的消費者喜好一直在改變，整合數據力的電商通路，才能持續打動消費者的心。

 

再升級》從數位轉型到跨境電商

　　由於父子兩人對於經營電商的看法一致，因此李立元一加入公司，兩代就同心協力、如火如荼地推動推動電商戰略。過程中，李雄慶以自身在食品業累積數十年的經驗與高度，給予大方向的建議，李立元則秉持李雄慶以創新追求永續的理念，同步推動數位轉型與電商經營。

　　過去8年，李雄慶與李立元除了為舊振南導入客戶關係管理系統（CRM），緊密與客戶的連結，同時深入經營社群，讓更多年輕人認識這家百年漢餅品牌，並且透過電商經營，以O2O全通路營銷在國內市場創造亮眼業績。近3年來，兩人更毫無懸念的布局跨境電商，要讓全球消費者都能透過線上採購，品嚐台灣這家百年漢餅品牌的好滋味。

 

新布局》電商為接班設計一部分

　　「台灣許多企業正進入二代接班的關鍵時刻，由於二代經營者對網路有很深的認識，且多熱衷於經營電商，現在絕對是企業積極投入布局電商的最好時機。」李雄慶認為，一家公司的電商營收得占總營業額的10~15％，才能稱得上成功，而經營電子商務的成功要素很多：一開始公司內部要形成共識，然後上下一心構思出完整的策略，接著建立團隊來執行各種專業任務，包括確認銷售對象是誰、找到對的平台，以及能提供專業顧問服務的專家、物流的最後一哩路要怎麼送達等。諸此種種都有著很深的學問，必須倚賴電商團隊的建立才能做好。

 

3關鍵

打下國內電商好成績

　　父子同心協力之下，舊振南大步邁開經營國內電商。不同於多數企業選擇將商品上架到電商平台來銷售，舊振南選擇以官網作為銷售平台，一來是因為舊振南擁有會員資料、再來官網銷售才能整合線下通路，推動更多品牌形象塑造的活動。

 

關鍵1》官網一再翻新裝修

　　談起用官網做電商，李立元認為，自建官網就像開設實體店面一樣，店面得依循消費者喜好不同翻新裝修，官網也得隨著時代變化，不斷更新網站上的功能與使用介面，不論是架設官網所使用的程式語言不同、消費者使用載具推陳出新等，都必須透過官網功能的更新，滿足消費者一再變化的網路使用習慣。

 

關鍵2》一再創新行銷策略

　　另外，依循市場行銷方法的多元轉變，舊振南也不斷創新電商行銷策略，其中「精準行銷」與「線上線下（O2O）整合」是舊振南增加新客戶並提升回購率的兩大策略。李立元說明，舊振南有龐大的會員客戶，除了透過搜尋引擎最佳化（SEO）的技術，讓消費者一開網頁搜尋「漢餅」關鍵字就先看到舊振南，公司同時也利用Google、Facebook等平台的分析數據，精準掌握客戶的喜好與需求，然後將這些分析資料倒回公司內部CRM進行大數據分析，如此一來就可以針對客戶進行精準行銷。

 

關鍵3》打造堅強電商團隊

　　為深化經營電商，舊振南也建立6人團隊的電商事業部。「這大概是開一家實體店面所需的員工數，」李立元說，但電商可以24小時營運、市場範疇涵蓋全球、還可幫助其他實體店面提高營收，絕對值得投資。目前，舊振南電商營收已經佔總營業額的10%。

 

透過顧問服務公司來代營運跨境電商，必須找到清楚公司商品定位，認同公司品牌價值的服務商，才不會一昧以價格競爭搶訂單。

3戰略

全面啟動跨境電商之路

　　在國內電商取得不錯的成績之後，李立元又帶領團隊，亦步亦趨的投入跨境電商經營。談起跨境電商的經營，大力給予李立元支持的李雄慶強調，2012年跨境電商在國內食品產業界還是很新穎的概念，那時舊振南就具備跨境電商的思維，與亞洲萬里通合作以累積里程換商品的方式，為亞洲萬里通的600-700萬個會員提供跨境銷售服務。

　　之後幾年，李立元在服務客戶時經常聽到一些身在海外的台商或華人，經常想念家鄉味，想吃舊振南的糕餅，或是外國人來台灣旅遊品嚐過舊振南的食品，回國之後想再吃卻買不到。李立元心想，如果可以經營跨境電商，一來可以滿足愛好者的想望，再者公司能擴展更多市場，於是在與父親討論之後，於2016年切入跨境電商。

 

戰略1》

借力使力委託顧問公司代操

　　不同於國內電商由舊振南內部團隊操作，跨境電商經營的是全球市場，各國消費者購物喜好不同，不可能全部自己來，因此舊振南找上跨境電商顧問服務公司代為操作。「電商顧問必須清楚我們公司商品定位，認同我們公司的品牌價值。」談起顧問服務公司的選擇，李立元強調，代營運商都會希望公司多給一點行銷預算，價格制定可以再低一點，這些雖然都可以討論，但也不能一昧只想用價格來取勝。舊振南品牌總監張聿童補充指出，為了堅持品牌價值，公司會對營運商做出「控價」的要求，如參加電商平台上的行銷活動時，訂定可接受的價格底線。

 

戰略2》

滿足海外市場需求創新商

　　另外，由於舊振南食品不含防腐劑，產品效期較短，除了必須建立一個可快速到貨的物流服務。針對食品效期，舊振南也透過創新商品，開發更適合跨境外銷的商品，例如，受到國內消費者喜愛的綠豆椪牛乳冰棒，有效期限夠長，已成為舊振南外銷的主力產品之一。

 

戰略3》

不斷摸索找出創新銷售之路

　　「如何讓全球消費者在虛擬通路上找到舊振南，是一門很大的學問，這條路上我們還在摸索。」坦承自己還在探索電商經營之道的李雄慶最後說，過去很多人認為，要讓一對新人在百貨公司訂喜餅是不可能的，但是舊振南辦到了。如今舊振南在電商經營上也不斷尋找創新方法，同樣以「新人在線上訂喜餅」為命題，舊振南正積極構思策略：可能是透過線上報名、線下手作喜餅體驗；也可能利用線下試吃、線上訂購的方式。

經營百年品牌的李雄慶與李立元相信，面對數位科技無所不在的時代，經營電商經營、不斷找出創新之路，絕對是企業邁向永續的關鍵所在。

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舊振南股份有限公司 ▒ 成立時間：1890 年 ▒ 主要產品：鳳梨酥、綠豆椪、漢餅等系列食品 ▒ 使用平台：官網 ▒ 主要外銷市場：中國大陸、香港、美國 ▒ 公司官網：https://www.jzn.com.tw/tw/index

世代傳承 Tips ✓ 兩代同心協力 攜手推動各種數位創新 ✓ 一代品牌經驗＋二代數位知識 開創新局 跨境電商 Tips  ✓ 借力使力 委託顧問公司代操 ✓ 滿足海外市場需求 創新商品 ✓ 不斷摸索 找出創新銷售之路