《跨境電商行銷戰略》因應跨境電商4大挑戰｜4要素完善行銷競爭力

▉撰文/台北市立大學 都會產業經營與行銷學系副教授 林郁翔 ▉照片來源/Shutterstock

 

　　台灣過去外貿出口主要集中在電子、資通訊、金屬、機械和塑膠等產業。然而,隨著跨境電商的快速發展,這些產業必須從製造思維轉變為行銷導向思維,也對企業帶來一系列挑戰。尤其在當今電子商務領域有許多常見的商業模式,包括B2B、B2C、C2C、C2B和D2C等類型,足見跨境電商商業模式的多元性。

　　根據PaymentsCardsandMobile的調查數據,2022年全球電子商務支付金流達155.9兆美元,其中B2B交易市場占據主導地位,達到150.7兆美元,其次是C2B市場,規模為2.8兆美元,B2C市場則為1.6兆美元,C2C市場為8000億美元。值得注意的是,在中國市場,C2C市場規模近十年來持續下降,反之,B2C市場規模持續攀升。同時,隨著資訊科技和人工智慧的迅速發展,企業經營會員的成本逐漸降低。相對於B2C電子商務平台(如Amazon)來說,企業透過D2C官網和會員制度的建立,能更輕易地識別和分析個別顧客。因此,越來越多的企業投入D2C市場,建立自己的官方網站,以獲取會員的交易資料,同時搭建Martech平台實現更精準的顧客關係行銷,已成為一個熱門的趨勢。根據Statista的調查數據,美國D2C市場規模近年來持續高速增長,預計從2021年的1,283.3億美元,成長到2024年的2,129億美元,這表明了D2C市場發展的巨大潛力。

　　儘管跨境電商蓬勃發展,但台灣企業在經營跨境電商領域仍面臨著眾多挑戰,本文將具體介紹這些挑戰以及提出策略建議。這將有助於我們更深入地了解,台灣企業在跨境電商轉型過程中所面臨的機會和挑戰。

 

營運跨境電商的4大挑戰及應對策略

　　根據台北市進出口商業同業公會和臺灣亞馬遜共同進行的調查,目前台灣企業跨境電商的外銷市場以北美居多,占49.36%,其次歐洲占33.41%、東南亞32.36%、中國29.22%、東北亞23.98%,紐澳則占15.13%。拓銷模式以B2B為最高,占35.04%、B2C占34.92%、傳統展會34.34%、海外代理20.61%,海外分公司12.46%。外銷訂單則以OEM為主,占47.73%,其次35.39%為ODM,22.24%為自有品牌OBM。

　　另外,透過因素分析和集群分析進行的調查結果顯示,台灣企業在經營跨境電商時面臨的主要挑戰,依序為「人才供應與資金需求」(50.6%)、「電商代營運與在職教育訓練」(21.3%)、「跨部門溝通與培訓員工資源匱乏」(17.81%),以及「領導者支持與文化再造」(10.83%)。對此,我們利用順序/多項式羅吉斯迴歸分析,提出企業應對這些挑戰的建議策略。

 

挑戰1》人才供應與資金需求

　　根據調查,超過半數的企業都面臨人才和資金不足的問題。對此,本研究提出以下建議:

1.建立產學合作平台:建議公民營組織促進企業(特別是中小企業)與大專院校積極對話,建立產學合作平台,以便共享資源和專業知識,提供企業創新的人才培育方案,為新一代跨境電商人才的培育提供支持。

2.邀請專家學者參與:公民營組織可以協助企業邀請專家學者參與產學合作項目,由專家學者提供深度的行業洞察和研究,幫助企業解決問題,並推動創新。

3.提供資金補助:公民營組織可提供資金補助,支持前述產學合作項目實施。這些資金可以用於研究、開發新技術、培訓員工,以及解決特定挑戰。

4.跨境電商人才培育:公民營組織可以協助企業培育跨境電商人才,包括提供培訓課程、工作坊和實習機會。同時也可以協助企業在大專院校中尋找潛在的人才,建立實習和就業機會。

 

挑戰2》電商代營運與在職教育訓練

　　企業在應對電商代營運挑戰的同時,也需要培訓在職員工的電商、品牌和外貿專業知識。針對這一問題,建議公民營機構可以提供以下支援:

1.電商代營運支援:公民營組織可以針對初次涉足跨境電商的企業媒合電商代營運,包括協助建立線上銷售平台、提供電子商務策略建議、支援網站優化和數據分析等。這有助企業,擴大線上業務、提高市場競爭力。

2.在職教育訓練計劃:建議企業建立在職教育訓練計劃,以提高員工的電商、品牌和外貿專業知識和技能。公民營組織可以幫助企業制定培訓計劃、提供課程內容,或協助安排專業培訓師資源。

3.業界資源整合建立生態系:公民營機構可以促進企業、業界專家和政府資源間的聯繫與整合,以促進知識交流和合作。這包括整合產業、商學會與公營組織,定期舉辦研討會或學術會議,以及與業界建立合作夥伴關係,如此才得以共同應對挑戰。

4.提供市場研究和趨勢分析:公民營組織可以定期提供關於跨境電商、品牌和外貿領域的市場行銷研究和趨勢分析報告,以幫助企業制定戰略決策和計劃。這有助於企業更好地理解市場需求,提供更符合市場趨勢的產品和服務。

