《2023 台灣跨境電商技術及個案研究》評論 3－跨境電商數據、經營、流量的再思考

國立臺北大學企業管理學系／教授 蔡顯童

　　從意碩整合行銷（eFox）創辦人暨行銷總監蔡建郎、智匯家有限公司總經理賴順賢兩位發表人提出的主被動行銷與虛實整合，精采地呈現出業界的觀點，不過其中仍有許多數據、流量與經營的細節值得進一步探索與討論：

　　編按：由蔡顯童教授提問題，再由兩位講者回覆，以下以QA方式呈現。（蔡建郎簡稱「蔡」、賴順賢簡稱「賴」）

關於數據探索 

Q1. 在電商平台中，哪一些數據最值得公司納入行銷分析？為什麼？

　　蔡A：關鍵字的數據。各家電商平台的介面基本上大同小異，首頁都有搜尋欄目，即讓用戶透過關鍵字搜尋想要找的產品，可見關鍵字設置在操作電商平台時非常重要。從後台的紀錄來看，企業可以發現，不同關鍵字的搜尋流量會不一樣，一些字的流量比較高、一些字比較低，所以企業操作電商平台，得先藉由數據找到有流量的關鍵字。

　　賴Ａ：銷售的數據。我把數據的側重定義為流量可以製造的機會點，所以「銷售」數據就顯得相對重要。企業販售產品的數據，最終要可以分析到結果，才會是有效的資訊， 所以企業必須看重商品的銷售統計，目前，國內的電商平台如蝦皮可以看得到商品銷售結果，momo與PChome 也看得到，建議企業可以藉此來探索商品為何能賣出，從中找出市場的動向。

Q2. 如何透過資料判斷客戶的潛力？準則或條件為何？

　　蔡A：電商平台會提供客戶一些詢問範本，如果客戶來諮詢的內容是直接套用範本，代表這個客戶的積極度可能比較低， 但若來信內容更為詳細，代表該客戶成交的意願與潛力較高。對此，意碩整合行銷建立一套判斷客戶潛力的分類標準，依據 不同的分類，讓業務發送不同的email進行行銷。

　　賴A：通常智匯家會透過鄧白氏企業認證、客戶的網站資訊，來評估客戶的潛力。有時候客戶採購時下了一個很大的量，但是從他的網站上面來看，卻沒有什麼流量，這時可以在綜合評估鄧白氏企業認證所提供的財務資料，若這些都顯示客戶的 營收並沒有他承諾下單量的購買力時，便要謹慎以對。

關於流量打造

Q1. 在跨境電商經營模式中，「流量」與「長期績效」密切相關， 請問如何將「流量」轉成「實質買氣」?

　　賴A：要將「對的流量」最大化，而且要找到「對的客戶」才會有「對的流量」，因此前述的全網營銷布局就顯得非常重要。舉例來說，假設找到「對的客人」但對方卻不買單，這意味著企業現有的商業模式無法滿足客戶需求，需要回頭了解買家思維與需求，重新建置自己的商業模式。

Q2. 如何協助客戶進行行銷定位？貴公司採取的定位基礎是什麼？

　　賴A：市場調查很重要。企業要知道公司在市場還有整個產品鏈的定位，例如，品牌商與進出口商的定位完全不同，企業一定要明確自己的定位，專心做自己的事情。

　　蔡A：舉例來說，代工廠的專長是在研發跟製造，但他如果把時間跟心力投注在其他不擅長的領域，反而會事倍功半。像是Apple專注於產品設計與品牌推廣，將製造降到最低，就是有清楚的定位與聚焦，呼籲企業都要找到自己的位置，發揮自己的強項。

Q3.在跨境電商經營模式中，如何進行有效的陌生開發，克服行銷上的挑戰？

　　賴A：1. 可從海關數據中找到精準的目標客群，更可透過付費取得精準客戶的採購人員聯絡資料，循此再搭配LinkedIn找到客戶。

　　2. 利用促銷方式來吸引客戶時要保有稀缺性，也就是折扣次數不能太頻繁，只要拿捏得宜，有利而無害。

　　3. 陌生開發仰賴業務的能力，但優秀業務不好找，因此智匯家積極透過自動化方式來補人力不足，藉此讓業務可以擁有更多的時間去學習或進修。

關於經營策略

Q1. 高品質的內容創作是吸引、維持客戶關注的關鍵，請問貴公司如何提升內容創作能力？ 

　　蔡A：設定Google Alert的關鍵字收集，找到有流量的關鍵字、找到客戶想知道的東西，抓住這個核心再使用其他工具來生產相關的文章，像是標題產生器JASPER及或是一些文章產生器，整個過程中儘可能不使用人工。謹記文章要盡可能寫的像維基百科般，讓使用者可以在文中掌握到許多資訊，即可增加用戶對品牌的信任感。

　　賴A：很多人會覺得說經營B端電商不需要進行社群行銷， 但實事上相反，B2B企業應該要評估客戶需求，站在使用者的角度去找對方需要的東西，如關注部落客或是一些創作，從他們在社群上的文章內容，思考如何把它與企業的商品內容結合，這種操作比較能夠打動潛在客戶。

Q2.ChatGPT或其他人工智慧系統如何應用在現今的整合行銷溝通裡？

　　蔡A：現在社群小編的工作，未來可能由AI來執行，而企業員工的工作將轉為AI語言訓練師，知道如何下指令、增加文章精準度。意碩整合行銷曾經把客戶的需求丟入 ChatGPT，讓AI來回覆，結果客戶很滿意。

　　賴A：原本AI只用在內容輸出，但現在已有各式各樣的輸出與串接，等到AI工具更加成熟後，甚至可以把AI應用在客戶服務。智匯家曾經把ChatGPT運用於回信或是開發信上，效果不錯。

Q3. 在跨境電商經營模式中，廠商常犯的錯誤是什麼？

　　蔡A：經營電商的觀點較為狹隘。首先，很多廠商以為把東西放到網路上銷售就是經營電商，忽略了背後很多技術與行銷細節。其次，老闆（經營者）沒有投入其中，如果老闆自己不積極學習，那麼要靠跨境電商推動轉型非常不容易。

　　賴A：思考商業策略略顯狹隘。台灣企業會用國內的銷售經驗看全球拓銷，這並不合宜，因為每個市場的特色跟行銷方式都是不相同，建議企業一定要做好市場調查，藉此提高成功拓銷的機會並降低營運風險。 

 

 

《2023 台灣跨境電商技術及個案研究​》封面

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