《跨境新思維—電商大解密》知己知彼｜全球跨境電商趨勢與台灣的機會

　　本刊研究的6個個案中，有B2C、B2B、B2B2C等電商模式，亦有透過自營網站或是第三方平台，或是透過APP的銷售通路。當中，日本Simplisse公司專注於內容行銷，紅領集團將傳統服飾工廠轉變為智能化生產，再用電商形式銷售全球，而當大家認為跨境電商漸漸失去商機時，ANKER告訴世人，機會仍大，因為ANKER僅創立7年，就成了百億元營收的電商品牌。上述案例告訴我們，儘管競爭增加，但市場尚未飽和，也不愁沒有機會。

 

跨境電商仍有良機｜企業應謹慎評估、大膽搶入

　　儘管越來越多競爭者加入，但善恩創新公司台灣區總經理吳日蘋、深圳百浪科技公司陳煒總經理等2位專家對於市場都抱持樂觀的看法，認為市場仍有大好機會，並且持續成長與變化。對於願意創新、嘗試新方法、擁抱新科技以及新觀念的廠商而言，現在加入跨境電商，一點都不晚。

　　吳日蘋深入分析國際趨勢，認為國際貿易在近幾年來因產業轉型意識抬頭，以及跨境電商崛起所帶動的資訊透明化與通路層級縮減風潮之下，產生4種變化：

1.　消費者逐漸習慣優先以網路搜尋產品及購買的管道，實體零售通路的來客數及銷售額因此受到極大影響。

2.　海外企業的採購亦由傳統透過展覽尋找、採購產品，轉為以網路搜尋作為主要管道，連帶影響過去的「年度大單」轉為「少量多樣」採購，以傳統方式參展的投資報酬率也降低。

3.　台灣製造業廠商亦從觀望態度，轉變到願意踏出原有的舒適圈，從傳統代工製造，轉為建立自有品牌，甚至撥出人力經營跨境電商平台，連帶影響為傳統貿易商／中間商的式微。

4.　銷售不受地域影響後，海外消費者更容易因網路口碑推薦，購買非知名品牌的產品，也因此縮短產品從初出茅蘆到熱銷的時間。

 

　　吳日蘋認為跨境電商正處於起飛期，大量擁有產品的製造商或貿易商正透過跨境電商平台大舉進入國際市場，供應持續增加，而市場需求端則樂見更多既便宜又有特色的產品可供選擇。同時，物流產業、稅務會計、整合行銷業及其他生態圈中的角色（如代營運商、金流服務提供商、系統商等）也因應跨境電商的模式，而面臨更多的挑戰與機會。在供應端、需求端、基礎設施建置都還處於起跑摸索與重整的階段下，企業若能盡早進入跨境電商，不僅能搶得先機，也較易建立先行者優勢。

　　陳煒則表示國際上整體的趨勢是向精準度、細分化、個性化成熟度延伸。跨境電商的引流成本越來越高，所以單純以追求流量方式的運營方法肯定要有所改變，從傳統「先有客戶、再有產品」轉向「先有創新、精準定位的產品後再開發客戶」的方向。未來不管是進口或出口，互聯網平台還是有最大的空間，再加上消費市場逐漸成熟、消費者對網路訊息的依賴、發展中國家不斷崛起、硬體的完善，所以還是有很大的機會。

　　ANKER的發展可以印證以上的論述，該個案專注於產品研發與品牌建立，選擇不自行製造而委外生產的方式，把銷售渠道主要放在亞馬遜（Amazon）、eBay等跨境電商平台，且只在平台上銷售部分商品，這就是減法的行銷定位原則，精準是相當重要的。

 

厚植網路競爭力，透過行銷創造商品價值

　　傳統企業與跨境電商企業的組織與核心能力不同，傳統企業發展跨境電商，將會遇到組織與策略轉變、網路行銷等挑戰。例如案例中的佳星電器、紅領公司、百圓褲業，都是從傳統家電或紡織產業開始，逐漸轉型成跨境電子商務公司，也面臨了不同的挑戰。

　　由於本業利潤難以維持，佳星電器與百圓褲業不得不推翻過去的成功模式，而採用電商的新方式打開市場。佳星電器選擇在阿里巴巴國際站（Alibaba.com）、亞馬遜等平台銷售，自行建立團隊發展；紅領集團將傳統服飾工廠轉變為智能化生產，並且用電商形式銷售全球；而百圓褲業則以財務併購的方法，快速進入跨境電商的市場，並瞄準小語種市場，做精、做深，在西葡語系市場打開一片天。