 

挑戰3》跨部門溝通與培訓員工資源匱乏

　　因應跨境電商業務,企業需要調整內部跨部門溝通方式和效率,並建立規範。同時,許多企業缺乏培訓員工的資源。針對這些問題,建議公民營機構可以提供以下支援:

1.制定內部溝通策略:建議企業制定明確的內部溝通策略,確保各相關部門之間的訊息流通順暢。公民營機構可以協助企業設計有效的溝通計劃,包括定期會議、電子郵件更新、內部社交媒體等方式,以促進部門之間的交流和合作。

2.共享資源與知識:公民營機構可以協助企業建立知識共享平台,讓員工能夠輕鬆地獲取所需的培訓資源和信息。這包括建立企業內部培訓文檔庫、在線學習資源和專業知識分享會等,以擴大和加強員工的學習和發展機會。

3.提供外部培訓資源:公民營機構可以合作或提供外部培訓資源,以彌補企業內部培訓資源的不足。這可以包括安排專業培訓課程、講座和研討會等,以滿足員工的培訓需求。

▲台灣企業可採取培訓課程、工作坊和實習機會等措施,因應跨境電商缺乏人才不足的挑戰。

 

挑戰4》管理階層支持與文化再造

　　企業在開始涉足跨境電商經營時,面臨許多新的挑戰和需求。因此需要高階主管的全力支持,還需要改變組織文化和工作方式,以使其更符合當前的經營目標。對此挑戰,建議企業要做好以下3件事:

1.管理階層支持:透過內部企業文化的凝聚來實現文化再造的目標。這包括重新審視和強化企業的核心價值觀,以確保它們與跨境電商經營相一致。管理階層應積極參與這個過程,並擔任組織文化轉型的榜樣,協助建立一種鼓勵創新、協作和適應變化的文化,從而提高員工向心力。

2.建立企業內部文化凝聚力:為實現組織文化的再造,企業需要對內部員工進行在職教育,讓員工了解參與全球電商市場的好處。這包括開發新市場、克服產品競爭劣勢,以及持續開發新產品以進入新市場區隔,進而創造更高的企業價值。透過提供持續學習和參與的機會,可以激發員工的參與意願,提高團隊競爭力和創新潛力。

3.制定跨境電商發展藍圖:企業應建立一個跨境電商發展藍圖,其中包括明確的目標、策略和時間表,以確保組織朝著成功的方向前進。管理階層應擔任引領角色,確保整個組織都明白藍圖的重要性,並參與實施過程。

 

4要素完善行銷競爭力:領導、人才、資金、夥伴

　　企業除了需克服上述經營跨境電商的挑戰之外,為持續提升競爭力,需要進一步思考如何進行品牌行銷。透過(因素分析和集群分析)調查顯示,台灣企業在品牌行銷中面臨的挑戰依序為「領導者支持與品牌文化營造」(占30.38%)、「品牌人才與技能需求」(占28.52%)、「資金需求與代工夥伴理解」(占27.47%),以及「尋求外部合作和發展品牌藍圖」(占13.62%)。

　　針對上述品牌行銷的挑戰,本研究提出以下建議:首先,針對「領導者支持與品牌文化營造」的挑戰,領導者支持對於成功執行品牌行銷至關重要。建議公民營組織可以舉辦品牌行銷講座,針對企業領導者和主管,以提高他們對現代行銷思維的認識和理解。這有助於消除他們過去對於品牌行銷成效不佳的疑慮和不確定性。同時,鼓勵領導者和主管參與品牌行銷策略的制定,以確保他們對品牌行銷的參與和承諾。這樣可以確保品牌行銷的成功實施。另外,建議企業進行文化轉型,將品牌行銷納入企業文化的核心價值觀中。這樣可以鞏固品牌意識,鼓勵創新,並確保所有員工都參與到品牌行銷的過程中。

　　其次,在「品牌人才與技能需求」挑戰方面,建議公民營組織可以協助搭建產學合作平台,促進企業與學術界的合作。這可以提供寶貴的品牌行銷實務資源和專業知識共享。同時,企業與公民營組織可以共同開設品牌行銷培訓課程、研討會或工作坊,提高員工技能並提供學生實習機會,以培育年輕的品牌行銷人才,同時為企業注入新鮮的思維和創意。最後,建議組織建立內部品牌行銷培訓計畫,定期為現有員工提供培訓和進修機會,以不斷提高他們的品牌行銷技能,並確保他們能夠應對不斷變化的市場需求。

　　再者,在「資金需求與代工夥伴理解」挑戰方面,建議制定清晰的預算分配和多元化的資金來源,確保有足夠的資金支持品牌行銷活動。同時,加強與代工夥伴的溝通,或對市場發展的共識,我們看到部分發展跨境電商成功的製造業,反而利用對市場數據的掌握,反饋加值在原來的代工關係上,共同促進市場開發及合作,企業不妨正面看待。

　　最後,在「尋求外部合作和發展品牌藍圖」的挑戰方面,鼓勵企業尋求相關夥伴(如行銷代理商)的合作機會,協助制定明確的品牌行銷發展藍圖,包括目標、策略、計劃和評估指標,以指導品牌行銷活動的實施,以提升品牌價值。這些建議有助於企業更好地應對推動品牌行銷過程中的挑戰。

 

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《跨境電商行銷戰略》封面

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