　　傳統製造或貿易公司在轉型跨境電商時所面臨最大的挑戰會是什麼，又該如何克服？是許多台灣企業進入跨境電商前想知道的問題。

　　吳日蘋指出傳統企業轉型跨境電商最大的挑戰是「品牌行銷概念與實務經驗的缺乏」，也就是對目標市場的了解、自身產品的定位與定價、及相應的行銷資源投入。傳統企業容易以現有產品為出發點，以costup（成本堆疊）的方式定價，而以costdown（降低成本）的方式獲取利潤，希望以製造優勢低價搶市。

　　然而，品牌的經營往往是經過詳細的市場洞察，以解決消費者痛點與市場區隔做產品設計，進而創造價值。也就是以price premium（價值溢價）的方式定價創造利潤，給予消費者價值、給予品牌商利潤。未了解市場需求前貿然推出產品，即便是低價，也未必能得到消費者的青睞，反而落入低價競爭的紅海市場，或因產品定位未明或未投入行銷資源，鎩羽而歸。

　　另外，在電商訂單碎片化的趨勢（少量多單的情況，遠小於傳統代工大量訂單）下，企業可能一開始經營一年半載，因經驗不足或績效不如預期，便吹起熄燈號，認定跨境電商此路不通，是相當可惜之處。不論是自有品牌行銷投入、深入了解市場或尋找有經驗的人才與夥伴，都需要企業高層的決心與支持，進而決定投入的力道，高層的決心實是跨境電商成功與否最大的根本因素。

　　陳煒認為傳統企業轉型電商最大的障礙是塑造網路競爭力，也就是「差異化」。不管是平台還是產品，都應該著眼於創造價值。企業的起點是價值，終點也應該回歸到價值。很多傳統企業家在網路上沒有產品定位、客戶定位的概念，但其實可以透過網路開發到更多優質的客戶。

　　網路競爭力以及行銷專業可能會是傳統企業的最大挑戰，企業或可參考紅領公司的例子，紅領公司自我定位為高端的訂製西服製造商，但可以讓消費者用更低的價格、更方便的方式購買產品，更可以讓客戶能在訂購後快速收到產品。將傳統訂製流程大幅效率化與平價化，讓全世界更多消費者可以享受這樣的服務，就是紅領公司前所未有的差異化賣點。當然，支持這樣創新服務的就是紅領開發出來的酷特智能網路銷售與智能化生產系統。

 

拋棄固有認知才有新機會

　　經營跨境電商意味著與全球競爭，台灣企業的規模較小，全球化能力較弱，這麼一來，優勢與機會在哪？也許有企業會這麼擔心，但其實享譽國際的Canyon自行車，其主要零配件就是來自台灣的工廠，全球跨境電商的主流產品，包含3C電子產品與紡織服飾，也都是台灣的強項，也就是說，台灣企業擁有大好的機會。

　　日本Simplisse以文化與生活型態的數位內容輸出打頭陣，先吸引中國的網友注意，再進而銷售商品。這種內容行銷的方式，台灣也大有可為，因為台灣的生活、文化、創意以及流行資訊等，都廣受世界喜愛。

　　吳日蘋肯定台灣企業的優勢，她認為「生產優質產品」絕對是最為全球企業津津樂道的一項。這樣的特質也賦予台灣企業price premium（價值溢價）的訂價可能性。然而，很可惜的是，這個「價值」需要透過品牌、行銷、以及使用的方式，傳達給消費者並與其溝通，才能創造「溢價」的空間。而「價值」又需要透過與不同產品之間的比較才能顯現出差異，這個差異點可以是更好、而且消費者需要的產品功能，也可以是更好的整體消費體驗。不管如何，都需要台灣企業真正花功夫了解目標市場的競爭態勢、自身產品之相對優勢，並且投入建立品牌與行銷。這幾點做紮實，才能將優勢落實成機會，並將機會轉變為能入手的商機。

　　陳煒一針見血的指出，台灣產品好、客戶服務能力強，這是台灣的優勢，也是麻痺台灣企業自我感覺的原因。利用跨境電商的趨勢及機會走出去，拋棄思維上的固有認知，並勇於反覆修改、驗證，將會走出一個新的台灣時代。

　　電商的興起已改變各行各業的樣貌，無論是實體零售業、物流業、行銷業、貿易商，以至於各大品牌商都受到極大的衝擊。但在衝擊中亦有新機會浮現，能夠直接接觸消費者、聽取第一手回饋、獲取各項市場數據，都與以往在黑暗中猜測市場需求完全不同。希望台灣企業不再錯過電商所帶來的無限可能，更能進一步積極轉變心態，擁抱龐大商機！